回顧經(jīng)典案例帶你玩轉(zhuǎn)話題營銷

　　話題營銷說起來很簡單，就是借助或者創(chuàng)造一個話題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場傳播力，最終推動產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。
　　這里面有兩個關(guān)鍵點：
　　一個是借助熱點話題，這個需要企業(yè)定期關(guān)注熱點新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點，捆綁熱點來吸引眼球，并把握時機巧妙地營銷自己;
　　第二個就是把結(jié)合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
　　下面，我通過一個具體的案例向讀者展示如何做好話題營銷，如何把握這兩個關(guān)鍵點。
　　我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
　　雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統(tǒng)營銷上花費大把銀子，百勝集團是最善于創(chuàng)新營銷的，尤其是話題營銷，無論肯德基還是必勝客，話題營銷的運用都是輕車熟路。
　　我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。
　　去年美國總統(tǒng)選舉時，這是一個不折不扣的熱點，吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對必勝客的關(guān)注上來。
　　當(dāng)然，針對這個熱點，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點，但是不懂得利用這個熱點，更不懂如何做話題營銷，這種企業(yè)只能錯失機會;另外一種企業(yè)看到這個熱點，也嘗試著扔出過話題，但是要么話題沒有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點，慎重策劃結(jié)合點然后把結(jié)合點衍生為附著力話題，產(chǎn)生互動傳播效應(yīng)。
　　必勝客無疑是第三種。
　　他們針對總統(tǒng)選舉這個熱點，選擇了“口味選舉”這個結(jié)合點，即總統(tǒng)選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
　　于是，必勝客針對這個熱點拋出一個話題，奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果現(xiàn)場觀眾或者能夠打進電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。
　　必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進行擴散。
　　這個話題一經(jīng)拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點。它成為新聞性有兩個要點：第一，向總統(tǒng)候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。
　　媒體針對這兩個新聞點均進行了擴音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費，其實只是30年每周白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個萬把的吃貨，一窩蜂給總統(tǒng)提問，還不把必勝客吃虧了。
　　最終，必勝客這個話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。
　　很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?
　　還有民眾議論，總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。
　　很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強調(diào)自己是歡樂餐廳，這種略帶調(diào)侃的話題營銷無疑是增強這種歡樂餐廳的正向感知力。
　　當(dāng)然，這個點子也招致無數(shù)批評，有美國民眾認(rèn)為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點過。
　　最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，美國多個脫口秀把它的營銷當(dāng)成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請問披薩選辣腸還是香腸?
　　必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點新聞或事件，成為附著在其之上的一個熱點話題。這個話題其實只是一種假設(shè)，假設(shè)有人做了，他將得到終身免費吃披薩的機會。
　　但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
　　這里面，必勝客已經(jīng)預(yù)料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質(zhì)的。
　　如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。
　　事實上，確實有很多美國民眾反對，于是必勝客順?biāo)浦劬腿∠诉@次活動，自己一方面不用兌現(xiàn)讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會，又省了一筆費用，同時也體現(xiàn)了對美國民眾的尊重。
　　但是，不可忽略的是，必勝客已經(jīng)釋放了一種病毒，這種病毒就是當(dāng)民眾看兩位總統(tǒng)競選時，除了關(guān)注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。
　　如同，我一個美國朋友告訴我，“盡管我也反對必勝客這種營銷方式，但那段時間，他和很多朋友都喜歡用這個段子開玩笑。”
　　可見，比客勝的話題營銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產(chǎn)生了無數(shù)個自動波，讓顧客本身產(chǎn)生了營銷的自驅(qū)力。
　　這才是必勝客想要的，它其實根本不在乎什么結(jié)果，只要大家討論熱議，就達到了品牌曝光和被談及的目的。
　　從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點并找準(zhǔn)結(jié)合點。
　　去年，美國總統(tǒng)選舉首場電視辯論共有6720萬美國人觀看，創(chuàng)下32年來的收視新高。美國的商家自然不愿錯過大選的戰(zhàn)場。
　　在美國，必勝客的主要消費群體是30歲至49歲之間，他們都很關(guān)注總統(tǒng)大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時訂個披薩。此時，必勝客自然希望大家看辯論的時候，想起必勝客。于是，這個結(jié)合點就呼之欲出，誰能夠向總統(tǒng)提問口味選擇，誰就可以免費披薩。這個話題一旦拋出，自然就會建立一個趣味等號，看著辯論想披薩。
　　其次，把結(jié)合點放大為熱點話題，必勝客有模有樣的發(fā)表聲明，又通過視頻做推廣。美國民眾一正一反，各種玩笑、各種批評不絕于耳。此時，必勝客已經(jīng)變成了附著于總統(tǒng)候選熱點背后的熱點，它營銷目的已經(jīng)達到。于是，為了不遭人反感，必勝客又站出來澄清，態(tài)度非常誠懇，俺們只是開了一個玩笑，辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統(tǒng)候選人，他們可以去網(wǎng)站上自己填寫調(diào)查，一名幸運消費者將獲得終身免費披薩。
　　這就是話題的變通和引導(dǎo)，最后的正規(guī)出口是引導(dǎo)大家去填寫調(diào)查，最終抽取一名幸運消費者。
　　可是，經(jīng)由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個人心目中好似產(chǎn)生一種印象，在總統(tǒng)辯論時，好似已經(jīng)有一個吃貨提出了這種問題。
　　不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤物細(xì)無聲地植入到美國總統(tǒng)辯論節(jié)目中。盡管電視中的兩個人只字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂餐廳。
　　通過這個案例我們可以看到，話題營銷重要是三個點兩個步驟，熱點、結(jié)合點和訴求點。本案例中，熱點：總統(tǒng)辯論;結(jié)合點：選舉中提問，披薩選什么口味;訴求點：歡樂餐廳，贏取終身免費吃披薩的快樂。
　　步驟一：找到熱點，然后需找結(jié)合點;
　　步驟二：立足結(jié)合點，拋出話題，施加引導(dǎo)和造勢，凸顯訴求點。
　　這里面，熱點是需要抓住的，結(jié)合點是需要洞察的，訴求點是需要策劃的。只有把這三點想明白了，做好關(guān)聯(lián)，才能真正做好話題營銷。
　　而話題營銷才是真正的花小錢辦大市，低成本營銷術(shù)。