永和豆?jié){撈的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 中華美食博大精深，從家常小菜、私房菜到碳烤、豆撈、麻辣火鍋、燒烤，云南米線……等等，美食已成為人們生活中的一首主旋律。雖然“勾兌門(mén)”對(duì)火鍋飲食業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，但是火鍋、豆撈等門(mén)店依然可以見(jiàn)到排隊(duì)長(zhǎng)龍。以豆?jié){中餐為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的永和豆?jié){也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了這一行業(yè)。前不久，永和豆?jié){撈正式營(yíng)業(yè)。

　　永和豆?jié){撈無(wú)論在風(fēng)味設(shè)計(jì)、裝飾主題、還是在產(chǎn)品都力求突出清新的淡雅格調(diào)。據(jù)悉，豆?jié){鍋底營(yíng)養(yǎng)豐富，其與傳統(tǒng)火鍋相比既不油膩、又能滋潤(rùn)肌膚。火鍋給人民一種概念-那就是食用后比較容易上火，豆?jié){鍋底剛好彌補(bǔ)此缺陷，豆?jié){既能降火又能促進(jìn)健康。無(wú)論菜類(lèi)、肉類(lèi)都可與其搭配，或武火或文火都能讓那撲鼻的香味騰騰而出。

　　跨界，正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師在這里將跨界營(yíng)銷(xiāo)的理念介紹給各大企業(yè)，其實(shí)就是著眼于這是一種新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下創(chuàng)造品牌奇跡的共贏之道。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師了解到，跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車(chē)的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語(yǔ)言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。

　　2003年，一些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻，發(fā)起了“新家居生活”之類(lèi)的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)之為“異業(yè)整合”。從2007年開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)熱衷于與紅酒、房地產(chǎn)、高爾夫、頂級(jí)私人會(huì)所和俱樂(lè)部等合作，營(yíng)銷(xiāo)界驚呼為“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營(yíng)銷(xiāo)潮流，風(fēng)靡任何一個(gè)行業(yè)，徹底顛覆營(yíng)銷(xiāo)界”。

　　這個(gè)結(jié)論下得過(guò)早。早在2003年，就有媒體預(yù)測(cè)“不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)合作”將成為不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)總是局限于所在的行業(yè)挖掘潛力，同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段彼此抄襲，很容易同質(zhì)化，一些敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)便嘗試引入其他行業(yè)的元素，尋求突破。但沒(méi)有親自操作過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，或者不熟悉品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕的人，很容易被當(dāng)事人表面的客套話(huà)誤導(dǎo)。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，就目前的情況來(lái)看，“合作”并沒(méi)有普遍化，想通過(guò)“異業(yè)整合”和“跨界營(yíng)銷(xiāo)”改變營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的冒險(xiǎn)者大多兵敗而歸，或者取得的營(yíng)銷(xiāo)效果并不如他們當(dāng)初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關(guān)系，“生意”不成“人意”在，他們還是會(huì)對(duì)外界宣稱(chēng)雙方的合作很滿(mǎn)意，跨界營(yíng)銷(xiāo)很成功。跨界營(yíng)銷(xiāo)的真相如何呢？下面，我們先看網(wǎng)游企業(yè)方面的案例

　　目前，網(wǎng)游市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，一些大公司嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊。“盒子計(jì)劃”失敗之后，過(guò)去幾年來(lái)盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、SP業(yè)務(wù)、視頻版權(quán)等方面進(jìn)行了大量投資，借助其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大在線近幾年來(lái)也展開(kāi)了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，與巨人網(wǎng)絡(luò)、金山、藍(lán)港在線等網(wǎng)游廠商展開(kāi)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與跨界營(yíng)銷(xiāo)。

　　與盛大和騰訊相比，完美時(shí)空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇方面玩得不亦樂(lè)乎。其實(shí)，同屬于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關(guān)聯(lián)度，可以用不同的載體來(lái)傳達(dá)相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時(shí)空就借助電視劇和電影改編過(guò)《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年，完美時(shí)空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時(shí)空旗下《熱舞派對(duì)》的相關(guān)元素相融合，人們?cè)谟^看電影的同時(shí)，就了解到了完美時(shí)空的游戲，起到了宣傳的作用。

