奧運(yùn)營(yíng)銷 系統(tǒng)制勝

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在1984年以前，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)就像一個(gè)燙手的山芋，各國(guó)都敬而遠(yuǎn)之，在今天來看真是不可思議。為什么呢？因?yàn)榕e辦一屆奧運(yùn)會(huì)國(guó)家要花費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，但是收入?yún)s極其微薄，入不敷出造成很大虧損。尤伯羅斯擔(dān)任1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)主席，憑借其靈活的商業(yè)頭腦創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的“私營(yíng)模式”， 不僅改變了以往奧運(yùn)會(huì)“賠本賺吆喝”的歷史，而且在沒有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，把奧運(yùn)會(huì)變成了人見人愛的搖錢樹。

　　奧運(yùn)會(huì)成功了，引起了全世界人的高度關(guān)注，同時(shí)也帶來了炙手可熱的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。從此企業(yè)開始打奧運(yùn)的主意，花巨資想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)攀上關(guān)系，以此提升自身的知名度和影響力。奧運(yùn)會(huì)的確成就了一些企業(yè)，如韓國(guó)三星、美國(guó)可口可樂等，但更多的企業(yè)還是處于“賠本賺吆喝”境地。

　　借勢(shì)奧運(yùn)，幾家歡喜幾家愁，然而成功有成功的方法，失敗有失敗的原因。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)各級(jí)合作伙伴來說，動(dòng)輒數(shù)千萬的費(fèi)用都是真金白銀，那么打好奧運(yùn)這張牌對(duì)企業(yè)來說都具有非同一般的意義。

　　海爾奧運(yùn)營(yíng)銷面面觀

　　海爾，經(jīng)過24年的發(fā)展，已成為中國(guó)當(dāng)之無愧的第一品牌，在國(guó)際市場(chǎng)也頗具影響力。海爾的成功，有人說是戰(zhàn)略的成功，有人說是營(yíng)銷的成功，有人說是產(chǎn)品和服務(wù)的成功……但是我們南方略認(rèn)為海爾的成功是系統(tǒng)的成功，而不是某一個(gè)策略和點(diǎn)上的成功。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)某一方面能力的競(jìng)爭(zhēng)，而是從戰(zhàn)略到策略、從資源到能力的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。所以，企業(yè)要贏得當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須具備全面的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并能將這種系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)相結(jié)合，形成超越對(duì)手的不可復(fù)制的能力。這一點(diǎn)，海爾做到了，所以海爾也成功了，起碼就面前來說海爾是成功的。

　　海爾經(jīng)過1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年-1998年的多元化戰(zhàn)略階段，又從1999年-2005年的國(guó)際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段，無不全面貫徹著海爾集團(tuán)的系統(tǒng)思想。處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾，搭乘上了北京奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車，對(duì)于海爾來說此機(jī)真是可以而不可求。海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風(fēng)，給以了高度的重視，勢(shì)必借奧運(yùn)之帆大大推進(jìn)其國(guó)際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)贊助商海爾的奧運(yùn)形象已深入人心，關(guān)注度和知名度的提升自不必說，并且實(shí)質(zhì)性地帶動(dòng)了海爾市場(chǎng)的發(fā)展。比起其它奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)（奧運(yùn)會(huì)三級(jí)合作關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商）只是賺了個(gè)名份來說，海爾可以說是名利雙收。海爾是如何運(yùn)作的呢？我們就一起來解析海爾系統(tǒng)運(yùn)作奧運(yùn)的密碼。

　　戰(zhàn)略先行

　　海爾借勢(shì)奧運(yùn)并不像其他企業(yè)一樣僅僅當(dāng)作一次事件營(yíng)銷，而是上升到了戰(zhàn)略高度，集團(tuán)上下不但給以了高度重視制定了完善的系統(tǒng)方案，并且投入了很大的人力、物力和財(cái)力，將奧運(yùn)緊密地與自身業(yè)務(wù)相聯(lián)系著。海爾在家用產(chǎn)品中提出了“奧運(yùn)戰(zhàn)略”是：將高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費(fèi)者，讓大眾切身體會(huì)到作為“奧運(yùn)主人”所享受到的奧運(yùn)級(jí)待遇和享受。以此戰(zhàn)略為依托，海爾還制定了量化目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)份額拉升10%。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾目前市場(chǎng)份額為21%，通過借勢(shì)奧運(yùn)，海爾也就是要將市場(chǎng)份額提升到30%以上。海爾的戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)傾向，由于奧運(yùn)資源的稀缺性，唯一白電贊助商海爾勢(shì)必借此機(jī)會(huì)向行業(yè)發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固自身的地位并和對(duì)手拉開距離。

