不解決這六個(gè)問(wèn)題很難做好控制營(yíng)銷

　　控制營(yíng)銷現(xiàn)在比較火，但是做得很好的不多，一直想寫一篇比較公正的控制營(yíng)銷的文章，由于近段時(shí)間太忙，一直沒(méi)有時(shí)間，昨天旅行回家，用了一整天寫作了這篇文章，作者孟慶亮認(rèn)為要做好控制營(yíng)銷一定是系統(tǒng)規(guī)劃在先，高效執(zhí)行在后，但是無(wú)論如何，這六點(diǎn)沒(méi)有系統(tǒng)配套做好就很難做好控制營(yíng)銷。

　　一、不解決品牌問(wèn)題很難做好控制營(yíng)銷

　　為什么修正的產(chǎn)品賣得貴，大家還愿意經(jīng)營(yíng)修正的產(chǎn)品?因?yàn)樾拚瞧放啤?/p>

　　為什么你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這樣好，你還要將產(chǎn)品給葵花、仁和、修正、安邦等企業(yè)去貼牌。因?yàn)樾拚�、仁和、葵花是品牌，安邦正在成為品牌�?/p>

　　為什么中小企業(yè)的普藥控制營(yíng)銷項(xiàng)目被修正、葵花、仁和等控制營(yíng)銷企業(yè)打得節(jié)節(jié)敗退。因?yàn)樾拚⑷屎�、葵花是品牌�?/p>

　　為什么安邦制藥能夠連續(xù)4年近3個(gè)億一年的零售額的平均增長(zhǎng)，品牌規(guī)劃是最為主要的一項(xiàng)措施，看看大家的控制營(yíng)銷項(xiàng)目吧，你的品牌有定位嗎?你的品牌有系統(tǒng)規(guī)劃嗎?很多就是一堆產(chǎn)品，而現(xiàn)在是終端最不缺產(chǎn)品，即使是獨(dú)家產(chǎn)品，也有同類產(chǎn)品來(lái)替代你。

　　孟慶亮請(qǐng)問(wèn)大家，如果一家企業(yè)都不知道自己的品牌是干什么的，自己的品牌未來(lái)在哪里，你的員工信心從哪里來(lái)?一家企業(yè)的銷售人員如果都沒(méi)有信心，如何去影響客戶與顧客。

　　魯潤(rùn)阿膠崛起就是因?yàn)槠髽I(yè)重新定位，從魯潤(rùn)藥業(yè)變成專業(yè)化公司魯潤(rùn)阿膠，產(chǎn)品的賣點(diǎn)抓住了顧客需求及東阿阿膠與福牌阿膠的痛點(diǎn)，建立專利區(qū)隔，跨界用好了一個(gè)“蒸”字，蒸阿膠、蒸營(yíng)養(yǎng)、蒸衛(wèi)生、蒸的不上火而快速建立渠道競(jìng)爭(zhēng)力及顧客選擇理由，企業(yè)連續(xù)2年100%以上增長(zhǎng)，員工、客戶信心大增，目前即將上市。

　　因此，不解決品牌問(wèn)題就休想做好控制營(yíng)銷了。

　　二、不解決好產(chǎn)品及品規(guī)問(wèn)題很難做好控制營(yíng)銷

　　為什么你的產(chǎn)品上市那么多卻沒(méi)有一個(gè)賣火了?

　　為什么你的產(chǎn)品的規(guī)格那樣多卻不能賣得貴一點(diǎn)，買的多一點(diǎn)?

　　為什么你的產(chǎn)品還沒(méi)有做大就已經(jīng)到處竄貨?

　　為什么你的代理商不愿意投資你的企業(yè)與產(chǎn)品?

　　為什么連鎖與終端不愿意主推你企業(yè)的產(chǎn)品?

　　目前，我們很多控制營(yíng)銷企業(yè)在做控制營(yíng)銷之前，企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)已經(jīng)在做批發(fā)，招商，貼牌多個(gè)模式，而且是多套隊(duì)伍在運(yùn)作，產(chǎn)品規(guī)格之間已經(jīng)很多沖突了，很多企業(yè)不愿意改變?cè)瓉?lái)的銷售體系，只是再增加一個(gè)規(guī)格來(lái)做控制營(yíng)銷項(xiàng)目，請(qǐng)問(wèn)我們的改造者，如果你是代理商或者客戶，你會(huì)拼勁全力去推廣這個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品嗎?

