把脈兩面針：專業(yè)化還是多元化?

[中國童裝網(wǎng)]每當(dāng)在媒體上看到兩面針虧損的新聞，不由得想起小時(shí)候用兩面針牙膏刷牙的畫面：帶有一絲藥味清涼的感覺涌上心頭。多年以后，看到兩面針牙膏的場合已經(jīng)不多了，賣場超市內(nèi)，高露潔、佳潔士占據(jù)了最多的排面和陳列位;國產(chǎn)牙膏云南白藥、舒克占據(jù)了顯眼的位置，而以中藥為訴求的“田七”在某個(gè)角落還有幾個(gè)排面，而兩面針則消失無影蹤。
　　最可能看到兩面正的情況是在入住一些快捷酒店的時(shí)候，可以看到為酒店專門訂制的兩面針牙膏，這時(shí)我會(huì)覺得既熟悉又陌生。曾經(jīng)國貨牙膏的第一品牌，曾經(jīng)年銷5億支，國內(nèi)市場排名前三的牙膏品牌，像眾多國產(chǎn)老牌日化品牌一樣，迅速消失在消費(fèi)者的眼前甚至是心里。
　　兩面針到底怎么了?
　　原因是多方面的，歸結(jié)起來，五大戰(zhàn)略困局，導(dǎo)致了兩面針迅速從國產(chǎn)牙膏第一品牌的位置上衰落，在振興牙膏無望的時(shí)候，放棄了牙膏主業(yè)，開始了多元化業(yè)務(wù)，從此越走越遠(yuǎn)。
　　兩面針的戰(zhàn)略困局一：專業(yè)化還是多元化
　　2007年，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營’四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。”兩面針已擁有口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。
　　實(shí)際情況是，兩面針在逃避問題。主業(yè)不振，退而求其次，向其他業(yè)務(wù)尋求解決辦法，其實(shí)這是最危險(xiǎn)的方法。多元化之路的基礎(chǔ)是主業(yè)的發(fā)展非常好，足以支撐其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，從戰(zhàn)略的層面尋找未來的業(yè)務(wù)和利潤增長。而兩面針多元化顯然是不得已，尋找可能的機(jī)會(huì)，擺脫主業(yè)不振的危機(jī)。
　　現(xiàn)在看來，這種做法是沒有效果的，也是行不通的。要想獲得發(fā)展，就必須回歸主業(yè)，做強(qiáng)主業(yè)。至少目前而言，專業(yè)化是唯一的出路。
　　兩面針的戰(zhàn)略困局二：定位模糊、品牌老化
　　2013年5月，兩面針推出戰(zhàn)略新品：消痛牙膏，宣布品牌新戰(zhàn)略的實(shí)施，但大半年過去了，收效甚微。我認(rèn)為，定位模糊、品牌老化，是目前兩面針問題的核心之一。首先是定位模糊，兩面針是中藥牙膏，數(shù)年之前這個(gè)定位沒有任何問題，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇，定位也要進(jìn)行升級(jí)和發(fā)展，否則只能被競爭品牌拋到身后。
　　中藥牙膏提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么?兩面針并沒有講清楚。而云南白藥牙膏，也定位為中藥，但它的核心是預(yù)防牙齦出血，或者止血。這就讓定位落到了具體的點(diǎn)上，能讓消費(fèi)者感知，并帶來利益和價(jià)值。所以，兩面針需要重新進(jìn)行品牌價(jià)值的塑造，更加具體，做到能打動(dòng)消費(fèi)者。
　　至于品牌老化，也是由于品牌價(jià)值體系長期處于一個(gè)空洞的概念，千年不變造成的。針對年輕人群進(jìn)行賣點(diǎn)、包裝和傳播活動(dòng)的規(guī)劃，老品牌也一樣會(huì)煥發(fā)第二春，如百雀羚等化妝品就是最好的例子。
　　兩面針的戰(zhàn)略困局三：產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化
　　產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化，是兩面針問題的核心之二。中藥本身牙膏相比其他牙膏也是一種差異化，但落實(shí)到產(chǎn)品層面的銜接不夠。兩面針中藥牙膏的產(chǎn)品的特點(diǎn)過于模糊，中藥牙膏的特點(diǎn)是什么，能解決消費(fèi)者什么問題?除了清潔口腔之外，還可以消腫，止痛還是止血?都沒有明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　云南白藥牙膏2004年上市，2012年銷售額17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩面針最高峰的3億多的銷售額。兩面針的中藥第一品牌，怎么幾年時(shí)間就讓云南白藥搶走了?在云南白藥牙膏上市之初，很多業(yè)內(nèi)人士都擔(dān)心價(jià)格太高，20多元的終端價(jià)格，價(jià)格比佳潔士、高露潔高出一大截，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?事實(shí)證明，只要滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，而且滿足了消費(fèi)者一直以來的潛在需求，那么，價(jià)格一定不是決定因素。
