可口可樂(lè)的營(yíng)銷新動(dòng)向

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 很多人都記得過(guò)去首席營(yíng)銷官扮演的角色要簡(jiǎn)單得多。所有信息都單向流動(dòng)——從企業(yè)到消費(fèi)者。我們制定營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算時(shí)，主要的考量指標(biāo)就是消費(fèi)者印象：有多少人會(huì)看到、聽到或讀到我們的廣告？

　　如今，這種方法只在電視劇《廣告狂人》（Mad Men）里有用。現(xiàn)在，信息都是多向流動(dòng)的，消費(fèi)者接觸點(diǎn)成倍增加，普適性的傳統(tǒng)做法也已讓位于精確營(yíng)銷和一對(duì)一傳播�；蛟S，隨之而來(lái)的最重要改變就是，消費(fèi)者能夠創(chuàng)建與品牌有關(guān)的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進(jìn)行分享。在這一切的影響下，作為可口可樂(lè)公司（Coca-Cola）的首席營(yíng)銷商務(wù)官，我的角色發(fā)生了變化。同樣發(fā)生變化的還有公司的消費(fèi)者互動(dòng)策略。我們要在2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番的目標(biāo)。

　　短期內(nèi)，“消費(fèi)者印象”仍會(huì)是我們主要的廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告主普遍使用這個(gè)指標(biāo)來(lái)比較各種媒體上的受眾。但是，消費(fèi)者印象只反映了受眾的原始規(guī)模。消費(fèi)者獲得印象是一種被動(dòng)的接受，并非真正意義上的參與。而我們的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。知曉品牌是一回事，而讓消費(fèi)者去推廣你的品牌，則可以將公司業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的水平。（我以前一直認(rèn)為忠誠(chéng)度是消費(fèi)者金字塔的最高目標(biāo)，直到我成為好事達(dá)保險(xiǎn)公司（Allstate）首席營(yíng)銷官，才發(fā)現(xiàn)并非如此。在好事達(dá)，我看到許多業(yè)務(wù)都是顧客推介和口碑宣傳帶來(lái)的）

　　于是，除了“消費(fèi)者印象”，我們?cè)絹?lái)越注重“消費(fèi)者表達(dá)”。這里的表達(dá)是指消費(fèi)者個(gè)人或團(tuán)體與我們品牌之間的互動(dòng)，如評(píng)論、一個(gè)“關(guān)注”、上傳照片或視頻、將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社群等。我們?cè)诤饬窟@些表達(dá)，并將了解到的信息運(yùn)用到全球品牌建設(shè)以及全球2,700名營(yíng)銷人員實(shí)施的當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)中去。例如，我們與魔力紅樂(lè)隊(duì)（Maroon 5）合作推出的24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅加深了消費(fèi)者印象（網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量就能說(shuō)明這一點(diǎn)），更從消費(fèi)者的表達(dá)中——他們的評(píng)論、對(duì)歌曲創(chuàng)作的意見，以及與自己社群進(jìn)行的交流——獲得了大量有價(jià)值的信息。

　　那么，在這個(gè)由擁有權(quán)力、積極參與、網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者構(gòu)成的新時(shí)代，企業(yè)要想成功，有哪些關(guān)鍵因素呢？以下是我們學(xué)到的有關(guān)“消費(fèi)者表達(dá)”的一些重要經(jīng)驗(yàn)：

　　認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者創(chuàng)造信息的能力要遠(yuǎn)大于你。不要試圖遏制這種表達(dá)浪潮，而應(yīng)該提供體育、音樂(lè)、流行文化等內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的討論熱情。我們估計(jì)在YouTube上大約有1.46億次瀏覽量的內(nèi)容與可口可樂(lè)公司有關(guān)。但是，其中只有2,600萬(wàn)次瀏覽量的內(nèi)容是我們創(chuàng)建的，余下1.2億次瀏覽量的內(nèi)容則是由其他人創(chuàng)建的。雖然我們無(wú)法在創(chuàng)意產(chǎn)出上與消費(fèi)者相提并論，但我們可以利用合適的內(nèi)容來(lái)激發(fā)他們的創(chuàng)意。

