安踏的平民戰(zhàn)法：如何追隨耐克阿迪李寧？

[中國童裝網(wǎng)]安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠堅信自己能開啟體育用品行業(yè)的“黃金新十年”。在其看來，安踏的發(fā)展歷程可用三個十年來劃分。第一個十年，做運動鞋OEM生產(chǎn)，做到10億元的規(guī)模；第二個十年，做品牌批發(fā)，安踏實現(xiàn)近100億的規(guī)模。第三個十年則是黃金新十年。

　　堅定其信心的是中國體育用品行業(yè)的巨大潛力。中國當前體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.5%，美國則為4%。中國人均不到0.5雙運動鞋，而美國達到了4雙。丁認為經(jīng)濟高速發(fā)展，國民收入不斷提升，這一系列的利好因素，都將給中國體育用品行業(yè)帶來巨大的機會。

　　如此樂觀頗為難得。此時正值體育用品行業(yè)的低谷，安踏將以往粗放的品牌批發(fā)模式升級為精細化的品牌零售模式。令人稱奇的是即使深處低谷，安踏仍擁有41.7%的毛利率，這在業(yè)內(nèi)頗為罕見。資本市場一度對此亦反應(yīng)強烈。穩(wěn)扎穩(wěn)打的安踏市值一度相當于同在香港上市的李寧、特步、匹克和361度四家品牌市值總和。

　　安踏的跨越令人驚嘆—幾年前，它還是耐克、阿迪達斯、李寧的追隨者。但未來丁則希望超脫競爭，他將安踏的品牌清晰定位為“不做中國的耐克，而要做世界的安踏。”在運營模式上，安踏的做法也頗為與眾不同。耐克、李寧等均采用輕資產(chǎn)運營模式，將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身專注設(shè)計研發(fā)和市場推廣。安踏則采取的是垂直整合業(yè)務(wù)模式，設(shè)計、開發(fā)、部分制造及營銷都由自身完成。

　　安踏也并未仿效耐克、阿迪達斯的產(chǎn)品高溢價模式，而是堅持“實用至上”，在過去幾年，安踏由此躋身為備受矚目的行業(yè)領(lǐng)袖。“簡單復(fù)制國際品牌的模式，不可能成功，我們必須找到屬于自己的模式，商業(yè)模式的創(chuàng)新才是最大的差異化競爭。”安踏品牌總裁鄭捷對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　在鄭捷看來，掌握行業(yè)最先進的技術(shù)制造出高科技的產(chǎn)品乃是安踏差異化破局的關(guān)鍵。他在內(nèi)部強調(diào)創(chuàng)新是安踏發(fā)展的原動力，科技創(chuàng)新更是重中之重。2005年，安踏斥資三千多萬元在國內(nèi)成立運動科學(xué)實驗室，致力于運動力學(xué)的研究及產(chǎn)品研發(fā)，安踏藉此成為國內(nèi)運動品牌中首個擁有獨立科學(xué)實驗室的公司。時至今日，安踏產(chǎn)品研發(fā)的銷售占比2013年已上升到4%，接近1.7億元，這一數(shù)字也高居業(yè)內(nèi)首位。

　　實用至上

　　走進安踏運動科學(xué)實驗室，映入眼簾的便是擺放整齊的鞋模、鞋楦以及各種精密設(shè)備，比如腳型掃描儀、耐折試驗機、鞋底花紋摩擦測試機等。安踏將其研究分為基礎(chǔ)研究和專業(yè)領(lǐng)域研究兩類�；A(chǔ)研究包括鞋相關(guān)的標準、產(chǎn)品舒適性等；專業(yè)領(lǐng)域研究包括新材料、新科技的研發(fā)，主要集中在跑步、籃球、網(wǎng)球、戶外的鞋和服裝的研究上。