　　云南白藥牙膏將中藥牙膏的定位落實(shí)到了產(chǎn)品層面。而且賣點(diǎn)非常突出：止血!從此避開了跟高露潔防蛀的競爭紅海，跨入了牙膏中藥止血的藍(lán)海。
　　這樣的例子很多，如百雀羚的重生，先是定位為草本護(hù)膚，產(chǎn)品賣點(diǎn)是：天然不刺激，很好的支撐了品牌的定位，讓百雀羚脫離了一般化妝品的化學(xué)品的不利形象，形成了天然溫和的產(chǎn)品形象。
　　如果產(chǎn)品只停留在中藥層面而沒有深入到具體的賣點(diǎn)進(jìn)行支撐，時(shí)間久了，只能流于一般化和表面化。
　　兩面針的戰(zhàn)略困局四：渠道邊緣化
　　由于受制于品牌定位模糊、產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰、價(jià)格低廉等原因，兩面針主銷品種在大眾渠道，如大賣場、超市喪失了跟牙膏巨頭正面競爭的能力，渠道逐漸被 邊緣化。
　　賣場需要高毛利，需要有特色又能有銷量的產(chǎn)品，但如果失去了上面的能力，進(jìn)店、維護(hù)、費(fèi)用等都是不可能完成的任務(wù)了。
　　全線潰退的時(shí)候，兩面針的渠道轉(zhuǎn)向了酒店的細(xì)分市場，而酒店產(chǎn)品的用量及毛利都較低，而且是一個(gè)封閉的體系，消費(fèi)者對品牌的接觸也較低，局限性很大。對一個(gè)全國快消品品牌而言，無疑是非常危險(xiǎn)的。也就是說，酒店渠道最大是一個(gè)細(xì)分市場的輔助渠道，兩面針的渠道重心還是賣場、超市為終端加上分銷系統(tǒng)擔(dān)當(dāng)主角。
　　兩面針的戰(zhàn)略困局五：管理人才缺乏
　　看得出來，由于股權(quán)的變化，業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，有能力和日化管理者肯定會(huì)退避三舍。而一切的品牌、市場、銷售的根源一定是人，人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表現(xiàn)是產(chǎn)品沒有競爭力、市場下滑嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)沒有戰(zhàn)斗力，市場無計(jì)劃，無戰(zhàn)術(shù)，亂作一團(tuán)。
　　從避開主業(yè)，多元化戰(zhàn)略的推出來看，兩面針確實(shí)是缺乏能夠擔(dān)當(dāng)全國市市場攻城拔寨的營銷主將。如果沒有新的戰(zhàn)略人才引進(jìn)和培養(yǎng)，要完成兩面針主業(yè)的復(fù)興，難題極大。
　　案例啟示及化解兩面針戰(zhàn)略困局
　　1、云南白藥牙膏的啟示
　　擁有高價(jià)值的品牌和獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能在未來的市場競爭中勝出，高露潔、佳潔士等品牌在中國市場已經(jīng)建立起防蛀的品牌定位，產(chǎn)品組合也非常強(qiáng)大，云南白藥要去搶占市場非常困難。那么只有找到更精準(zhǔn)的品牌定位和更有打動(dòng)力的賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者掏更多的錢來購買，那么這個(gè)高價(jià)值要怎么塑造呢，賣點(diǎn)要怎么發(fā)掘呢?這些需要精心的策劃。
　　云南白藥也是做中藥的一家企業(yè)，但它并沒有停留在中藥這個(gè)寬泛的概念上，而是繼續(xù)發(fā)掘到一直困擾中國消費(fèi)者的牙齦出血問題，并將其作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行傳播，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個(gè)大市場或者潛在市場。
　　更專業(yè)、更聚焦，才更有爆發(fā)力，這才是中國老牌牙膏企業(yè)兩面針需要向云南白藥牙膏學(xué)習(xí)的地方。
　　2、百雀羚的案例啟示
