寶潔品牌營銷案例

[中國童裝網(wǎng)] 一、魔力營銷創(chuàng)魅力

　　作為品牌經(jīng)營的領導者，寶潔不僅在世界范圍內(nèi)起到了示范作用，而且在國內(nèi)市場品牌經(jīng)營中表現(xiàn)出一個老師的形象。

　　先看看寶潔在中國的出場表演。上世紀90年代初，作為日化產(chǎn)品企業(yè)寶潔是國內(nèi)第一個使用輕便小包裝銷售，（0.5）1元錢一袋。人們?nèi)ピ〕叵丛【头浅Ｏ矚g這種一次性消費品。它使我們在不知不覺中認識并了解了這種方便好使的產(chǎn)品。雖然，大家那時還不知道寶潔是誰。也就隱約記得月亮老人頭像�；ɑɡ母杏X洋味很濃。那時國人崇洋迷外的心理很重。即使我們不知道什么叫品牌。因為那時的確沒有這種概念。一切全憑對產(chǎn)品的質(zhì)量感覺。　

　　寶潔公司作為領導性品牌，其經(jīng)營品牌的手段應該是國內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(1990年2月) 。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動緊緊抓住了春節(jié)人們換顏一新的時機，借發(fā)廊的配合，促使消費者使用飄柔產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率，其目的是讓消費者在實際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點，而形成購買習慣�！�

　　根據(jù)當時資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個發(fā)廓每天接受20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總人數(shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34％左右。　

　　擇點——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊�！�

　　選美——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動�！�

　　待遇——在整個活動中，無論是發(fā)廊、消費者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了滿意的利潤。公司設計了6388張洗發(fā)券，給消費者的實際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到高級發(fā)廓享受服務。

　　寶潔規(guī)定了兩種換券方式：　

　　1、 第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個宣傳是立體式的：報紙、電視、電臺、街招及發(fā)廊宣傳。結果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有30O0多人排隊

　　2、 第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費洗發(fā)大行動。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動的宣傳是以每周五《羊城晚報》 l／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報5點鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費者的投稿取票回報率。

　　大行動的親善形象是一個極具親和力的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護常識。為使大行動的影響有一個立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設一項咨詢獎，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。　

　　寶潔用只能拍五條廣告片的費用金額舉辦的這次活動，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍。杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動，投入僅5萬元，結果銷量比上年增長了10倍�！�

　　對于每一個品牌，寶潔都有其不同的事件營銷策略。針對以年輕人為消費對象的飄柔，就是建立了成功的事件營銷完全攻略。

　　20世紀90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國競耀活動(1994、1995年)”　

　　活動朝著更高的目標努力，即在消費者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為風尚�；顒庸卜秩齻�階段進行：經(jīng)過贈影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選的指導等等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運作，并有機會往深圳旅游觀光。在“飄柔之星”璀璨之夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”參與演不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風采之星”五項殊榮。

　　寶潔主辦“飄柔之星”活動最主要目的是鼓勵年輕人積極進取的精神，抓緊生活中每一機遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，公司希望廣大消費者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功�；顒右惨虼伺囵B(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。在年輕女性中間掀起一場做明星之熱。這次活動不僅在全國范圍內(nèi)擴大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹立了飄柔的品牌形象。　

　　在2000年，飄柔成立了自信學院。學院特別邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽為首席講師進行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標的教學培訓活動。首屆活動在北京、上海分別舉行，來自全國上萬名渴望自信的人們參加了這次聲勢浩大的活動。講師們精彩的授課與別開生面的自信挑戰(zhàn)測試活動，深受每位學員的好評，而且使該活動在全社會特別是在廣大青年中引起極大的反響。飄柔秀發(fā)悄悄傳遞自信與堅持的信息�！�

　　 同時，飄柔還開展了針對年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山舉行了輕盈新飄柔，飛越新世紀”新飄柔杯全國熱氣球挑戰(zhàn)賽，把這個南國城市上空裝扮得五彩繽紛。由寶潔中國有限公司飄柔品牌部主辦的這一盛大賽事，將于1999年11月在全國開始的全新飄柔洗發(fā)露推廣活動推向高潮，這也是迄今為止國內(nèi)由消費品品牌舉辦的規(guī)模最大，覆蓋范圍最廣的一次熱氣球比賽活動�！�

　　2000年3 月以“飄柔點燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的"燭光工程——飄柔首烏助教計劃也隆重拉開了帷幕。寶潔的事件營銷從根本上為樹立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎。品牌戰(zhàn)略的長期性使得寶潔在中國創(chuàng)造了不同凡響的經(jīng)營效果。因為事件營銷充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，迎合了中國消費者重人情的社會心理，所以在中國比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。

魔力營銷創(chuàng)魅力 目　錄魔力營銷創(chuàng)魅力事件營銷的魔力價值魔力營銷的使用規(guī)則

二、事件營銷的魔力價值

　　不同形式的事件營銷積聚了一種力量，就是一切為了消費者和他們喜愛的品牌。在寶潔的經(jīng)營行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識產(chǎn)權，品牌中凝聚著消費者的一切消費情感和行動以及與消費者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營品牌的規(guī)則，始終如一堅持不斷的品牌與消費者的溝通對話。始終如一堅持品牌的利益點，始終如一堅持創(chuàng)新的整合營銷戰(zhàn)略，這是體現(xiàn)在品牌經(jīng)營上的寶潔的公開秘密�！�

　　2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對小學生開展了一個“健康三步曲”。同時發(fā)放舒膚佳、佳潔仕兩個兒童產(chǎn)品的試用品。使用手法同寶潔其他品牌同出一轍。小學生在體驗和完成“健康三步曲”同時，品牌就深深烙印在心里。而且，還收集了大量的消費資料。一舉多得。

　　事件營銷的價值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造的符合各方當事者的利益活動，能夠加強和提升品牌在消費世界深度和亮度�！�

　　眾所周知，作為在消費世界中有無數(shù)大大小小各類品牌，而消費者如今已經(jīng)淹沒在品牌的礦區(qū)，就像珍貴的寶藏，需要企業(yè)把他們深挖出來。如果僅僅依靠廣告射燈式的去尋找寶藏，難上加難，甚至往往徒勞無功。國內(nèi)企業(yè)很多品牌的經(jīng)營形式就是如此。而事件營銷卻能夠深挖到屬于品牌自己的專利，也就是在消費世界為消費者們開掘了一條陽光之路。使得這些寶藏重見天明，并且感覺自己獲得解放。而對品牌的回報將是無窮的。品牌在事件營銷上的投入獲得的是“滴水之惠，涌泉相報”　

　　事件營銷實際上是一種非常簡單委婉的經(jīng)營手段。就像熱戀中的情人間互送的一次次鮮花和小禮物，但是在他們之間卻能夠產(chǎn)生海誓山盟。鍥而不舍的堅持這種營銷手段，為品牌積累了資產(chǎn)，創(chuàng)造了品牌的最大的市場價值。

　　研究寶潔品牌的經(jīng)營思路，可以看到寶潔的250多個不同品種的產(chǎn)品品牌都采取事件營銷作為他們的經(jīng)營主流策略。

　　1990年5月，寶潔出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。1萬張門票是由寶潔送出的，每張門票價值相當于20元人民幣，任何消費者憑購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。　

　　以上兩項活動旨在促成消費者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度寶潔的海飛絲、