[中國(guó)童裝網(wǎng)]“信仰營(yíng)銷(xiāo)”(又稱“4信”營(yíng)銷(xiāo)組合)是普天盛道機(jī)構(gòu)雷永軍先生在深入研究4P、4C、4R等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基礎(chǔ)上,和其公司同仁提出具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論。此理論創(chuàng)造性地將信任、信服、信息、信托四大營(yíng)銷(xiāo)要素整合成為具有時(shí)代意義和中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)組合。
前一段時(shí)間有機(jī)會(huì)與雷永軍先生一起品茶論道,深入探討“4信”營(yíng)銷(xiāo)組合理論的形成與應(yīng)用,進(jìn)而使我發(fā)現(xiàn),這套理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著廣泛的普適性,而與自己正在專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)的孕嬰童行業(yè)有著廣泛的實(shí)踐吻合,對(duì)整個(gè)孕嬰童行業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)性的意義,故而,在此,將自己的一些實(shí)踐、思考結(jié)合孕嬰童行業(yè)對(duì)“4信”營(yíng)銷(xiāo)在孕嬰童行業(yè)的運(yùn)用與實(shí)踐談一些個(gè)人看法。
思考一:產(chǎn)品如何讓客戶信任?
信仰營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品首先解決的是信任問(wèn)題,產(chǎn)品只有贏得了消費(fèi)者、渠道客戶的信任,才有可能成功進(jìn)行推廣。
在孕嬰童行業(yè),產(chǎn)品的安全是至關(guān)重要;同時(shí),受眾消費(fèi)群體的年輕化,時(shí)尚、高檔也是消費(fèi)者的需求;功能性也是嬰童行業(yè)產(chǎn)品的基本特性之一。
如何將我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前展現(xiàn)的淋漓盡致,營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的認(rèn)可,是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在。
嬰童行業(yè)有幾個(gè)品牌,在這方面做的比較好,你譬如某企業(yè)的“360度在線全景視頻”,他將產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程展現(xiàn)給消費(fèi)者;再譬如,在嬰童行業(yè)多數(shù)食品生產(chǎn)企業(yè),他們采取了二維碼追蹤系統(tǒng),消費(fèi)者可以通過(guò)在線錄入產(chǎn)品二維碼追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程。這種方式就是一個(gè)有效的解決消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量信任問(wèn)題。
產(chǎn)品的信任不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面,產(chǎn)品外在的包裝形式與質(zhì)感同樣事關(guān)消費(fèi)者的信任,高檔、時(shí)尚、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝同樣可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可;我們看到孕嬰童渠道,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品多數(shù)會(huì)首選產(chǎn)品包裝高檔的產(chǎn)品,由此也發(fā)現(xiàn),更多的孕嬰童類(lèi)產(chǎn)品的包裝正在實(shí)現(xiàn)“包裝高檔與時(shí)尚的華麗轉(zhuǎn)身”。
必要的產(chǎn)品概念與科技手段的利用,可以有效的提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信服度。孕嬰童渠道的嬰童裝,“純棉、手工”成為一個(gè)很好的概念,產(chǎn)品質(zhì)量追溯對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及二維碼等現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任源于產(chǎn)品本身,同時(shí)又不僅僅局限于產(chǎn)品本身,品牌的信任度同樣會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。一個(gè)質(zhì)量安全的、歷史悠久、外資背景的、經(jīng)過(guò)權(quán)威部門(mén)檢查與認(rèn)證的企業(yè)品牌的產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
我們通過(guò)孕嬰童渠道對(duì)產(chǎn)品品牌概念的宣傳,也同樣可以得到相關(guān)的論證,例如CCTV合作伙伴、原裝進(jìn)口、外資背景、**權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證等等。當(dāng)然,當(dāng)大家都做此宣傳的時(shí)候,你的自身優(yōu)勢(shì)也就難以突出了,解決產(chǎn)品的客戶信任問(wèn)題,也許還有其他的渠道。
1、全程可追溯
2、包裝高檔與華麗的轉(zhuǎn)身
3、質(zhì)量、概念與實(shí)用的交織(純棉、手工、核桃油)
4、科技,讓信任插上翅膀
思考2:價(jià)格如何讓客戶信服?
信仰營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格必須讓客戶信服,只有令客戶信服的價(jià)格才能贏得客戶的認(rèn)可與推崇。仔細(xì)斟酌確實(shí)如此!
