工業(yè)企業(yè)訪談：角度決定高度

[中國童裝網(wǎng)] 訪談是了解客戶企業(yè)信息的最常用手段，已經(jīng)成了管理咨詢師的日常工作內(nèi)容之一。好的訪談，讓人如飲甘飴，賓主雙方盡興而歸之際，還有依依不舍的感覺。而機械式的一問一答，就如同央視某個藝術(shù)訪談節(jié)目，線路清晰透明，問題固定設(shè)置，換上誰來訪談都是一個模子，如同蜻蜓點水，雖面面俱到，實則價值不大。

　　企業(yè)訪談是管理咨詢師的基本功，看似簡單平實的例行工作，內(nèi)中卻大有講究。如果訪談的問題設(shè)置千篇一律，訪談過程寡淡如水，那么訪談結(jié)論其實在訪談之前就被注定了。整個訪談過程就會例行公事，該問的都問的，該答的也都答了，至于下一步戰(zhàn)略規(guī)劃，其實已經(jīng)提前出爐了，只不過要在形式上等著訪談報告出臺而已，以免讓客戶覺得不慎重、不客觀、不專業(yè)罷了。

　　作為一名專職的工業(yè)企業(yè)營銷咨詢師，葉敦明最近訪談了好幾家工業(yè)企業(yè)，有民營的，也有國企改制的。有的客戶雖對訪談高度重視，然而在訪談過程中總是在讀稿子一般，回答問題像是答記者問，提供的信息干巴巴的，邏輯混亂，毫無互動可言。這種訪談沒有把握住現(xiàn)場的人際互動的優(yōu)勢，與其跑來跑去的大費周章，倒不如就用傳真往來算了。

　　精心安排的企業(yè)訪談，需要管理咨詢師和企業(yè)參與者，能夠從行業(yè)視野、換位思考和互動探討等多重角度，抱著既能置身之中、又能抽身而出的超然態(tài)度，在理性客戶盤點過去的基礎(chǔ)上，迸發(fā)出感情的創(chuàng)造性力量，把平平常常的一次訪談，當成是一場腦力激蕩的戰(zhàn)略研討會。

　　1、管理咨詢師的角度：由淺入深，循循善誘

　　管理咨詢師的能力包含三個方面：專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗和咨詢技巧。管理、營銷、傳播等專業(yè)知識是“混飯吃”的基本功，行業(yè)經(jīng)驗則是與客戶協(xié)調(diào)一致的前提。至于咨詢技巧，則是一個咨詢師與企業(yè)管理者最大的區(qū)別，就像一個好教練，能夠啟發(fā)和激勵客戶企業(yè)管理者，幫助他們突破自我、超越自身能力和資源的限制，從而達成更為遠大的目標。好的咨詢技巧，也是咨詢師快速融入到一個陌生行業(yè)的催化劑，隔行不隔理，咨詢技巧能夠打通行業(yè)的阻礙。

　　在初接觸一個陌生的工業(yè)企業(yè)，大多數(shù)管理咨詢師都會從自身經(jīng)驗開始搜索，掂量一下自己對這個企業(yè)以及他們所處的行業(yè)掌握多少“現(xiàn)成”的知識和經(jīng)驗。如果吻合度高，不少管理咨詢師就會循規(guī)蹈矩地套用現(xiàn)有訪談提綱和訪談思路，企業(yè)之間的細微差別被表面的統(tǒng)一性給掩蓋了，這種咨詢師屬于典型的經(jīng)驗派。而另外一種咨詢師，他們只把預先理好的訪談提綱作為基本線索，重點在于把握訪談過程中的啟發(fā)互動、深入探討，以一種“騎馬找馬”的探索態(tài)度，從紛繁復雜的信息當中理出一條清晰的脈絡(luò)，找到該企業(yè)、該行業(yè)的特有規(guī)律。

　　分析問題的能力，來自經(jīng)驗、又高于經(jīng)驗，管理咨詢師要善于在現(xiàn)場中隨機應變。麥肯錫講過“三分鐘電梯法則，就是強調(diào)咨詢師的厚積薄發(fā)的能力。葉敦明在多年的管理咨詢實踐中，對此也深有感觸，一個問題若是三分鐘都找不到頭緒，可能給你三天也是白搭。

