經(jīng)典營(yíng)銷案例系列第5篇:直銷模式 (1)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 直銷模式

　　中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)是什么?是經(jīng)濟(jì)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要力量是什么?是企業(yè)。企業(yè)發(fā)展的火車頭是什么?是銷售。中國(guó)企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么?是現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷。

　　戴爾電腦以直銷模式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦已經(jīng)成為全球個(gè)人電腦銷量第一的公司。戴爾直銷模式的奧秘是：

　　直接的客戶關(guān)系。

　　戴爾的銷售部門分成兩部分，即負(fù)責(zé)大客戶的LCA和負(fù)責(zé)小型機(jī)構(gòu)和家庭消費(fèi)者的HSB。銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負(fù)責(zé)固定的客戶，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)固定的區(qū)域或者一個(gè)固定的行業(yè)�？蛻粲腥魏我螅伎梢哉业焦潭ǖ娜藛T來(lái)提供服務(wù)。由于戴爾與客戶之間沒(méi)有中間商，戴爾直接控制著與客戶的關(guān)系。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，這些PC廠家無(wú)法象戴爾這樣直接響應(yīng)客戶的要求，而經(jīng)銷商的銷售能力和銷售經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如戴爾。對(duì)于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購(gòu)記錄。

　　按定單生產(chǎn)。

　　產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)線，工人按照客戶的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測(cè)。而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測(cè)試。然后，戴爾可以按照客戶的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻糁付ǖ娜魏蔚攸c(diǎn)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不同，在客戶采購(gòu)電腦的時(shí)候，電腦已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，經(jīng)銷商只能根據(jù)客戶的要求重新調(diào)整配置。這樣，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。

　　專業(yè)的支持和服務(wù)。

　　客戶收到電腦的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時(shí)的質(zhì)量問(wèn)題都在第一時(shí)間得到解決。客戶還享受到終身的技術(shù)支持服務(wù)�？蛻粲龅焦收蠒r(shí)，可以通過(guò)免費(fèi)的800電話向技術(shù)支持的工程師咨詢。如果是硬件故障或者其他需要上門解決的故障，工程師在第二個(gè)工作日上門維修。只要客戶采購(gòu)了戴爾電腦，以上的所有服務(wù)都是免費(fèi)的。另外，戴爾還提供專門的服務(wù)網(wǎng)站，提供每周七天，每天二十四小時(shí)的服務(wù)。

　　以客戶為導(dǎo)向的研究和開發(fā)體系。

　　戴爾不專注于專有技術(shù)的開發(fā)而是向客戶提供最需要的技術(shù)。戴爾的銷售代表與客戶有直接的關(guān)系，他們聽取客戶的意見并把這些意見反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這使得戴爾電腦的技術(shù)不斷得到更新，生命周期更長(zhǎng)。

　　在案例中可以看到，銷售是企業(yè)的火車頭。銷售代表拿到定單，生產(chǎn)線才開始運(yùn)轉(zhuǎn)，售后服務(wù)工程師才可以去安裝或者服務(wù)。財(cái)務(wù)部門、人事部門、市場(chǎng)部門更要圍繞銷售進(jìn)行。研發(fā)部門也一樣，他們按照銷售代表的建議來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了，公司就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品線，其他的部門就會(huì)隨著銷售的增加而擴(kuò)展。相反，銷售部門的業(yè)務(wù)萎縮了，公司就要裁員，其他部門就會(huì)削減。

銷售代表還是公司最重要的人物。在銷售過(guò)程中，任何人都可以被替換，銷售代表不能被替換，因?yàn)樗麄冋莆罩c客戶的關(guān)系。企業(yè)的每個(gè)人的薪水都是客戶付的，客戶可以說(shuō)是企業(yè)每個(gè)人的衣食父母。在公司內(nèi)部，銷售代表最貼近客戶，成了客戶的代言人。銷售代表因?yàn)橛辛丝蛻暨@個(gè)尚方寶劍可以號(hào)令公司的其他部門，他們只要說(shuō)：客戶希望我們?cè)鯓釉鯓�，就沒(méi)有人可以用其他的理由與其爭(zhēng)論。銷售代表調(diào)動(dòng)公司資源最有力的手段是銷售報(bào)表。在大多數(shù)公司，只要銷售代表能夠拿到定單，銷售主管幾乎能為銷售代表做任何事(當(dāng)然是指合法不損害公司利益并在職責(zé)范圍內(nèi)的事情。)