　　創(chuàng)建“流動(dòng)的、有關(guān)聯(lián)的”內(nèi)容。流動(dòng)的內(nèi)容是指那些吸引人、真實(shí)并具有文化相關(guān)性的創(chuàng)意內(nèi)容，它們能夠在任何媒體渠道傳播。流動(dòng)的內(nèi)容包括具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來(lái)。同樣，關(guān)聯(lián)的內(nèi)容是指內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。無(wú)論消費(fèi)者在何處碰到這些內(nèi)容，它們都支持公司的總體戰(zhàn)略。當(dāng)內(nèi)容既“流動(dòng)”又“有關(guān)聯(lián)”時(shí)，它就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并能夠迅速傳播�？煽诳蓸�(lè)公司的2010年FIFA世界杯宣傳活動(dòng)就是“流動(dòng)的、有關(guān)聯(lián)的”內(nèi)容的一個(gè)例子。這是公司有史以來(lái)規(guī)模最大的一次宣傳活動(dòng)。160多個(gè)國(guó)家都使用統(tǒng)一的世界杯視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）、系列電視廣告和統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)。所有內(nèi)容都以“慶祝世界杯”這一主題貫穿起來(lái)。

　　認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是公司品牌的真正主人�？煽诳蓸�(lè)公司首次認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是在1985年推出新可樂(lè)的時(shí)候。后來(lái)，隨著社交媒體的發(fā)展，這一點(diǎn)就愈發(fā)重要了。在我撰寫此文時(shí)，可口可樂(lè)公司的Facebook網(wǎng)頁(yè)有超過(guò)2,500萬(wàn)的粉絲。不過(guò)，我們的粉絲專頁(yè)并不是由亞特蘭大總部的員工創(chuàng)建的，而是由洛杉磯的兩個(gè)消費(fèi)者開設(shè)的，用來(lái)表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)的真實(shí)想法。要是放到10年前，公司可能就發(fā)出律師函要求他們“停止此類活動(dòng)”。不過(guò)現(xiàn)在，我們則是與他們合作，創(chuàng)建新的內(nèi)容。如今，我們的Facebook網(wǎng)頁(yè)粉絲每周以10萬(wàn)的速度增長(zhǎng)著。

　　在公司內(nèi)部建立一個(gè)快速分享成敗經(jīng)驗(yàn)的流程。推動(dòng)消費(fèi)者表達(dá)需要進(jìn)行很多的嘗試，而嘗試當(dāng)然會(huì)有失敗。建立一個(gè)分享機(jī)制，你就可以快速在其他市場(chǎng)推廣成功范例，分享失敗教訓(xùn)。例如，我們制作的“幸福機(jī)器”（Happiness Machine）視頻在YouTube上非常受歡迎，于是我們索性把它做成了一個(gè)電視廣告。而且，我們還把這種低成本、傳播快的宣傳理念推廣到了其他市場(chǎng)。

　　成為管理社群的推動(dòng)者，而不是試圖控制他們的指揮者。2009年，我們啟動(dòng)了“征途206” （Expedition 206）活動(dòng)，由消費(fèi)者投票選出三位可口可樂(lè)形象大使。他們的任務(wù)是走訪銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的206個(gè)國(guó)家中的大部分地區(qū)，牽頭網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，探討是什么讓全世界的人們感到幸福。在27.3萬(wàn)英里的旅途中，大使們每到一站，都會(huì)發(fā)布博文，創(chuàng)建新的內(nèi)容。公司的角色是幫助他們圓滿完成征途，這個(gè)任務(wù)可一點(diǎn)不算小。我們不能控制內(nèi)容，所以大使們可以自由分享自己的體驗(yàn)。在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)推動(dòng)和融入社群，而不是控制他們。

　　公開澄清事實(shí)，不過(guò)先把機(jī)會(huì)留給粉絲。當(dāng)然，并非每條消費(fèi)者表達(dá)都是正面的。你必須參與對(duì)話，這樣在必要的時(shí)候你才能撥亂反正。甚至更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行自我管制。有一次，我們的Facebook網(wǎng)頁(yè)遭到激進(jìn)分子的負(fù)面抨擊，我們的粉絲做出回應(yīng)，發(fā)表言論支持公司，并對(duì)將社群用于激進(jìn)目的的做法提出了質(zhì)疑。

　　自1886年彭伯頓醫(yī)生倒出世界上第一杯可口可樂(lè)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷早已發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年5月8日，可口可樂(lè)公司和世界各地的粉絲們共同慶祝了公司125周歲生日。盡管我仍關(guān)注慶典活動(dòng)產(chǎn)生了多少消費(fèi)者印象，但我更關(guān)注消費(fèi)者的表達(dá)，因?yàn)樗芨玫睾饬砍鲈谙乱粋�(gè)125年里我們能否繼續(xù)成為世界上最有價(jià)值的品牌。