　　通過招兵買馬和加大投入，安踏的研發(fā)團隊日趨完善，在運動生物力學(xué)、人體力學(xué)、運動學(xué)、生理學(xué)、材料學(xué)等科研領(lǐng)域均有深入布局，每個領(lǐng)域的研發(fā)主管均有超過十年的從業(yè)經(jīng)歷。

　　成立近十年來，科學(xué)實驗室成績斐然。目前中國運動科學(xué)用品配件標準三分之一出自于此。時至今日，該實驗室擁有40多項國家專利技術(shù)，在此其間，誕生的磁芯減震技術(shù)籃球鞋、彈力膠籃球鞋和跑鞋、柔軟柱跑鞋、水泥殺手超耐磨籃球鞋等多款產(chǎn)品暢銷不衰。

　　上述明星產(chǎn)品誕生的基石乃是扎實的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在實驗室內(nèi)，鞋模均由技術(shù)人員利用腳型掃描儀分析計算而成，通過對足部進行三維掃描，再利用分析軟件分析腳型，安踏最終開發(fā)出新楦型。安踏借此建立起自身完善的數(shù)據(jù)資料庫，其中包括一些專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)資料。

　　這些貌不驚人的數(shù)據(jù)曾開國內(nèi)風(fēng)氣之先。在此之前，國內(nèi)所采用的鞋楦、鞋號標準均由歐美引進，但其數(shù)據(jù)并不符合中國人腳型特點。為此，安踏的技術(shù)團隊曾在全國20多個城市做過兩萬人腳型測量調(diào)研工作，以此推動鞋楦新標準的制定。

　　豐富的資源投入和人才儲備為安踏注入了活力。彈力膠、柔軟柱、能量環(huán)、呼吸網(wǎng)等科技產(chǎn)品已經(jīng)成為安踏重要的利潤來源。與此同時，高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品也令其品牌美譽度大增。

　　在頂級賽事上，安踏的產(chǎn)品也開始登堂入室。以索契冬奧會短道速滑比賽服為例，安踏采用特制面料，令運動員穿著舒適，有效降低風(fēng)阻，并加強包裹性和安全保護功能。“針對短道速滑運動員容易摔倒的特點，安踏在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋后面血管及肌肉交錯的關(guān)節(jié)部位使用了防彈材料合成纖維，從而保證運動員即使摔倒，也不會被冰刀劃傷。”安踏運動科學(xué)實驗室主任阮果清對《環(huán)球企業(yè)家》說

　　鄭捷仍希望加大科技籌碼。他的策略是以運動科學(xué)實驗室為依托，除了自身研發(fā)外，他還與亨斯曼、杜邦、3M等核心供應(yīng)商展開合作，整合全球資源打造安踏的利基市場。其中，他最為看中的是規(guī)模龐大的基礎(chǔ)市場，并擇機打開缺口。

　　2013年，安踏推出“實力無價”籃球戰(zhàn)略，并與NBA球星凱文·加內(nèi)特聯(lián)合推出明星球鞋，其399元的超高性價比打破行業(yè)慣例。以往國際品牌的NBA代言款球鞋多在千元之上，即使國內(nèi)品牌售價也要七八百元，而加內(nèi)特明星球鞋則以399元低價入市，在大眾運動市場最終脫穎而出。

　　對于這一戰(zhàn)略，鄭捷曾考慮良久，并做了大量統(tǒng)計。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，NBA球星代言籃球鞋以往多曲高和寡，銷量通常僅有一兩萬雙，銷售的最大阻力是價格。這一策略頗為有效，安踏加內(nèi)特KG4、隆多RR1兩款明星球鞋，上市后兩個季度的出貨量便達到過去三年安踏NBA球星專屬籃球鞋的出貨量總和，其今年出貨量有望接近100萬雙。

　　鄭捷傾力打造的另一款明星產(chǎn)品則是名為呼吸網(wǎng)2.0技術(shù)制成的新款運動鞋。這款一體成型針織技術(shù)制成的運動鞋，一經(jīng)亮相便備受青睞。

