從海瀾之家IPO失敗看服飾直營店精細(xì)化營銷

[中國童裝網(wǎng)]一段時(shí)間以來，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖，風(fēng)頭很勁。正如2006年9月8日，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會(huì)上，一向低調(diào)的董事長周建平大聲告訴現(xiàn)場媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào)!”然而，海瀾之家今年以來卻被證監(jiān)會(huì)擋在IPO門外。
　　招股書顯示，海瀾之家此次申請擬發(fā)行4900萬股，發(fā)行后總股本從44000萬股增至18900萬股，擬募資10.63億元。海瀾之家原計(jì)劃將募集資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、物流倉儲(chǔ)配送中心、C.F.D服裝研究設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，但這一計(jì)劃隨著IPO的失敗也歸于擱淺。
　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?
　　當(dāng)然，這是有一定背景原因的。
　　近年來，服裝行業(yè)的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏，也引發(fā)來社會(huì)輿論的關(guān)注。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低、廠商眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭日益白熱化等因素，在一定程度上降低了整個(gè)行業(yè)的利潤。隨著金融危機(jī)以及外需的日漸疲軟，以出口為導(dǎo)向的中國服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難，目前，中國有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市、計(jì)劃上市、沖刺上市，但高庫存和數(shù)量式的渠道擴(kuò)張帶來資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙。
　　其實(shí)，細(xì)細(xì)分析，還是有一定現(xiàn)實(shí)原因的：
　　一、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫存過高，存貨周轉(zhuǎn)率低。
　　據(jù)招股說明書顯示，2009年至2011年，海瀾之家存貨數(shù)量分別為1303萬件、1725萬件、3393萬件，報(bào)告期內(nèi)年均復(fù)合增長率達(dá)61.37%。同期，存貨價(jià)值分別為13.05億元、15.93億元、38.63億元，占總資產(chǎn)的比例分別高達(dá)50.21%、44.41%、56.02%，其庫存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長的勢頭。
　　這一存貨的水平明顯的高于上市的同行，貴人鳥招股說明書顯示，2009年至2011年，公司存貨金額分別為0.96億元、1.47億元、1.97億元，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為10.83%、10.86%、10.26%。
　　2011年，服裝行業(yè)已上市公司中，九牧王 庫存金額占總資產(chǎn)比例僅為15.13%，而七匹狼 也只占總資產(chǎn)20.11%，三家企業(yè)庫存金額占總資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于海瀾之家。
　　從存貨周轉(zhuǎn)率看，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”。據(jù)數(shù)據(jù)，2009年至2010年，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為0.79次、0.88次，同期，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.08次、1.90次，貴人鳥存貨周轉(zhuǎn)率分別高達(dá)6.40次、8.62次。
　　招股書顯示，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同，將少量滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，但由于公司經(jīng)營模式有利于實(shí)現(xiàn)商品的“高品質(zhì)、中價(jià)位”，商品銷售情況良好，每年實(shí)際退貨比例較小，公司給予供應(yīng)商較高毛利率，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn)。“——公司實(shí)際的退貨是多少呢?如果退貨量大，供貨商是不會(huì)接受風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的，畢竟設(shè)計(jì)是公司設(shè)計(jì)的，銷售是公司銷售的，供應(yīng)商只是一個(gè)代加工廠，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理，就像IPHONE蘋果賣不出去向富士康退貨一樣。公司2011年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有0.77，公司2011年末超過18個(gè)月以上的存貨有1.46億元，這些都是公司存在的隱患，一旦遇到經(jīng)營問題，存貨會(huì)壓垮公司。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多。
　　企業(yè)庫存過高，存貨周轉(zhuǎn)率低，即存貨變現(xiàn)能力差，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷，從財(cái)務(wù)的角度講，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測整個(gè)公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個(gè)公司的需求與供應(yīng)鏈運(yùn)作水平。是評(píng)價(jià)一個(gè)服裝企業(yè)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一。
　　據(jù)招股說明書顯示，海瀾之家經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商，自己做品牌、供應(yīng)鏈、營銷管理，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜，這種路線將對(duì)企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題，都將使庫存積壓，對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。
　　二、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制，缺乏核心競爭力。
　　按照招股說明書說明，海瀾之家表示計(jì)劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例，模式與美邦服飾相同，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包，自己經(jīng)營的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)在其一是“上游”，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同。”簡單來說，對(duì)于為自己品牌代工的供應(yīng)商，在貨物入庫時(shí)只是先給小部分貨款，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算。其二是“下游”，海瀾之家的加盟商擁有店鋪，但不參與經(jīng)營，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)下，按一定比例獲得分成。
　　數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家門店數(shù)量從2009年初的655家增長到2011年末的1919家，年均復(fù)合增長率為43.09%;年度營業(yè)收入也從2009年13.83億元增長到2011年35.94億元，年均復(fù)合增長率為61.17%;歸屬于母公司所有者的凈利潤從2009年3.01億元增長到2011年7.01億元，年均復(fù)合增長率為52.66%。
　　事實(shí)上，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，他們不斷復(fù)制這種模式時(shí)，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間，未來的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑。