　　一家老字號(hào)企業(yè)，很小的時(shí)候，我和我的父母親都用這個(gè)牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚，它也退出了國內(nèi)的大賣場、專柜和零售渠道，淪落為一個(gè)低端品牌，幾乎沒有了知名度和影響力。
　　2006年以后，百雀羚卷土重來，開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì);2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市;2011年，“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典••••••
　　百雀羚的成功，最重要的是對品牌進(jìn)行了重新定位，“草本護(hù)膚”精準(zhǔn)的找到了品牌的專屬定位;其次是在產(chǎn)品層面，挖掘出了“天然不刺激”的核心賣點(diǎn)進(jìn)行定位的支撐，打造了全新的包裝和品牌形象，并進(jìn)行了高起點(diǎn)的傳播，新形象得以深入人心。通過莫文蔚“高、大、上”的代言，品牌形象迅速升溫，百雀羚這個(gè)具體悠久歷史的老品牌浴火重生。
　　五步走戰(zhàn)略的復(fù)興路線圖
　　第一步，戰(zhàn)略先行，回歸主業(yè)和進(jìn)行品牌重塑。
　　全線出擊不是一個(gè)“積貧積弱”企業(yè)能夠完成的任務(wù)。如果一個(gè)事情沒做好，而是想走一個(gè)捷徑獲得成功的幾率是零，以前可以，但現(xiàn)在肯定不行，成功永遠(yuǎn)沒有捷徑，成功也不可能憑偶然，成功一定是聚焦主業(yè)，實(shí)力使然。
　　學(xué)習(xí)百雀羚的品牌升級(jí)之道，找到品牌的差異，避開現(xiàn)有主要競爭對手的鋒芒，切入到一個(gè)細(xì)分市場，中藥定位雖然也是一個(gè)細(xì)分市場，但現(xiàn)在已經(jīng)很泛化，難以形成獨(dú)特的優(yōu)勢，所以，還需要深入發(fā)掘品牌的內(nèi)涵，打造全新的品牌形象。
　　第二步，進(jìn)行產(chǎn)品的梳理、開發(fā)，提煉有差異化的賣點(diǎn)和產(chǎn)品組合。
　　現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，全線升級(jí)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，包裝也要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。規(guī)劃好產(chǎn)品組合，如兩面針的高端形象產(chǎn)品，賣點(diǎn)是消腫，價(jià)格最高50幾元一支，個(gè)人覺得就是很合適，消腫?并不是一個(gè)小眾市場的大眾需求，也不是很強(qiáng)的潛在需求，并沒有“防止牙齦出血”一針見血。而高端價(jià)格50多元一支，顯得曲高和寡，意義不大。關(guān)鍵是要讓利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品有一個(gè)大的突破，有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)銷售。
　　第三步，做實(shí)渠道和樣板市場。
　　渠道選擇是實(shí)現(xiàn)銷售落地的第一步，在完成了品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃之后，要迅速讓渠道、終端見到和接受產(chǎn)品，渠道的推動(dòng)力量顯得尤為重要。那么怎么實(shí)現(xiàn)渠道和終端的接受呢?需要做一個(gè)或者幾個(gè)樣板市場。一個(gè)是為了積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉團(tuán)隊(duì);另外一方面是為了讓渠道終端看到成效，產(chǎn)生經(jīng)銷的興趣。
　　第四步，進(jìn)行有針對性的傳播和營銷活動(dòng)。
　　傳播并不是花錢越多越好，需要精準(zhǔn)和集中，最好不要分散進(jìn)行投放;同時(shí)選擇一些新媒體進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)和營銷活動(dòng)。
　　第五，刻不容緩的人才招募和培養(yǎng)
　　我總是認(rèn)為，好的銷售人才是選拔出來的，有的人天生就適合做營銷，有的人怎么培養(yǎng)也沒用。當(dāng)然，我不是否定培養(yǎng)和培訓(xùn)，但首先是挑選，選好了后續(xù)的事情就好辦。
　　平均一個(gè)優(yōu)秀的銷售人才是一個(gè)平庸的銷售人員績效的10倍甚至更多。讓牙膏事業(yè)部獨(dú)立出來做，獨(dú)立考核和激勵(lì)，否則混在一起，難以有大的作為。