案例：鉆石小鳥與凡客誠品 “線下體驗+線上營銷”

[中國童裝網(wǎng)] 2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評榮獲了“易趣誠信最佳賣家”稱號。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò)銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50%的價格和誠實守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開設(shè)，在當月銷售額翻了5番后，鉆石小鳥開始走穩(wěn)了“鼠標+水泥”的“線下體驗+線上銷售”的商業(yè)模式。

　　在品牌營銷渠道建設(shè)層面，鉆石小鳥并沒有把體驗店做成傳統(tǒng)的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求，這也是目前中國市場經(jīng)濟下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的把房租成本、人力成本、流動資金占用成本還給消費者，另一方面線下體驗中心，將服務(wù)精細化，提供一對一的線下顧問式服務(wù)，為客戶量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營費用。

　　從品牌傳播層面來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式主要依賴傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進行品牌推廣，傳統(tǒng)的店鋪銷售進行市場推廣，成本居高不下。“鉆石小鳥”通過互聯(lián)網(wǎng)這個購銷和推廣平臺，價格降低的同時也給消費者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設(shè)和維護，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內(nèi)涵，當市場還處在價格時代的時候，“鉆石小鳥”已經(jīng)在走向品牌時代。

　　傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大，周轉(zhuǎn)率慢，很難快速發(fā)展，但是‘鼠標+水泥’的模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群，與體驗店的結(jié)合能彌補線上的不足，容易迅速做大做強。

　　目前，類似鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場，他們的模仿對象是已經(jīng)上市的藍色尼羅河(BlueNile.com)。這家在納斯達克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達到了4.5億美元，占據(jù)了美國在線珠寶市場的10%左右，占傳統(tǒng)銷售額的0.5%到1%。

　　凡客誠品：“線上傳播+線上營銷”的整合

　　2005年底，恐怕沒人能預(yù)想到一個名為“PPG”的襯衫牌子，會在2年后，將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主――雅戈爾拉下馬。PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài)，顛覆了所有人對于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國服裝業(yè)運行的模式軌跡。2007年底，處于巔峰期的PPG襯衫突然事端頻發(fā)，從此PPG開始日益淡出人們的視野。

　　PPG的轟然倒塌除了產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上的問題之外，更重要的是“線下廣告”與“線上營銷”模式的沖突。PPG作為一個網(wǎng)絡(luò)和電話直銷品牌，其采用傳統(tǒng)明星代言以及傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸勢未必能夠給品牌營銷傳播行為帶來良性的投入產(chǎn)出比，而必然結(jié)果是營銷傳播成本的大規(guī)模攀升。

　　然而就在PPG轟然倒塌之時，一個叫做凡客誠品的品牌繼續(xù)著PPG的神話。除了復(fù)制前輩PPG在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告的經(jīng)驗外，凡客誠品還通過網(wǎng)絡(luò)推廣，與PPG電話銷售為主不同，凡客誠品主要借助網(wǎng)絡(luò)進行銷售，這比PPG更具有成本優(yōu)勢。此外，凡客誠品的直銷產(chǎn)品也已經(jīng)超越了單一的襯衫，擁有更為豐富的產(chǎn)品線。

　　在品牌營銷投放上，凡客誠品更為注重營銷傳播行為的ROI,即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱“我們已經(jīng)不比PPG遜色了，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售，我們找到了問題的關(guān)鍵。”

　　由此可見對于一個線上營銷品牌來說，線上傳播是最為理想的營銷傳播模式，只有把線上傳播和線上營銷結(jié)合起來，從而有效縮短消費者品牌接觸與品牌購買之間的距離，有效達成品牌銷售的增長。