　　訪談過程中的角度把握，有點類似于攝影藝術(shù)的修煉。攝影中常用的遠景、中景、近景和特寫鏡頭，講究從不同角度把握對象的真實本質(zhì)，一個司空見慣的事物，就會很有創(chuàng)意地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓他們大吃一驚：原來它竟然可以是這樣的！咨詢師也得學習攝影師的觀察力，從客戶慣有的陳述中，發(fā)現(xiàn)那些被忽略的重要細節(jié)，以點狀的突破帶動訪談層面的提升，客戶就會有一種被激發(fā)的感覺，說著說著就會漸入佳境，一次訪談就是一次行業(yè)觀察的歷險記，波瀾壯闊的思想碰撞，高質(zhì)量的訪談就會成為高質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃的前奏。

　　2、客戶企業(yè)的角度：訪談結(jié)果的質(zhì)量，源自過程的參與度

　　不少工業(yè)企業(yè)都還是第一次接觸正規(guī)的咨詢公司，他們之前可能做過VI、大型畫冊和展會，廣告公司也會對客戶企業(yè)的需求進行一次簡單的摸底訪談，所以對于深度訪談還是欠缺經(jīng)驗。

　　有一家工業(yè)企業(yè)，年銷售額也有15個億左右，三年前也設(shè)置了一個營銷管理部，看上去應該具備基本的營銷管理能力。訪談之前，葉敦明先發(fā)送了一個簡明扼要的問題清單，要求他們先提供一些最基本的企業(yè)經(jīng)營信息，以便我準備詳細的訪談提綱。沒想到，我收到的電子稿，只用了三分鐘就一覽無余，除了五大產(chǎn)品系列的銷售額、廣告費用分配、新品上市規(guī)劃、2011年度銷售目標之外，就再也沒有多少有價值的信息了。我怎么也不敢相信：這是出自一家大型母線企業(yè)的營銷管理部部長之手！而且，他們對廣告?zhèn)鞑ツ甓扔媱澟c年度營銷規(guī)劃之間的關(guān)系也是非常模糊。沒辦法，我們只好把原本擬好的訪談提綱做了一次“降級”處理，盡量讓問題變得簡單、容易回答，而且，還要求他們提供更為詳細的數(shù)據(jù)信息，以便在訪談之前就可以全面摸底，防止被客戶給帶的昏頭轉(zhuǎn)向。

　　訪談雖然是咨詢師主導，但客戶企業(yè)也不能掉以輕心。針對管理咨詢師提供的訪談清單，客戶企業(yè)首先要搜集信息、整理信息，然后比對一下信息是否完整、是否要明顯自相矛盾之處，更進一步的處理則是看看能否讓自己跳出信息看問題，進行一次模擬的自我診斷�？蛻羝髽I(yè)準備的越充分，與咨詢師的現(xiàn)場互動的效果就越好，主動與被動的差異，就在于此。

　　消費品企業(yè)對于訪談和咨詢已經(jīng)不太陌生，而工業(yè)企業(yè)則需要多多補課。平日里，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都是就事論事，難得會對自己來一次全面的梳理。借著訪談的機會，提前多做做功課，就會發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策略的常見漏洞：戰(zhàn)略規(guī)劃只是銷售目標的簡單升級，而營銷策略則是事務性的工作安排而已�？蛻羝髽I(yè)請咨詢師不僅是要得到咨詢結(jié)果，過程的參與和學習也是重要的價值所在。訪談之前的精心準備，訪談過程的傾心參與，訪談結(jié)論的探討辯論，都會讓循規(guī)蹈矩的訪談變成一場智慧秀，出人意料的收獲看似偶然，實則是種豆得豆。

　　3、互動探討的角度：聽君一席話，勝讀十年書

　　咨詢行業(yè)經(jīng)常說：好客戶決定了咨詢的效果。一個好的客戶，最起碼的就是要具備是非判別能力。你可以不精通，但你必須要有一套客觀的評估方法。就像是日常生活，你不可能成為各種產(chǎn)品的技術(shù)和制造專家，但你必須要有起碼的識別能力和判斷標準，否則花大錢、買次品的事情就會經(jīng)常發(fā)生。懂得判斷，是良好溝通的開始。

