今年上半年森馬的兒童服飾賣了40.7億元

　　8月28日，森馬服飾發(fā)布2024年半年度報告。財報顯示，森馬服飾在報告期內實現營業(yè)收入59.55億元，同比增長7.11%；實現歸母凈利潤5.53億元，同比增長7.14%，扣非利潤實現5.41億元，同比增長12.69%。另據報告稱，森馬服飾高層今年以來著力推進深層次變革，構建起靈活快速的市場反應機制，是上半年實現營收利潤雙增長的重要原因。

　　1、兒童服飾營收超40億，主營業(yè)務穩(wěn)健增長

　　目前森馬服飾擁有兩大主要品牌，一個是以成人休閑服飾為主的森馬，另一個是以兒童消費為主的童裝品牌巴拉巴拉。

　　其中，兒童服飾業(yè)務為公司第一大收入來源，占比近七成。分產品來看，2024上半年森馬的兒童服飾營收為40.7億元，同比增長6.43%，占總營收的68.35%；休閑服飾營收為18.1億元，同比增長7.66%，占總營收的30.45%；其他業(yè)務營收為7105.8萬元，同比增長39.8%。

　　毛利率方面，2024上半年兒童服飾毛利率為49.55%，同比增長3.12%；休閑服飾毛利率為38.57%，同比下降2.07%。相較之下，兒童服飾的毛利率遠高于休閑服飾。

　　分渠道模式看，線上銷售營收為 26.95億元，線下銷售營收為31.85 億元。其中，線下直營業(yè)務營收為 7 億元，同比增長4.96；線下加盟業(yè)務營收為24 億元，同比增長11.82%；聯(lián)營銷售業(yè)務營收為8519萬元，同比微增長0.29%。

　　毛利率方面，相比較來看，直營銷售渠道毛利率最高為67.17%，加盟銷售渠道毛利率最低為38.09%，線上銷售渠道毛利率為47.38%。

　　另外，線下渠道保持擴張態(tài)勢，截至 2024年 6月30日，公司已在全國及海外建立了 8,140 家線下門店，其中直營 839 家，加盟 7,185 家，聯(lián)營 116 家。其中，兒童服飾線下門店數量5,385家，與去年同期相比增加151家；休閑服飾線下門店數量2,755家，與去年同期相比增加52家。

　　值得一提的是，今年上半年，森馬服飾在中國大陸境內實現營收59.3億元，同比增長7.05%；而森馬服飾海外市場發(fā)展強勁，營收為2906.5萬元，同比增長20.61%。這得益于森馬服飾加速進軍全球市場，特別是在東南亞地區(qū)進行大力擴張，今年上半年巴拉巴拉已在越南開設七家門店,并入駐東南亞電商平臺 Shopee。財報顯示，今年上半年，森馬服飾在境外的整體毛利率高達69.93%。

　　2、探索機會品類，上半年防曬品類零售額破億

　　針對兒童服飾業(yè)務對公司未來發(fā)展帶來不確定的風險，報告中也提及，中國童裝市場受消費升級和人口政策等因素影響，呈現快速發(fā)展的特征，眾多服飾品牌紛紛進入童裝市場，市場競爭進一步加劇。

　　為了應對挑戰(zhàn)，巴拉巴拉也在積極推動品類發(fā)展創(chuàng)新與產品效率提升。在心智品類方面，巴拉巴拉圍繞兒童T恤這一單品，今年上半年持續(xù)與男童喜愛的頂流IP奧特曼合作，同時還新引入三麗鷗 IP 聯(lián)名增強 T 恤產品對女童的吸引力。據淘寶母嬰親子行業(yè)數據顯示，三麗鷗旗下Hello Kitty躋身母嬰親子IP忠誠消費指數top10中的第一名。

　　在機會品類方面，巴拉巴拉深度布局了兒童防曬市場，并推出了外套、褲子、內衣、短袖/長袖等一整套的防曬系列產品，今年上半年防曬品類零售額破億元。另外，巴拉巴拉的新中式和國風系列產品也表現亮眼，受到了眾多小朋友和家長的喜愛。今年下半年巴拉巴拉還將繼續(xù)以羽絨、沖鋒衣等心智品類為核心，通過品牌大使合作、IP/設計師聯(lián)名、營銷大事件等多種形式傳播提升品牌聲量，強化品牌影響力。

　　在兒童運動服飾領域，公司通過代理授權雙兒童運動品牌 ASICS Kids 和 PUMA Kids 品牌加速發(fā)展，其中，Asics Kids 品牌產品側重于學步鞋、運動鞋、運動 T 恤、運動褲等優(yōu)勢品類，以及運動羽絨服、防曬衣等季節(jié)性品類產品，而PUMA Kids 結合主品牌大眾時尚運動的定位，持續(xù)發(fā)力 T 恤、衛(wèi)衣、長褲、套裝、外套和羽絨服等核心品類。截至目前，Asics Kids 線下門店已經突破 70 家；PUMAKIDS 布局線下門店已超過 20 家。

　　此外，公司也在加快旗下森馬兒童的擴張步伐，截至 2024年6月，店鋪數量突破240家。森馬兒童線上布局天貓、抖音等平臺；線下已布局上海、四川、湖北、浙江、江蘇、河南、河北、陜西、廣東等核心重要市場的購物中心、百貨、奧萊等渠道，其中購物中心渠道占比高達80%。

　　整體來看，隨著眾多運動品牌及成人服裝企業(yè)對童裝品牌不斷加大投入，運動童裝、防曬服飾領域成為新的“角斗場”，而頭部品牌想要持續(xù)掌握更多話語權，更需要從產品力、品牌力、營銷力、運營力等多維度精耕細作，但對于新入局者來說，則要學會審時度勢，切記盲目跟風，陷入同質化競爭怪圈。