　　作者孟慶亮在課堂上經(jīng)常問(wèn)大家，為什么一個(gè)男人娶一個(gè)老婆更加容易幸福，而找個(gè)小二、小三卻矛盾重重。

　　其實(shí)我們就是要了解人性，一個(gè)老婆時(shí)是一心一意，多個(gè)老婆時(shí)是多心多意，客戶就是那個(gè)老婆，當(dāng)你的產(chǎn)品與一個(gè)客戶合作時(shí)，2個(gè)規(guī)格、3個(gè)規(guī)格，你不告訴他們?cè)鯓犹幚�，他們大多�?shù)都能夠處理好產(chǎn)品各個(gè)品規(guī)之間的關(guān)系。

　　真正的強(qiáng)勢(shì)品牌只需一個(gè)規(guī)格，就像東阿阿膠的復(fù)方阿膠漿，砍掉12只裝、24只裝，給終端只提供48只裝，相信這個(gè)單一規(guī)格行動(dòng)會(huì)讓東阿阿膠的復(fù)方阿膠漿的銷售量猛漲。

　　安邦制藥是這幾年控制營(yíng)銷模式中發(fā)展最快的，之所以獲得大的成功就是敢于堅(jiān)持一個(gè)產(chǎn)品只給一個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)，一個(gè)市場(chǎng)不超過(guò)2個(gè)規(guī)格，大規(guī)格做連鎖，小規(guī)格做第三終端由客戶自己根據(jù)市場(chǎng)決定，另外就是企業(yè)各階段的主品策略的運(yùn)用，長(zhǎng)期“戰(zhàn)略主品”明確，少就是多的運(yùn)用非常成功。

　　到底如何處理產(chǎn)品與客戶、顧客之間的關(guān)系，原則只要一個(gè)，不造成客戶之間，顧客之間的對(duì)比傷害。

　　這個(gè)道理大部分企業(yè)都不是非常明白，所以大家處理不好就做不好控制營(yíng)銷。

　　三、不解決好產(chǎn)品值錢、定價(jià)、分錢的事情很難做好控制營(yíng)銷

　　為什么你的企業(yè)沒(méi)有錢進(jìn)行市場(chǎng)推廣與促銷?

　　為什么你的企業(yè)被其他控制營(yíng)銷企業(yè)打得節(jié)節(jié)敗退?

　　為什么你的業(yè)務(wù)員經(jīng)常被終端拒絕?

　　作者孟慶亮認(rèn)為，就是你沒(méi)有解決你的產(chǎn)品值錢的問(wèn)題，你的產(chǎn)品的定價(jià)不合理，控制營(yíng)銷產(chǎn)品低于4倍空間基本會(huì)失敗，好的產(chǎn)品已經(jīng)是5-10倍空間了，所謂空間就是從企業(yè)發(fā)給地總的價(jià)格到消費(fèi)者的價(jià)格。另外就是企業(yè)的空間多少合適，到地總的價(jià)格，企業(yè)如果低于35%的毛利率企業(yè)將虧損，很多企業(yè)的銷售費(fèi)用率都在30%以上。

　　那如何讓產(chǎn)品更加值錢呢?

　　一個(gè)是做好產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，如療效、產(chǎn)品原料、工藝、口感等指標(biāo)比行業(yè)標(biāo)桿還要好，否則你如何逆襲市場(chǎng)。當(dāng)年安邦的阿莫西林顆粒與阿莫西林膠囊打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)就是靠聯(lián)邦原料，特殊工藝、好口感、好溶解性等指標(biāo)優(yōu)于所有對(duì)手，敢和聯(lián)邦的“阿莫仙”對(duì)比，比其他企業(yè)就更加會(huì)贏，作者孟慶亮后來(lái)總結(jié)為“五覺(jué)對(duì)比法”發(fā)表在自己的《賣不動(dòng)到暢銷》一書中了。

　　二是外在品質(zhì)，人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝，比如安邦制藥采用“中英文雙鋁包裝”就受到終端客戶非常大的喜愛(ài)，因此，代理商推廣起來(lái)很快。

　　因此，一定要根據(jù)產(chǎn)品做出值錢規(guī)劃，定好價(jià)格，分好錢財(cái)，人人有責(zé)不如人人有利。

　　四、不解決好渠道沖突問(wèn)題就很難做好控制營(yíng)銷

　　為什么你的產(chǎn)品還沒(méi)有做大就到處竄貨?

　　為什么你建立KA連鎖事業(yè)部會(huì)與原來(lái)的第三終端隊(duì)伍沖突很大?

　　為什么一個(gè)地區(qū)一家代理商，一條街一個(gè)店，一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)終端，一個(gè)區(qū)域一個(gè)價(jià)格的維護(hù)價(jià)格的控制營(yíng)銷渠道體系失靈了?

　　為什么連鎖之間的價(jià)格體系各不相同，同城就打價(jià)格戰(zhàn)?

　　為什么連鎖的會(huì)員日就是單體藥店投訴業(yè)務(wù)員最多的時(shí)候?