　　互動交流，是現(xiàn)代人際交往中的口頭禪�？墒聦嵣夏�，我們總是發(fā)現(xiàn)，一個人在說著自己想說的話，而另一個人卻心中有著自己的盤算。貌合神離的溝通，只不過是自說自話而已，溝還在、話未通。工業(yè)企業(yè)訪談，由于咨詢師與企業(yè)管理層在戰(zhàn)略、管理和營銷方面的專業(yè)水平差異，溝通起來特別費勁。一個咨詢師，首先要引導客戶，讓他們與自己處在同一個溝通“頻道”，大家說事的方式和標準基本相同，這樣才能把話題往深處帶動，否則，溝通的信息層次就會非常淺薄。

　　聽君一席話，勝讀十年書。一個人的思維，若是被另一個人激發(fā)的話，想象的空間就會變得非常開闊，平時里難以想通的事情，一下子就豁然開朗。咨詢師，就應該充當這種良師益友的角色，從客戶熟知的內(nèi)容開始，由淺入深地，逐步進入到高層次的智慧互動。而且，除了燃燒自己的智慧之外，有經(jīng)驗的咨詢師還能觸發(fā)客戶的“創(chuàng)意”開關(guān)，讓那些乍看上去很悶的客戶管理人員，也能一解胸襟，將自己的想法和盤托出。

　　從客戶管理層角度來看，如何看待咨詢師在訪談過程中的作用，的確需要多動腦筋。工業(yè)企業(yè)的管理層，不少都是理工科出身，邏輯能力特強，可能只是語言組織能力稍弱一些。如果能夠事前多做準備，把自己企業(yè)的經(jīng)營狀況、行業(yè)發(fā)展和競爭動態(tài)，仔仔細細地過上一遍的話，那么與咨詢師的溝通就會產(chǎn)生創(chuàng)造力的火花。高手與高手的博弈，才會精彩紛呈、高潮迭起。有心的客戶，就會讓咨詢師的專業(yè)能力盡情展示，訪談質(zhì)量自然就有了保障。

　　訪談過程如同下棋，對手狀態(tài)完全影響你的水準。咨詢師要學會循循善誘，客戶企業(yè)要做到深思熟慮，訪談過程的互動溝通就會做到乘法效應。然而，做到上述三點只能保證訪談合格，要想突破現(xiàn)有思維模式的制約，就必須把溝通的層次上升到行業(yè)贏利模式的剖析高度。工業(yè)企業(yè)贏利模式，是戰(zhàn)略決策的根本依據(jù)，它有機融合了客戶選擇、價值獲取、業(yè)務范圍和戰(zhàn)略控制等企業(yè)核心經(jīng)營要素，以客戶導向為出發(fā)點，盤活企業(yè)資源、命中客戶價值、壓制競爭對手。

　　訪談是為戰(zhàn)略規(guī)劃做嫁衣，若是離開了企業(yè)贏利模式，看似高明的作業(yè)流程，就會是繡花枕頭腹中空。因此，咨詢式、客戶企業(yè)、互動溝通的三個角度，應該圍繞著企業(yè)贏利模式這個中心。工業(yè)企業(yè)贏利模式分為基礎(chǔ)和創(chuàng)新兩個階段，基礎(chǔ)贏利模式包括產(chǎn)品金字塔模型、基礎(chǔ)產(chǎn)品模型、區(qū)域領(lǐng)先模型、多種成分系統(tǒng)模型、售后服務模型和專業(yè)利潤模型，而創(chuàng)新贏利模式則包括品牌模型、速度模型、創(chuàng)業(yè)家模型、價值鏈定位模型和行業(yè)標準模型，具體內(nèi)容可以參考葉敦明撰寫的《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略：基礎(chǔ)贏利模式?jīng)Q定生存力》和《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略：創(chuàng)新贏利模式的擴張力》等相關(guān)的四篇文章，此處不再論述。

　　角度決定視野，視野決定高度，工業(yè)企業(yè)訪談的三個角度，就是要為后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定提供堅實的信息平臺。一個訓練有素的咨詢師，必須把握住訪談的主脈絡(luò)，為客戶打開思路，庸長的一問一答，也就會變成快樂的互動時光。