尤其從嬰幼兒行業(yè)的奶粉價(jià)格變化趨勢(shì)來(lái)看,我們就可以發(fā)現(xiàn),每一次奶粉事件之后,產(chǎn)品價(jià)格必然出現(xiàn)一次上浮的過(guò)程,因?yàn)閷?duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言,總是簡(jiǎn)單的認(rèn)為“價(jià)高”就意味著“質(zhì)優(yōu)”;當(dāng)然,當(dāng)價(jià)格高到一定程度的時(shí)候,又會(huì)影響到產(chǎn)品的全面推廣,但我們從中不難看出“信服”對(duì)于客戶價(jià)格認(rèn)知的重要性。
將產(chǎn)品的價(jià)格推高,僅僅是實(shí)現(xiàn)價(jià)格信服的一種方式,如果一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品原先買(mǎi)100元/件,現(xiàn)在調(diào)整成160元/件或者200元/件是否就能夠讓消費(fèi)者信服呢?答案顯然是否定的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的信服還需要有幾個(gè)支撐點(diǎn):
一是價(jià)格體系的建立,將產(chǎn)品品類(lèi)通過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔,規(guī)劃不同系列的產(chǎn)品價(jià)格體系,將產(chǎn)品分為高中低檔幾個(gè)品類(lèi);二是產(chǎn)品功能訴求的區(qū)隔,讓消費(fèi)者看到消費(fèi)或者售賣(mài)高中低檔產(chǎn)品所獲的附加利益、價(jià)值與服務(wù)的不同;三是品牌價(jià)值的體現(xiàn),通過(guò)品牌定位,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
價(jià)格的區(qū)隔,很容易理解,孕嬰童渠道多數(shù)品牌是劃分了產(chǎn)品檔次的與價(jià)格體系的,但是也有一些企業(yè)做的不是太好,就是價(jià)格區(qū)間不是訂的太高就是訂的太低。
價(jià)格區(qū)間訂的太大,讓消費(fèi)者不知道你的品牌到底是高端產(chǎn)品還是低端,最終失去對(duì)價(jià)格的信任,而拒絕接受;價(jià)格區(qū)間訂的過(guò)低,高端產(chǎn)品在門(mén)店稍微一做促銷(xiāo)活動(dòng),比低端的價(jià)格還低,直接造成低端產(chǎn)品滯銷(xiāo)。
產(chǎn)品功能訴求的區(qū)隔做起來(lái)比較難,孕嬰童渠道的品牌與企業(yè)對(duì)具備強(qiáng)大的產(chǎn)品模仿能力,你能夠做到的競(jìng)品多也會(huì)跟進(jìn),這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品的訴求就不僅僅體現(xiàn)在具體的功能上,包括服務(wù)等也要關(guān)注。
品牌的區(qū)隔是一個(gè)系統(tǒng)工程,企業(yè)需要從品牌定位、附加服務(wù)、推廣方式等多個(gè)方面系統(tǒng)的策劃跟進(jìn)。
思考三:如何保證信息的渠道暢通?
信仰營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為,渠道解決的就是信息的流動(dòng)問(wèn)題,企業(yè)只要解決了發(fā)布信息與消費(fèi)者獲取信息的一致,自然就贏得了消費(fèi)者。
我們通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店向消費(fèi)者傳遞推廣產(chǎn)品是一種信息的傳遞,我們通過(guò)網(wǎng)店向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品同樣是一種信息的傳遞。但是如何保證信息傳遞的暢通性,卻是我們渠道真正要解決的問(wèn)題。
我們發(fā)現(xiàn)孕嬰童行業(yè)的品牌,基本上每個(gè)品牌都有著自己的客服回訪追蹤機(jī)制,這是一種信息暢通的表現(xiàn),而強(qiáng)企業(yè)更多與更有效的溝通方式,體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、培訓(xùn)/年會(huì):通過(guò)培訓(xùn)讓渠道客戶與消費(fèi)者更加全面與真確的了解企業(yè)與產(chǎn)品的信息,以贏得消費(fèi)者與渠道客戶的認(rèn)可。
2、論壇/聚會(huì):企業(yè)開(kāi)辟的官方論壇與不定期的聚會(huì),也是一種保證信息暢通的手段。
另外,現(xiàn)代企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的利用,線上渠道的拓展,企業(yè)工廠參觀旅游等都是一種信息傳遞的方式與手段。
思考四:如何將服務(wù)于價(jià)值信托于促銷(xiāo)?
信仰營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng),更不是瘋狂的折價(jià),促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)可的工具,是實(shí)現(xiàn)價(jià)格信服的輔助手段,是實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞的載體。
1、會(huì)員體系——積分
2、價(jià)值
3、品牌信托