　　這些問(wèn)題就是沒(méi)有很好的解決好渠道與渠道之間，渠道與定價(jià)之間的關(guān)系，這個(gè)世界其實(shí)很簡(jiǎn)單，你需要規(guī)劃及前期溝通的就是如何做到這些，可以規(guī)劃好寫進(jìn)協(xié)議中。

　　所謂最好的渠道管理就是沖突最少的管理，這個(gè)是從生產(chǎn)、銷售發(fā)貨預(yù)防、竄貨管理、銷售模式等一系列的規(guī)劃與管理，執(zhí)行到位了，控制營(yíng)銷成功了一半。

　　因此，渠道規(guī)劃是控制營(yíng)銷最為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，途徑就是樣板工程與標(biāo)桿人物，從建立壟斷到打破壟斷的過(guò)程，關(guān)鍵是要合適時(shí)候合適策略。

　　五、不解決好促銷激勵(lì)的問(wèn)題就很難做好控制營(yíng)銷

　　為什么你的業(yè)務(wù)員積極性不高?

　　為什么你的客戶不愿意經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品?

　　為什么你的顧客不愿意買你的產(chǎn)品?

　　關(guān)鍵是促銷沒(méi)有系統(tǒng)化，促銷沒(méi)有常態(tài)化，沒(méi)有符合人性需求，很多企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行代理商的渠道促銷，卻沒(méi)有指導(dǎo)代理商進(jìn)行其業(yè)務(wù)員促銷、終端促銷和消費(fèi)者促銷。

　　促銷是產(chǎn)品銷售最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果我們?nèi)魏我粋�(gè)環(huán)節(jié)不能夠做好，做到位，不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，你的控制營(yíng)銷很難突破。

　　同時(shí)基本功的訓(xùn)練與堅(jiān)持也是非常重要的，很多控制營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的促銷還只是停留在對(duì)終端的“賣贈(zèng)”促銷上，很多企業(yè)的促銷主要還是渠道的“贈(zèng)貨”銷售，整個(gè)促銷還只是停留在促銷的低級(jí)促銷上。

　　比如作者參與的慢性病管理工程，我們不僅已經(jīng)開(kāi)始控制品牌、商品、價(jià)格、渠道，同時(shí)還幫助連鎖藥店、藥店、診所、醫(yī)院建立會(huì)員體系，同時(shí)建立服務(wù)會(huì)員的專員體系，建立消費(fèi)者的服務(wù)與促銷體系，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的培訓(xùn)跟蹤體系。

　　未來(lái)的促銷除了物質(zhì)的，更加需要精神層面的，服務(wù)營(yíng)銷才能夠贏得忠誠(chéng)，企業(yè)好的系統(tǒng)服務(wù)可以讓員工忠誠(chéng)于企業(yè)，客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。

　　六、不打造一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)就根本做不好控制營(yíng)銷

　　為什么羅浮山、南京同仁堂等企業(yè)要高薪挖羅時(shí)璋，除了羅總能制造體系外，更加重要的是可以快速帶出一支控制營(yíng)銷的執(zhí)行團(tuán)隊(duì);

　　為什么好娃娃賣給法國(guó)賽諾菲后，很多企業(yè)大量鋪貨，給上柜費(fèi)挖好娃娃的銷售團(tuán)隊(duì);

　　企業(yè)由什么組成，一定是由一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)組成，無(wú)論你哪一個(gè)環(huán)節(jié)做得再好，而沒(méi)有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)就休想干成任何事情，而團(tuán)隊(duì)要想干好，一定要在這六個(gè)方面下功夫。

　　第一是快速建立健全組織機(jī)構(gòu)、理念及行為標(biāo)準(zhǔn);

　　第二是不斷優(yōu)化訓(xùn)練出能夠打勝仗的隊(duì)伍的能力;

　　第三是建立動(dòng)力、能力、壓力到位執(zhí)行力體系;

　　第四是加強(qiáng)過(guò)程的盯、關(guān)、跟的嚴(yán)格的過(guò)程管理體系;

　　第五是嚴(yán)格執(zhí)行考核體系，獎(jiǎng)罰一定要公開(kāi)到位;

　　第六是一定要訓(xùn)練大家在OTC控銷上的六大能力

　　1、單體藥店開(kāi)單、翻單、推廣會(huì)

　　2、診所醫(yī)生的開(kāi)發(fā)與高效上量

　　3、連鎖藥店高效開(kāi)發(fā)與動(dòng)銷上量

　　4、特色醫(yī)療的開(kāi)發(fā)與上量

　　5、抓住“常年主品”及“季節(jié)主品”的壓貨與動(dòng)銷管理

　　6、做好促銷多樣化與常態(tài)化來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　以上內(nèi)容如果讓團(tuán)隊(duì)都能夠過(guò)關(guān)并反復(fù)使用，這樣的團(tuán)隊(duì)就一定能夠做好控制營(yíng)銷。不會(huì)復(fù)制團(tuán)隊(duì)的企業(yè)及團(tuán)隊(duì)，無(wú)論任何模式你也無(wú)法做起來(lái)。