不能只是紙上談兵 營(yíng)銷很難成功

[中國(guó)童裝網(wǎng)]營(yíng)銷不能僅僅紙上談兵，否則一切都是空談，所以前幾年，邵珠富就提到營(yíng)銷要做到“三看”的理論，即看自己、看對(duì)手、看消費(fèi)者;2013年上半年在九頂塔考察時(shí)，邵珠富又提到讓消費(fèi)者“進(jìn)得來(lái)、留得住、忘不了”的三原則。但2013年11月邵珠富去云南普洱考察在給市政府相關(guān)人員講解時(shí)、2013年12月隨嘉華國(guó)旅去淄博齊山考察時(shí)，邵珠富均提到“不能紙上談兵，營(yíng)銷很難成功”的理念，道理非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在進(jìn)入了解你產(chǎn)品之前，對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知，即便產(chǎn)品真是好得不得了，但如果不能用文字或者圖片的形式表達(dá)出你的“美”，營(yíng)銷仍很難成功。2013年，邵珠富在給企業(yè)或產(chǎn)品做策劃時(shí)，就多次遇到了這樣的感受——
　　1、大型魔幻雜技劇《聊齋遺夢(mèng)》：看了都說(shuō)好，可惜好多人仍不來(lái)看
　　2013年給大型雜技劇《聊齋遺夢(mèng)》時(shí)，邵珠富就遇到這種情況，通過(guò)反反復(fù)復(fù)觀看《聊齋遺夢(mèng)》，大家共同感受是，這是一個(gè)“好產(chǎn)品”，理應(yīng)會(huì)“火”。但邵珠富對(duì)此一直信心不足，因?yàn)椤读凝S遺夢(mèng)》是山東雜技團(tuán)導(dǎo)演的一場(chǎng)大型魔幻劇，有故事有情節(jié)，演員表演也到位，但現(xiàn)在消費(fèi)者很難拿出精力來(lái)看一場(chǎng)在他們看來(lái)落伍的“雜技”表演，從品類上講，消費(fèi)者還是簡(jiǎn)單認(rèn)為，這只不過(guò)是一場(chǎng)“雜技”而已，很難提起興趣。在此背景下，邵珠富另辟蹊徑，利用暑假來(lái)臨、主打孩子市場(chǎng)，通過(guò)“買二贈(zèng)一”等方式進(jìn)行“購(gòu)消分離”式營(yíng)銷，結(jié)果贏得了濟(jì)南消費(fèi)者的歡迎——他們認(rèn)為，暑假帶孩子看這樣一場(chǎng)藝術(shù)大餐，孩子一定喜歡(雖然自己未必喜歡)。事實(shí)證明，暑假一過(guò)，市場(chǎng)又趨于平淡。
　　作為大型魔幻雜技劇的《聊齋遺夢(mèng)》最大問(wèn)題就是，雖然看了的都說(shuō)好，可惜你很難用文字描述出它的“好”，邵珠富曾嘗試著用“講故事”方式來(lái)表達(dá)，但效果仍然不是太理想。
　　2、謎一樣的普洱：一個(gè)美得有點(diǎn)過(guò)分的地方
　　2013年11月，邵珠富去云南普洱考察，在與普洱市政府有關(guān)人員交流時(shí)，邵珠富仍表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)“普洱是一個(gè)美得有點(diǎn)過(guò)份的地方”，具體內(nèi)容包括“天，藍(lán)得有點(diǎn)過(guò)份”“景，美得有點(diǎn)過(guò)份”“人，好得有點(diǎn)過(guò)份”;“普洱是一個(gè)讓人身不由己的地方”，具體包括“飯，不得不吃多”“酒，不得不喝多”“景，不得不拍多”“感動(dòng)，不得不多”;“普洱是一個(gè)可以處處留情的地方”;“普洱是一個(gè)讓人欲罷不能的地方”，等。得到與會(huì)人員高度認(rèn)可。但如果不是將目光更高一層而僅僅是停留在產(chǎn)品的角度宣傳，普洱仍是一個(gè)很難“紙上談兵”的地方，你說(shuō)少數(shù)民族風(fēng)情吧，整個(gè)云南比比皆是，你說(shuō)藍(lán)天白云吧，整個(gè)云南比比皆是，你說(shuō)那些由梯田組成的大地“調(diào)色板”吧，元陽(yáng)梯田可能更具說(shuō)服力。