　　就服飾行業(yè)來看，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭。服飾行業(yè)賴以生存的顧客，已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù)、個(gè)人感受等要求，顧客需求對(duì)營銷的影響越來越明顯。因此，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。就發(fā)展來看，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計(jì)款式，小批量、多批次地生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平，并通過電商、轉(zhuǎn)賣會(huì)、大減價(jià)等方式加快去庫存化的進(jìn)程，增強(qiáng)盈利能力。此外，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌，才能脫離國際分工的低端，在激烈競爭中取得主動(dòng)權(quán)，獲得品牌的溢價(jià)。
　　而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象，走內(nèi)涵式的增長，加大直營店的建設(shè)才是趨勢，也是王道。
　　從長期來看，直營店仍將是服裝企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢，因?yàn)槠淇梢宰屍髽I(yè)更好地掌控終端市場，減少了加盟商的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，提升公司的品牌形象，符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。也是比較成熟的服裝企業(yè)運(yùn)營模式。
　　國內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，服飾直營店要在經(jīng)濟(jì)市場大潮下經(jīng)營的有聲色，還有很長的路要走，直營店精細(xì)化營銷就是為了達(dá)到如此目的。
　　現(xiàn)在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，就像海瀾之家來說，這需要直營店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動(dòng)，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。
　　在服飾行業(yè)目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將服飾營銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用直營店更多的服務(wù)組合，讓客戶提高對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平。現(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費(fèi)水平越發(fā)顯得重要了，通過精細(xì)化銷售來提高客戶的購買水平是最直接、最見效營銷方式。現(xiàn)階段，服飾直營店正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問題，如何保證銷售活動(dòng)的效果?向哪些客戶進(jìn)行營銷?怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù)?什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行? 怎樣去管理客戶資源?顧客的價(jià)值如何判斷?如何基于不同顧客來選擇交易方式?
　　精細(xì)化服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠度和生命周期價(jià)值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。
　　由于服飾顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低，銷售周期短，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝，所以直營店特別強(qiáng)調(diào)營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。
　　保證直營店?duì)I銷投資回報(bào)，需要理解客戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)直營店?duì)I銷管理能力。在此，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：直營店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠的客戶(比如“意見領(lǐng)袖”等)提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù)，通過精細(xì)化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平。
　　第一、客戶管理。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理�？蛻魯�(shù)據(jù)管理是影響直營店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營銷的最重要的能力，運(yùn)用直營店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息(如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營銷。
　　第二、主題營銷。直營店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營銷活動(dòng)，這頻繁的主題營銷活動(dòng)，使得直營店必須加強(qiáng)營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營銷績效分析的全過程。有相當(dāng)部分的直營店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，一些直營店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成直營店的營銷活動(dòng)只播不收。
　　第三、交流互動(dòng)。當(dāng)前，服飾直營店經(jīng)營者的經(jīng)營管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變，要認(rèn)真研究直營店經(jīng)營管理規(guī)律及特點(diǎn)，樹立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。特別是連鎖服飾直營店，經(jīng)營運(yùn)作及管理努力達(dá)到統(tǒng)一、集中、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進(jìn)貨，配送中心配套，庫存管理有序，經(jīng)營服飾產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌達(dá)到統(tǒng)一，樹立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一宣傳等;重視門店人員的培訓(xùn)，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)師資隊(duì)伍，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平，塑造統(tǒng)一的交流口徑，以信譽(yù)、企業(yè)形象來吸引顧客，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個(gè)高度。
　　有道是，服飾直營店的生存離不開客源，口碑營銷、良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，確實(shí)能吸引部分顧客，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上。
　　直營店與顧客的互動(dòng)，這包括在渠道方面、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng)，如在大賣場、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。
　　對(duì)于提高顧客忠誠度，以經(jīng)營特色、提供增值服務(wù)等有效的辦法提高。平時(shí)多與顧客加強(qiáng)感情溝通，不時(shí)贈(zèng)送小禮品或服飾搭配講座，以抓住消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，不斷提供增值服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)心里滿足，永遠(yuǎn)感覺“占了便宜”，把傳統(tǒng)直營店改造生活方式綜合服務(wù)會(huì)所，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了。
　　海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放，低水平，野蠻擴(kuò)張的階段。即使是上市了，可持續(xù)的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下，股價(jià)持續(xù)的萎靡不振。所以其IPO被否，對(duì)股民和股市來說或許是件好事。