　　它是基于針織技術(shù)的全新應(yīng)用，最大特點是一體成型，輕便、透氣、貼腳，同時兼顧時尚、美觀的特點。在夏秋季節(jié)，運動者能非常直觀地感受到這款鞋的舒適性及透氣性。“基于性價比和功能，這款鞋從上市到現(xiàn)在銷售情況非常好，每個月售罄率非常理想，樂觀預(yù)計今年可以賣到近百萬雙。”鄭捷說。

　　這一產(chǎn)品策劃始于三年前，丁世忠與鄭捷兩人在倫敦的逛街經(jīng)歷。在倫敦耐克旗艦店，鄭捷看到了采用飛織技術(shù)的跑鞋，并認為這種技術(shù)前景不可限量。在其力推之下，2011年底，安踏開始著手研發(fā)，在攻克鞋的穩(wěn)定性、鞋面染色以及成本控制等難題后，呼吸網(wǎng)2.0技術(shù)運動鞋終于面世。

　　在這一過程中，作為一種傳統(tǒng)的制作衣服和襪子的技術(shù)，針織技術(shù)本身并非難點，如何采用特殊材料和織法將其應(yīng)用于制鞋才是關(guān)鍵。究其原因在于鞋在使用過程中所受沖擊比衣服、襪子大的多，重量還必須要輕，因此只有特殊材料才能勝任。

　　另一個技術(shù)難點在于染色極易導(dǎo)致色彩偏差。鄭捷透露2013年4月，他便已看到樣鞋，但后因染色問題與工藝師討論很久，后者經(jīng)歷近一年時間才攻克上述難題。

　　呼吸網(wǎng)2.0的復(fù)雜性還不止于此。不同于衣服對編織誤差的“寬容”，制鞋哪怕一毫米的誤差就會造成殘次品。此外，工程師還發(fā)現(xiàn)規(guī)�；畲蟮碾y點還是編織的機器本身，來自意大利的編織機器每臺售價高達數(shù)百萬元，成本高昂。最終，安踏技術(shù)團隊與供應(yīng)商一起研發(fā)設(shè)備，嘗試各種織法，最終以合理成本實現(xiàn)最佳工藝。“工藝織法不太一樣，使用材料也不太一樣。這使得安踏的生產(chǎn)效率和產(chǎn)量普遍高于行業(yè)平均水平。”鄭捷說。

　　另一個亮點是該跑鞋還采用了安踏最新研發(fā)的能量環(huán)科技鞋底。

　　它根據(jù)汽車雙層底盤結(jié)構(gòu)設(shè)計，圓形大底可以起到緩震和反彈的作用。雙層結(jié)構(gòu)確保外圈圓形受壓時，中間實心部分依然有良好的支撐作用,以兼顧胖瘦等不同體型的消費者。由于采用了特殊材質(zhì)，整個能量環(huán)大底能夠變得很輕。如此配合呼吸網(wǎng)2.0科技，整個跑鞋不僅緩震和反彈效果明顯，還能透氣。

　　為了驅(qū)動類似的創(chuàng)新，安踏在鞋、服裝兩個領(lǐng)域均成立了創(chuàng)新小組，成員的整體KPI與項目緊密關(guān)聯(lián)。較之于銷量，鄭捷更為在意三點。第一，技術(shù)與安踏的品牌定位是否相符。其次是整體工藝落地的安全性、可靠性。第三是成本。

　　鄭捷對此類平民化的高科技產(chǎn)品青睞有加，他希望將其打造成為安踏的利潤引擎。“消費者更希望看到一些看得見的科技。我們要大力拓展此類產(chǎn)品。”鄭捷說。以往安踏的功能性產(chǎn)品占比不到20%，現(xiàn)在安踏已經(jīng)將這一數(shù)字提升至30%以上。