[中國童裝網(wǎng)]最近幾年,這個行業(yè)里大部分企業(yè),過得都不開心,窮也不開心,富也不開心。為什么?
因為發(fā)展的路數(shù),自己越來越?jīng)]把握,F(xiàn)在做的事,同樣的努力與投入,也許只達到10年前的五分之一的效果。砸廣告,消費者不感冒了;玩招商,年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮得很;開新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不過電商;打技術牌,遠水救不了近火,消費者信不信也不知道。
傳統(tǒng)企業(yè)將用“傳統(tǒng)營銷方式”為自己送葬
我們的購買力和消費需求,并沒有發(fā)生質(zhì)的變化,但發(fā)生質(zhì)變的是:在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下,借助新技術的推動,消費者對產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評價標準、購買方式的自由化、民主化傾向,已完全不同于以往。
這直接影響了消費者怎么接觸到你,怎么為你的品牌打分,怎么掏錢包,F(xiàn)在在傳統(tǒng)企
業(yè)的管理層會議上,經(jīng)常討論的五大話題是:
1.線上線下如何互補、融合,怎么創(chuàng)造增量?
2.年輕一代的消費者,怎么和他們打交道?
3.下一個主流的新渠道在哪里,怎么提前開發(fā)?
4.怎么和外部平臺型企業(yè)合作?
5.怎么管理新一代員工?
這是外部環(huán)境變化,引發(fā)的外驅(qū)動力。所以,不管你自命傳統(tǒng)企業(yè),還是非傳統(tǒng),這個時候,企業(yè)應該怎么做,遠比它能做什么更重要!
在“用產(chǎn)品讓用戶尖叫”和“從互聯(lián)到移動互聯(lián),再到線上線下業(yè)務融合”的時代,我們不必惋惜,那些貼上厚重感的“傳統(tǒng)企業(yè)”標簽的公司,因為從來不是消費者喜新厭舊,而是這些傳統(tǒng)企業(yè),沿用自己“傳統(tǒng)的營銷方式”為自己送葬。
當互聯(lián)網(wǎng)用戶、智能手機用戶、信用卡以及其他電子支付工具的用戶、物流可便捷配送的用戶,這四者交叉覆蓋達到一定量值時,新的全渠道全觸點營銷模式出現(xiàn)了。
可以說,消費者不再生活在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景,沒有主流,只有混搭?梢哉f,傳統(tǒng)已死,緩期五年執(zhí)行。
全渠道全觸點營銷模式,就是一種以消費者為全程關注點的消費者滲透模式,是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下,消費者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變,線下線上不再是獨立、分行的渠道。
線上線下將無法分割
消費者對品牌、產(chǎn)品、價格、口碑等信息的獲取,在不同地點,可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式,打破現(xiàn)有線下實體店、線上網(wǎng)店的單行單選的狀況。
尤其是個體移動互聯(lián)之后,智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋,使得消費者決策路徑,變得豐富、重疊和動態(tài)。從社群觸動、從線上搜索、從口碑驗證、從線下體驗、從社區(qū)服務背書,等等,都具備了無縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)的基礎設施,而這種基礎設施必將固化消費習慣。
消費者用手要做的只有一項:在哪個環(huán)節(jié)或場景下單,隨我選擇。
所以,如果你的門店,告訴消費者“這里不能上網(wǎng)”、“這里看不到其他用戶反饋”、“這里讓我感受不到店的樂趣”、“網(wǎng)上都是假貨”、“網(wǎng)上都是老庫存”……對不起,你的實體店和永遠打促銷牌的網(wǎng)店一樣,都會面臨:客人走的速度大于來的速度,能買的都是只靠價格說話的單品。
營銷溝通與銷售實現(xiàn)無法分割
營銷溝通做什么呢?說白了,就是心里想著三類人,手里做出三類事:怎么讓消費者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。
大多數(shù)公司,把營銷溝通的內(nèi)容,定位于狹義的廣告和公關,負責營銷溝通的工作,也就放在了品牌部門。品牌部門平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙著年度季度的廣告、公關、會展的投放。
做著做著,品牌部就變成了第三方合作商在公司內(nèi)的二傳手。品牌能力基本廢了!
論對營銷溝通的新技術、數(shù)字化營銷方法的理解,不如第三方,于是經(jīng)常被第三方忽悠,而后再忽悠領導。
論對生意需求與顧客痛點的理解,不如銷售部,于是經(jīng)常被銷售人員責難(當然,銷售人員也不全是“好東西”)。
你千萬別說,我們公司的品牌部只負責廣告和公關,如果真是那樣,忙完上述的常規(guī)工作之后,這個部門基本可以歇菜或分流。
與傳統(tǒng)品牌部門不同的是,在全渠道全觸點營銷模式里,營銷對象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇,品牌部和銷售部將前所未有地協(xié)同,總部營銷部門與區(qū)域營銷部門,將前所未有地一體化。
轉(zhuǎn)化趨勢
1.從職能轉(zhuǎn)化為功能
在全渠道營銷的環(huán)境下,沒有一個獨立的部門可以全面承擔營銷溝通的功能。不同渠道的用戶,不同場景下的用戶,只要你不希望他只是被動接受信息,那就都需要第一時間,借助相應營銷工具與之互動。其中,有品牌部的工具開發(fā),也有銷售部的工具使用。
這對以前的品牌部是個巨大的挑戰(zhàn),獨立的數(shù)字化媒介部門也一樣不能擔當。必須站在消費者決策路徑上,把傳播和互動的功能,分解到企業(yè)的不同組織(比如銷售、渠道、客服、供應鏈、售后等)。
2.從集中轉(zhuǎn)化為分散
營銷溝通,依然是內(nèi)容為王,但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司,而是分散在全渠道全觸點營銷模式的路徑里,由生意結(jié)構(gòu)里的各類角色自行生產(chǎn)和傳播。
比如,銷售商在終端現(xiàn)場提供的消費者體驗視頻,快速上傳到共享中心,促動那一刻其他同類終端同類消費者的興趣。
比如服務商上門后,用戶的使用反饋,以及“那一張滿意的笑臉”,能及時上傳到社區(qū)APP,同步啟動好鄰居推介業(yè)務……
我們正走向完全消費者中心時代,全渠道全觸點營銷模式是解決之道!