可口可樂"昵稱瓶“營銷操盤手解讀社會化營銷

[中國童裝網(wǎng)]社會化媒體是什么？

　　過去溝通方式是比較單向的，現(xiàn)在是屬于交互型的。社會化媒體是平臺嗎？它不是平臺，當(dāng)你把自己局限在平臺上看待一個事情的時候你就已經(jīng)輸了，因為消費者不關(guān)注你的話題，他只關(guān)注他自己而已。社會化媒體是一種營銷活動嗎？也不對，當(dāng)你覺得社會化媒體是一種營銷活動的時候你就已經(jīng)輸?shù)羰袌隽耍驗樗^社交化只是把大家串接起來而已，不會單獨存在。社會化媒體是免費的嗎？對企業(yè)來說，社會化媒體不但不是免費的，而且是挺昂貴的。公司做預(yù)算的時候，絕對是要花很多錢的。

　　社會化營銷是什么？

　　社會化媒體主要對于一些廣告和促銷很有效果，但是它跟公關(guān)也有絕對的關(guān)系，甚至于它跟客戶服務(wù)也是有關(guān)的，甚至它和消費者洞察調(diào)研也很有關(guān)系。社會化營銷絕對不是市場營銷工作，如果說一家公司把它當(dāng)成市場營銷去經(jīng)營的話，那么他們后面就不會太樂觀。社會化營銷通常要做哪些事情？我們要聆聽消費者、要做一些主動的基于消息的投放、同時要跟消費者有一個對話，也要加深CRA和數(shù)據(jù)庫營銷，這些全部加起來才是完整的社會化營銷。

　　杜蕾斯和可口可樂的營銷案例

　　曾經(jīng)我在做杜蕾斯的時候，人家告訴我說杜蕾斯好做是因為有性的元素存在，帶有性的元素的東西很容易傳播。但是杜蕾斯也是有競爭對手的，我得到的第三方調(diào)研報告告訴我，避孕套在國內(nèi)的市場份額只有十個點，意思就是說90%的人是不用這個東西的。我問老板你找我來幫你做營銷，你要什么？你希望我?guī)偷侥闶裁疵Γ坷习甯嬖V我說，我要把餅做大，要把市場做大。這句話一出來，我就定義了一個市場培育的想法。因此我們在做日后的一些內(nèi)容的時候都是這樣的走向。

　　再看可口可樂，它一點都不缺乏知名度，雖然它在社會化媒體沒有那么活躍。怎么讓它活躍起來？我們首先花八個月時間把粉絲水分盡量抽掉，然后累計了非常真實的強大的粉絲，真正的品牌愛好者。可口可樂不差品牌愛好者，我們只是想盡辦法把他們找到而已。有了這樣的力量存在，我們通過戰(zhàn)役型的活動，通過社會化媒體跟他們每日交流，讓他們表達(dá)對這個品牌的熱愛。

　　營銷案例具有可復(fù)制性嗎？

　　所有的案例都不具有可復(fù)制性。答案非常簡單，因為消費者的口味會越來越重。一個事情被執(zhí)行一次，覺得好有創(chuàng)意，好棒。第二次的時候可能只有一點點的效果，第三次大家就覺得厭煩了。每一個品牌都有品牌力量存在，每一個品牌都有各自的資源和價值。當(dāng)我面向全球市場，一個比較新的品牌，如何讓所有人都知道這個牌子？這是一個新的不一樣的思路。所以品牌如果要做社會化營銷，有七件事情要思考，對于粉絲的承諾是什么？對于社會化媒體的定位是什么？你手上有沒有資源？交給代理商放不放心？有多少資源預(yù)算？具體的任務(wù)是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？每個問題都能回答好的話往下走就不難了。

　　毒舌評委現(xiàn)場PK

　�。ㄈ巳司W(wǎng)副總裁 胡琛，金立市場總監(jiān) 郭宗鎧）

　　胡�。号_下很多不是大品牌企業(yè)主，你講到了做社會化營銷是需要錢的，對于一個小品牌來講有沒有機會在社會化媒體上做事情？

　　陳慧菱：如果說小的品牌是大企業(yè)小品牌的話，它還是很有資源的。只是說資源放在誰的手上而已，這是個人魅力的問題了不是市場問題了。我以前手上一年下來做行銷也就50萬人民幣，我一樣可以做很好的案例。我從來不覺得預(yù)算能帶來什么影響，所有手把手的東西我都可以自己做，當(dāng)我們沒有資源的時候所有的提案和PPT都可以自己寫。這對營銷經(jīng)理來講就是好事，什么都沒有的時候就是鍛煉自己能力的時候。