　　銷售代表負(fù)責(zé)客戶的滿意度。如果客戶不高興，他們就要解決客戶的問(wèn)題，否則客戶會(huì)停止采購(gòu)。銷售代表經(jīng)常因?yàn)榧夹g(shù)部門的人沒(méi)有讓客戶滿意而丟失定單，遭受損失的還是銷售代表。別人的錯(cuò)誤帶來(lái)的損失要由銷售代表來(lái)承擔(dān)，看起來(lái)有些不合理，但這就是現(xiàn)實(shí)。因此，銷售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶之間的聯(lián)系，確保客戶的滿意度。不僅如此，很多公司的銷售代表都可以直接調(diào)動(dòng)工程師向客戶提供服務(wù)。

　　因?yàn)槌袚?dān)了這么大的責(zé)任，他們的壓力是公司最大的。銷售代表的業(yè)績(jī)是最容易衡量的，只要看銷售額以及利潤(rùn)情況就可以了。在很多公司，銷售代表的銷售額每周被統(tǒng)計(jì)并發(fā)給每個(gè)銷售主管，他們可以看到自己的銷售業(yè)績(jī)和排名，如果一位銷售代表的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度都不好，他就要開始找其他工作了。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就象兩國(guó)交兵，銷售代表就象前線的戰(zhàn)士，其他部門就象國(guó)內(nèi)的后援系統(tǒng)。后援系統(tǒng)為戰(zhàn)士提供食物、彈藥、武器和服裝等一切物資，這是戰(zhàn)勝對(duì)手的先決條件。如果后援保障系統(tǒng)不力，銷售代表就可能在前線遭遇兇險(xiǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是一樣，如果生產(chǎn)人員生產(chǎn)產(chǎn)品出了故障，客戶可能就不會(huì)再買公司的產(chǎn)品，銷售代表就完不成任務(wù)。

　　銷售代表是公司的英雄。在戴爾公司的客戶服務(wù)中心有一個(gè)大鑼。如果有一個(gè)大定單進(jìn)來(lái)，贏得定單的銷售代表就重敲一下，整個(gè)公司都回蕩起鑼聲。只有銷售代表有這樣的殊榮。

　　銷售代表的薪水最高。戴爾的銷售代表超額完成任務(wù)后，他的獎(jiǎng)金以工資的百分之四十為基礎(chǔ)乘以四倍。常有銷售代表一個(gè)季度可以拿到十幾萬(wàn)元的薪水和工資。曾經(jīng)有一位銷售代表完成了十倍的任務(wù)，一個(gè)季度的收入就可以買一輛奧迪了。在企業(yè)中，收入最高的人往往是銷售代表，甚至超過(guò)公司的總經(jīng)理。 2002年初，戴爾公司完成銷售任務(wù)的銷售代表甚至可以抽取寶馬轎車。

　　銷售代表最有機(jī)會(huì)提升。幾乎每個(gè)IBM的高級(jí)主管都有銷售的經(jīng)歷，因?yàn)闆](méi)有銷售的經(jīng)歷，就很難具備為客戶服務(wù)的意識(shí)。如果非銷售部門的管理層的提升是從部門內(nèi)部進(jìn)行的，這種內(nèi)部的提拔和循環(huán)將會(huì)造成部門之間的不同理念，這種不同的理念將造成未來(lái)部門之間的沖突。因此跨國(guó)公司的管理層通常都有銷售的經(jīng)驗(yàn)。因此，銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)于銷售代表以后的提升和發(fā)展有很大的益處。