　　在奧運(yùn)戰(zhàn)略和份額目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，海爾全球公司從研發(fā)到生產(chǎn)、從營(yíng)銷到服務(wù)都以此為努力方向和工作目的，踏踏實(shí)實(shí)地跟隨著奧運(yùn)的腳步，處處圍繞著全球名牌化戰(zhàn)略。在這百年不遇的機(jī)會(huì)面前，海爾表現(xiàn)出了其高度的商業(yè)敏感性和對(duì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打造名牌的渴求。

　　組織支撐

　　2005年的8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：“海爾集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白電贊助商”！這一消息的發(fā)布，使海爾成為奧運(yùn)會(huì)贊助商歷史上出現(xiàn)的第一個(gè)中國(guó)白色家電制造商。海爾方面高度重視，成立了奧運(yùn)營(yíng)銷部，由集團(tuán)品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)張鵬擔(dān)任總經(jīng)理。海爾奧運(yùn)營(yíng)銷部對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)各個(gè)產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)資源的整合以及與奧運(yùn)的對(duì)接，對(duì)外整合傳播海爾奧運(yùn)形象。為與奧運(yùn)聯(lián)系更加緊密，更加迅速地了解到奧運(yùn)信息，于2007年10月份海爾奧運(yùn)營(yíng)銷部遷往北京辦公。

　　為借勢(shì)奧運(yùn)，海爾成立專門部門，并由高層負(fù)責(zé)，可見海爾用心良苦。相信，有付出必定會(huì)有收獲。

　　產(chǎn)品配套

　　海爾的奧運(yùn)會(huì)贊助商不只是停留在名份上，而且為奧運(yùn)會(huì)和世界人民奉獻(xiàn)了全新的奧運(yùn)產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品向來以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)著稱，奧運(yùn)來臨之際，海爾憑借其全球8個(gè)設(shè)計(jì)中心、10個(gè)情報(bào)站以及超強(qiáng)的整合創(chuàng)新能力，開始了奧運(yùn)家電產(chǎn)品的全線研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品以節(jié)能和環(huán)保為主線，迎合國(guó)家節(jié)能降耗和綠色奧運(yùn)的要求。身為2008年奧運(yùn)會(huì)唯一白電贊助商的海爾以“奧運(yùn)級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)”款待八方來賓，這一高水準(zhǔn)的待客之道必將受到世界的關(guān)注和贊揚(yáng)，也必將大大提升海爾在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度。

　　至今，海爾31大類白電已經(jīng)成為國(guó)家體育館、水立方等奧運(yùn)基地的 30多個(gè)項(xiàng)目提供了奧運(yùn)產(chǎn)品。更值得一提的是，今年海爾高端卡薩帝冰箱的發(fā)布和08奧運(yùn)風(fēng)空調(diào)獲得“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”，將大大提升海爾的國(guó)際品牌形象，為海爾的國(guó)際化名牌戰(zhàn)略煽風(fēng)點(diǎn)火。

　　渠道落地

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬趪?guó)內(nèi)家電競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段提出了渠道為王的理念，并對(duì)渠道深耕細(xì)作，大大提升了海爾的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)突破力。在借勢(shì)奧運(yùn)方面，海爾仍對(duì)渠道和終端賦予了很強(qiáng)的體現(xiàn)力。海爾商流本部長(zhǎng)徐方強(qiáng)先生透露，海爾將在全國(guó)50個(gè)工貿(mào)公司的10000多個(gè)賣場(chǎng)中設(shè)立500多個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)品專區(qū)，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到、體驗(yàn)到海爾的奧運(yùn)氣息以及給消費(fèi)者帶來的切實(shí)利益。除此之外，海爾所有終端賣場(chǎng)展臺(tái)的布置都以?shī)W運(yùn)為主調(diào)，樣機(jī)展示、物料配置等都僅僅圍繞奧運(yùn)。

　　通過終端的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，海爾將自己完全與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，消費(fèi)者購(gòu)買海爾產(chǎn)品，在滿足其功能利益的同時(shí)也滿足了其心理利益。渠道策略的有效實(shí)施也必將支撐其市場(chǎng)份額提升的目標(biāo)。