　　據(jù)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師了解，盡管《非常完美》轟動(dòng)一時(shí)，帶給完美時(shí)空的收入?yún)s只有2000萬(wàn)元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時(shí)空每月都有數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，拿出一部分資金投資電影等娛樂(lè)行業(yè)，不但可以賺錢(qián)，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對(duì)完美時(shí)空來(lái)說(shuō)可謂一舉多得。

　　另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，版權(quán)費(fèi)用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲取更多游戲題材。完美時(shí)空改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的《誅仙》現(xiàn)在已有近千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每年數(shù)億元營(yíng)收，而這與小說(shuō)《誅仙》近3000萬(wàn)的讀者基礎(chǔ)分不開(kāi)。譚小芳老師表示，握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的情況下，進(jìn)軍電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等與網(wǎng)游相關(guān)的其他娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng)，還可以給上市公司帶來(lái)更大的想象空間，這也許就是網(wǎng)游企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的魅力吧。

　　啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品，可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)希望獲得雙贏，但實(shí)際情況是，并非所有跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期目的。凡客誠(chéng)品最近在不同行業(yè)之間，開(kāi)展了方式不同的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去蘇寧電器購(gòu)買(mǎi)家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過(guò)來(lái)，如果你在凡客誠(chéng)品進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)，憑借蘇寧電器的會(huì)員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。

　　啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)；要考慮兩個(gè)品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。實(shí)際情況是，并非所有的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期目的。諸多沒(méi)有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。再看一個(gè)案例

　　備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒從20日開(kāi)始在日本上市。這是“博若萊”鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場(chǎng)推出了“博若萊”溫泉，客人們泡在“博若萊”鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱(chēng)，11月的第三個(gè)星期四是一年一度的法國(guó)“博若萊”鮮葡萄酒開(kāi)瓶日。由于時(shí)差原因，日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市，甚至是24小時(shí)便利店都在20日開(kāi)始銷(xiāo)售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開(kāi)始供應(yīng)“博若萊”。上面的案例中，法國(guó)紅酒與日本溫泉跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國(guó)界，好生了得。

　　譚小芳老師建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，把汽車(chē)、家電、保險(xiǎn)、動(dòng)漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)志來(lái)，就是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)大家族”。譚小芳給你帶來(lái)的只是思路和碰撞，真正的實(shí)踐還是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人自身功力的體現(xiàn)。品牌時(shí)代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無(wú)比。

　　果汁+牛奶，誕生了銷(xiāo)售紅紅火火的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之類(lèi)的果奶飲品，稱(chēng)之為“品類(lèi)跨界”；TCL利用其銷(xiāo)售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售飛利浦彩電，稱(chēng)之為“同類(lèi)渠道跨界”；可口可樂(lè)做促銷(xiāo)時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，稱(chēng)之為“促銷(xiāo)跨界”；卡帕與東風(fēng)雪鐵龍C2-VTS新車(chē)上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風(fēng)雪鐵龍專(zhuān)賣(mài)店展示銷(xiāo)售，也進(jìn)入卡帕在全國(guó)的100多家旗艦店，稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)跨界”……毫無(wú)疑問(wèn)，跨界已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)，并有越來(lái)越猛烈之勢(shì)！

　　譚老師最近看到了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機(jī)聯(lián)合推出的廣告，事實(shí)上，它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進(jìn)行品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)單打獨(dú)斗的格局，給各行業(yè)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，這種模式值得我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人士去深思和探究，并將其應(yīng)用到自己的營(yíng)銷(xiāo)工作中，我想那可能能使你的營(yíng)銷(xiāo)工作如虎添翼。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，你已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚的界定它的“屬性”，下面，我們不妨來(lái)個(gè)頭腦風(fēng)暴舉個(gè)例子，將太陽(yáng)能和洗衣機(jī)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)聯(lián)合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛(wèi)生而買(mǎi)洗衣機(jī)，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔，防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎？不可能！除了經(jīng)常換洗衣服之外，還必須經(jīng)常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認(rèn)為夏天沖涼水澡挺爽，其實(shí)從生理學(xué)的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機(jī)理。所以，筆者認(rèn)為將兩者進(jìn)行結(jié)合也不無(wú)可能。

　　再比如最近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)的銷(xiāo)售和品牌的建設(shè)，比如奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，給雙方的發(fā)展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類(lèi)銷(xiāo)售買(mǎi)斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場(chǎng)終端等場(chǎng)所，而同旅游景區(qū)簽署獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

　　1、目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性。每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，如果兩