口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高,因為在一般情況下,口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間,在口碑傳播過程之前,他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關系。相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦、家裝公司推薦等等而言,可信度要更高。這個特征是口碑傳播的核心,也是開展口碑宣傳的一個最佳理由,與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應,增加消費者的忠誠度,不如通過這種相對簡單奏效的“用戶告訴用戶”的方式來達到這個目的。
良好的品牌口碑營銷效應是經(jīng)過獲得關注、搜集信息、深入了解、購買體驗、感受分享這五大步驟形成的。優(yōu)拓互動表示,網(wǎng)絡品牌口碑營銷管理是口碑營銷與網(wǎng)絡營銷的有機結(jié)合。是基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌財產(chǎn)梳理,同時也是品牌快速高效的信息輸出整合。而口碑營銷,應用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術與平臺,通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息,其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息,為企業(yè)營銷開辟新的通道,獲取新的效益。
口碑營銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。 好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論,這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主,首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產(chǎn)品與服務。經(jīng)研究表明,如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿,只有4%的人會向廠商抱怨,而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。在提供好的產(chǎn)品與服務之外,營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品,發(fā)布評論,傳播觀點,放大良好口碑的影響力,盡可能地讓口碑為刺激購買服務,口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
美國有家比薩店,叫“Flying Pie”,它的官方網(wǎng)站破破爛爛,充滿大大小小的字體,眼花繚亂,可它竟然能推出很有趣的在線營銷方案,已經(jīng)默默推行了好幾年,城里的每個人都默默的知道了,你相信嗎?
這個極成功的在線營銷方案叫“It,s Your Day”,它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多的內(nèi)容,也可以利用網(wǎng)絡達到傳播效應。每天Flying Pie都會喊出一個“名字”,例如2月16日是“Ross”,2月19日是“Joey”,他們邀請五位名叫這個名字的幸運民眾,讓他們當天下午2點到4點 或晚上8點到10點,來他們的廚房制作自己免費的比薩,還拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上。接下來,F(xiàn)lying Pie在網(wǎng)站上會每周公布新一周的名字,使人常;貋砜催@個列表。如果你看到你朋友的名字,歡迎告訴他,然后叫他過來。
新的名字又怎么選?Flying Pie會請每個來參加過的人提供名字,并且投票,他們會把這個票數(shù)當參考決定下一周的幸運名字。這樣的做法是希望這些參加者們能邀請到更多的朋友過來。甚至讓參加回報當初介紹他來參加的那個看到網(wǎng)站的人。一個同事或朋友告訴你,你的名字在上面,你就過來了。接下來,你在告訴他你的朋友可能叫上面名字,他們知道你也會回來這個網(wǎng)站,買回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個朋友,這樣一來,這個人群就會越來越大,新的客戶不斷會產(chǎn)生。
更有趣的是,美國的一位專欄作家還將這個案例實地調(diào)查了一下,這位作者當初是從他朋友知道Flying Pie比薩店的,他先收到一封信,通知他這家比薩店將在幾月幾日辦“Armando日”,這個作者的名字正是Armando。這位作者先是非常驚訝這家比 薩店的存在,還打電話給寄信給他的朋友,這位朋友說她吃過這家比薩,還不錯字,而且還承認每天都會去檢查還有哪些新名字,每天的名字都會讓她想起某幾位這 個名字的朋友,她每天也養(yǎng)成習慣寄信給這些朋友,通知他們“Flying Pie提到你的名字嘍!”。
這位作家還說,他問了這么多人,竟然找不到一個人真的有得到那個免費的比薩過的。換句話說,看起來Flying Pie每天只讓五個人來參加免費比薩活動,其實大家都很忙,來的人并不多;即使這些人不來,其實也并無損這些人們四處幫忙傳播“Flying Pie”。
Flying Pie是在是一則非常棒的營銷案例,效果如此只好,其構思卻又出奇地簡單,搬去花哨的形式,追求實實在在的營銷成效,即便是破破爛爛的網(wǎng)址也無妨。Flying Pie其精妙之處在于將目標客戶群體織成一張網(wǎng),通過口口相傳讓客戶帶著客戶來。
其一,大多數(shù)比薩店常常舉辦折扣促銷與禮品贈送,投入不小,卻不稀奇,無法引起客戶興趣,而Flying Pie每天邀請無名幸運客戶來店里親手制作一份披薩,讓他們體會參與的快樂,還拍照上網(wǎng)與他人分享,讓他們感受別人羨慕的目光,自然更受歡迎,或許可以稱 之為“體驗式營銷”。
其二,其實人們并不一定真要去領免費比薩,但他們依然會為自己被選為幸運客戶,并被大家所知曉,感到興奮。它已然成了朋友閑來談論的話題,達到“口碑營銷”的效果。
其三,F(xiàn)lying Pie并未在家自顧自地選擇幸運客戶,而是讓已被選中的幸運客戶來提供自己朋友的名字,經(jīng)由投票選出,最后,F(xiàn)lying Pie所贏得不再是最初的某個人,而是他背后的整個朋友圈子。