　　服務(wù)完善

　　海爾服務(wù)，家喻戶曉，也成了很多企業(yè)追求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展成為我國(guó)第一家電品牌的海爾，今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)，繼續(xù)以其高標(biāo)準(zhǔn)的售前、售中、售后服務(wù)地為消費(fèi)者提供完美體驗(yàn)。提起海爾，消費(fèi)者馬上就能夠想起它周到的服務(wù)，可見海爾的服務(wù)在消費(fèi)者心目中烙下了多么深刻的印記。

　　奧運(yùn)來臨之際，海爾在北京成立了中央空調(diào)奧運(yùn)服務(wù)培訓(xùn)中心，這也是國(guó)內(nèi)首家專門針對(duì)奧運(yùn)的培訓(xùn)中心。海爾的培訓(xùn)中心的授課課題就是解決奧運(yùn)場(chǎng)館中細(xì)微和專業(yè)化的要求，在培訓(xùn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中都準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)不同工況的設(shè)計(jì)、安裝、監(jiān)理和維保方案，每種型號(hào)的海爾中央空調(diào)都有幾十種設(shè)計(jì)、安裝方案可供選擇。海爾的奧運(yùn)培訓(xùn)中心還將已經(jīng)注冊(cè)國(guó)家服務(wù)商標(biāo)的 “五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”針對(duì)奧運(yùn)工程做了進(jìn)一步的升級(jí)，其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標(biāo)的包括北京壘球場(chǎng)館和北京工人體育館等奧運(yùn)工程提供全面服務(wù)的同時(shí)，也隨時(shí)準(zhǔn)備為北京奧運(yùn)會(huì)的其它場(chǎng)館提供中央空調(diào)維保工作。另外，海爾還組織了2000多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)駐扎北京，時(shí)刻準(zhǔn)備著為奧運(yùn)提供一切服務(wù)和保障。

　　這對(duì)奧委會(huì)來說，海爾如此完善到位的服務(wù)無疑解除了很多后顧之憂，反過來也將加強(qiáng)奧委會(huì)對(duì)海爾的信任，海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關(guān)。

　　整合傳播

　　海爾不愧是營(yíng)銷高手，做了這么多提升自身形象的好事絕不能孤芳自賞，海爾展開了全方位的整合傳播以及和消費(fèi)者的深度互動(dòng)。從2005年8月12日，“海爾·青島”號(hào)帆船從2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的舉辦城市———青島奧運(yùn)會(huì)帆船比賽基地出發(fā)，先后抵達(dá)大連、煙臺(tái)、日照、上海、廈門和廣州，之后將前往深圳、澳門和香港。2008年奧運(yùn)會(huì)之前，帆船還將進(jìn)行世界巡航，在全世界范圍內(nèi)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)。海爾也是欲借此在世界范圍內(nèi)提升自身形象、擴(kuò)大知名度。除此之外，海爾還制定了一系列的2008奧運(yùn)主人傳播計(jì)劃，將走進(jìn)100個(gè)城市和20萬個(gè)村鎮(zhèn)，通過相關(guān)展示讓廣大人民了解奧運(yùn)，同時(shí)也了解海爾。海爾在北京舉行了“海爾全力支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)暨海爾奧運(yùn)希望小學(xué)啟動(dòng)儀式”，清晰地傳遞了海爾2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷思路……

　　海爾奧運(yùn)動(dòng)作頻繁，讓人目不暇接，這還不包括海爾網(wǎng)上舉辦的系列設(shè)計(jì)大賽。由于品牌的光環(huán)和奧運(yùn)非凡的意義，海爾每次活動(dòng)都得到了眾多媒體的廣泛關(guān)注，并爭(zhēng)相報(bào)道。

　　回過頭來我們?cè)倏雌渌糠謯W運(yùn)合作企業(yè)，除了打打廣告、搞搞促銷，基本沒有什么新穎的動(dòng)作，比起海爾全系統(tǒng)地運(yùn)作奧運(yùn)商機(jī)真是天壤之別。通過系統(tǒng)化運(yùn)作，海爾不但成功地打造了自己的奧運(yùn)新形象，讓世界更加廣泛深入地了解了海爾，海爾也積累了整合國(guó)際大事件資源的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)落到實(shí)處的是海爾業(yè)績(jī)的提升和份額的擴(kuò)大。

　　海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷是成功的，其成功源自其系統(tǒng)思考和解決問題的思維及能力。