　　胡琛：你講做任何一個營銷，你們的考核方式是要去掉一些虛假數(shù)字。我們知道這個行業(yè)普遍采用KPI作為考量標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的內(nèi)部評估是銷售數(shù)據(jù)評估，還是其他的數(shù)據(jù)評估？

　　陳慧菱：可口可樂是一個很大的組織，我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評估，因為報告還是要寫的。更高層的老板肯定要看銷售數(shù)字了，公關(guān)部門會看到社會化媒體和傳統(tǒng)媒體曝光率是怎么樣的。所以整體來看還是要看整個活動對我的幫助有多少，所以不同的部門看的數(shù)字會有不同的關(guān)注點。

　　我一向認(rèn)為，做數(shù)字化營銷的這些人，我們都從來不害怕KPI的。因為數(shù)字這個東西怎么樣都是能夠做到的，看你怎么樣去解釋它而已。但是重點是自己怎么樣思考。比如一些相關(guān)圈子有沒有人在談，如果每個人街頭巷尾都談，那么可能就是成功了。我要跟大家說的是，對于真正從事這個行業(yè)的年輕人來說，一定要想清楚你要的是什么。

　　郭宗鎧：可口可樂的案例，你們有一些關(guān)健詞，比如大咖、有技術(shù)感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系？

　　陳慧菱：就是要聆聽消費者。事實上品牌已經(jīng)不再是由品牌主自己擁有了，可口可樂就提過這個看法，你的品牌是交給消費者擁有的。比如對可口可樂全球來說，社會化媒體上的主頁，都是由粉絲先建立的。因為粉絲對你產(chǎn)生強大的愛情的時候，會為你做很多事情。所以這個關(guān)鍵詞說穿了沒有什么了不起的，就是通過社會化聆聽的方式。

　　很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，很多品牌在社會化媒體上火了，或者說做一些電影的植入火了，結(jié)束之后大家就不記得這個品牌了。因為有些事情跟品牌做不了結(jié)合的，所以并不是說今天在社會化媒體上我們只要瘋狂，很火就OK。品牌最珍貴的就是它的內(nèi)在價值，絕對不能被替換。所以我們找來100多個詞，然后慢慢篩。社會化營銷是非常耗人的。

　　胡�。荷鐣襟w是一把雙刃劍，標(biāo)簽化會不會有反作用？

　　陳慧菱：再怎么好的品牌也會有人不喜歡它，全世界絕對不會有一件事情是百分之百的完美的。可口可樂利用8個月的時間經(jīng)營了忠實的粉絲�？煽诳蓸酚泻芎玫钠放茞酆谜撸覀儼阉麄兙奂竭@個平臺上。如果出現(xiàn)類似的事情忠實的粉絲絕對會跳出來保護(hù)我們，這就像愛情一樣，真的相愛，他就會愛護(hù)你，保護(hù)你。怎么會因為別人說一句話就不愛你了呢。

　　每一個粉絲都是一個活人，都希望被感性的對待。當(dāng)一個品牌真的能把他的心拿出來跟大家認(rèn)真溝通的時候，品牌愛情就會存在。

　　郭宗鎧：談社會化媒體，現(xiàn)在最大的問題就是在一個大的公司內(nèi)，單講市場可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了，更多的人還是誤以為做微博，做微信。這個角度來講，怎么樣能夠協(xié)調(diào)其他的部門，說服其他部門？甚至讓你的老板把KPI定在一件更大的事情上？

　　陳慧菱：用可口可樂舉例，可口可樂這個案例是由品牌部門主導(dǎo)的，社會化營銷部門沒有辦法做這個事情，但是我們是他們的最佳戰(zhàn)友，我們是屬于合作的方向。公司部門很多，大家不見得都是這樣的思考，每一個公司部門都有自己的職能，都很重要，社會化媒體并不是說把別人都取代掉，而是要很好的結(jié)合。

　　舉個例子來講，要是我的話會采取用做報告的方式，沒有預(yù)算的話我會用手動的方式去做，然后提交給相關(guān)人，每一個企業(yè)最后目的都是要賺錢，你的想法能幫助大家賺錢，拿獎金的話，大家肯定會支持你，所以這是職場的問題了。KPI部分，如果問我，我的答案就是一句話，我不知道。社會化媒體在公司來說不是最頂層的范圍，肯定是有一個大的東西出來之后大家開始分，你拆多少，我拆多少，所以我是被交付的人。我沒有看那些數(shù)字，因為我要的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些數(shù)字更大的東西。所以我對KPI不是很了解，你說的這個事情可以用更好的溝通方式去解決。前提條件就是有人愿意拿自己的職業(yè)生涯做賭注，說我要做這個案子，我們要鼓勵這樣的人。