　　在為普洱市做策劃時(shí)，邵珠富突然想到前兩年給波羅峪搞策劃時(shí)的感受：講天然氧吧，波羅峪不如九如山出名;講佛教文化，波羅峪不如靈巖寺出名;講拓展訓(xùn)練，波羅峪不如山青世界出名，因此，在各方面優(yōu)勢(shì)均不明顯的前提下，邵珠富通過(guò)一個(gè)“小蝌蚪找媽媽”活動(dòng)，幫助他們達(dá)到“三個(gè)月完成上一年全年2.5倍門票收入”的營(yíng)銷奇跡，恰恰因?yàn)闆](méi)有突出他們自認(rèn)為的“佛教文化”“天然氧吧”“拓展訓(xùn)練”等，總經(jīng)理尷尬的評(píng)價(jià)是“我們一直認(rèn)為景區(qū)只有做大事才能算策劃，沒(méi)想到邵總用一個(gè)小蝌蚪找媽媽就讓我們無(wú)地自容了”。
　　普洱各方面都好，但恰恰由于很難用言語(yǔ)來(lái)表達(dá)它的好，因?yàn)椴荒?ldquo;紙上談兵”，所以推廣起來(lái)非常有難度，普洱至今還不是一個(gè)熱鬧的景區(qū)，或許這是其原因之一吧。
　　3、北方張家寨：齊山要出名，還要靠“齊”“白”“石”
　　2013年的最后一個(gè)月，應(yīng)嘉華國(guó)旅張明董事長(zhǎng)邀請(qǐng)，邵珠富隨嘉華員工一起考察齊山，雖是寒冬，但通過(guò)考察仍發(fā)現(xiàn)齊山是一個(gè)風(fēng)景秀麗、景色迷人的好去處，好多員工都表現(xiàn)出了熱情。中午吃飯時(shí)，景區(qū)和嘉華的朋友都問(wèn)我：“邵總，你認(rèn)為這個(gè)景區(qū)營(yíng)銷會(huì)如何?”邵珠富的答案是“我很難紙上談兵”，兩位老總以為我在謙虛，但等我介紹完，兩位老總還是沉默了。
　　齊山真好，但問(wèn)題是，如果只有消費(fèi)者來(lái)了才知道它好，顯然不夠，你還要描述出它的好來(lái)，它究竟好在哪呢?在兩位老總窮追猛打下，邵珠富勉強(qiáng)給出答案：“齊山之好，貴在‘齊’‘白’‘石’三字，圍繞著‘齊’‘白’‘石’做文章大有出路”。簡(jiǎn)要地介紹一下：
　　齊，是因?yàn)辇R山名字就叫“齊”山，而且這是古代齊國(guó)的地界，山上有好多齊國(guó)的傳說(shuō)，巧妙地宣傳“齊”文化，利用文化的影響力和傳播力來(lái)推廣齊山，理應(yīng)成為齊山宣傳的一個(gè)“把”;
　　白，是因?yàn)辇R山還是公子小白逃難的地方，公子小白正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)齊山逃難成功的，包括以后成了春秋五霸之一的霸主“齊桓公”，齊桓公稱霸的故事相信好多人還是很感興趣的;
　　石，這是因?yàn)辇R山有許多奇形怪狀的山形和石頭，通過(guò)其董事長(zhǎng)的講解，的確是能夠引發(fā)出諸多遐想來(lái)，倘若能夠巧妙地利用好這些所謂的“傳說(shuō)”，同樣也能夠?yàn)辇R山的傳播加分。
　　邵珠富認(rèn)為，倘若齊山不能夠解決好“紙上談兵”的問(wèn)題，其景區(qū)的營(yíng)銷要想成功，也幾乎是不可能的。
　　邵珠富感言：營(yíng)銷，最忌諱的是空談為，所以好多人對(duì)“紙上談兵”不屑一顧，但任何一個(gè)好的產(chǎn)品如果你不能用“三言兩語(yǔ)”描述清楚，即便你是真的“好”，往往也很難進(jìn)入消費(fèi)者的大腦中，很難得到他們的認(rèn)同，營(yíng)銷又怎么會(huì)成功呢?所以，營(yíng)銷除了務(wù)實(shí)還要適度務(wù)虛，讓你的產(chǎn)品能夠在紙上談兵，有時(shí)候能起到事半功倍的效果!