康佳4PRS營(yíng)銷實(shí)紀(jì)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 二十年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狂飄千里，大浪淘沙，滄海橫流。有的企業(yè)沉覆商海，有的企業(yè)乘風(fēng)破浪�？导鸭瘓F(tuán)正是眾多弄潮兒中相當(dāng)出色的一位。產(chǎn)量只有“彩電大王”的一半，卻能拔得全國(guó)零售市場(chǎng)占有率頭籌。從北京賽諾市場(chǎng)研究公司（對(duì)全國(guó)35個(gè)中心城市106家主要商場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)）和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司（對(duì)全國(guó)122個(gè)城市600家商場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)）對(duì)1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，康佳市場(chǎng)占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為商界佳話。

　　科技，企業(yè)制勝的先機(jī)

　　科技是第一生產(chǎn)力

　　康佳的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)貫穿著兩種思路：開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開(kāi)發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場(chǎng)電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫(huà)中畫(huà)電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)。

　　為了在技術(shù)上真正“領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，趕超世界”，康佳每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，20多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，均具國(guó)際九十年代最先進(jìn)水平。1997年康佳斥巨資在世界信息技術(shù)的神經(jīng)中樞——美國(guó)硅谷成立了“美康公司”，從而成為康佳趕超世界一流數(shù)碼視聽(tīng)產(chǎn)品的前沿工作站。

　　結(jié)合自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場(chǎng)的統(tǒng)一。

　　1998年7月，康佳推出七彩小畫(huà)仙系列彩電；

　　8月，推出34''100Hz數(shù)碼彩電、CVD、DVD、16：9數(shù)碼闊幕電視；

　　9月，推出福臨門系列彩電；

　　10月，推出超平一族彩電；

　　年底，推出16：9鏡面電視。

　　七彩小畫(huà)仙彩殼機(jī)主要限于14''、21''小屏冪，有藍(lán)色、紫色、黃色、綠色、藍(lán)青色、紅褐色、白色，投放市場(chǎng)后立即引起消費(fèi)者關(guān)注，并迅速成為新賣點(diǎn)。它是依據(jù)市場(chǎng)需求變化的多樣化走勢(shì)和日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，本著“以人為本”原則設(shè)計(jì)出來(lái)的，為不斷追求新潮的廣大消費(fèi)者拓展了色彩紛呈溫馨浪澡的空間，其成功的市場(chǎng)介入，打破了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)固守“黑色家電”的思想藩籬，為中國(guó)彩電工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的設(shè)計(jì)概念。

　　突破性的康佳視尊100Hz彩電，運(yùn)用先進(jìn)數(shù)碼科技，杜絕了圖像中水平線上下抖動(dòng)的問(wèn)題，使畫(huà)面流暢穩(wěn)定，徹底消除畫(huà)面閃爍不定的現(xiàn)象，看得再久，眼睛也不容易疲倦。

　　“福監(jiān)門”彩電是康佳集團(tuán)歷經(jīng)近兩年的市場(chǎng)調(diào)研及技術(shù)開(kāi)發(fā)推出的系列尖端產(chǎn)品，因其具寬電源，高靈敏度，防雷擊，開(kāi)機(jī)見(jiàn)福等特點(diǎn)，推出市場(chǎng)后一直供不應(yīng)求，不僅是康佳緊俏系列之一，更成為啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的一把金鑰匙。

　　“超平一族”彩電則是優(yōu)秀畫(huà)質(zhì)與長(zhǎng)壽命的完美結(jié)全，由于它具有圖像真、視域廣、色彩艷、畫(huà)面亮、壽命長(zhǎng)、反射低六大優(yōu)勢(shì)，又成為1998年城市彩電消費(fèi)者購(gòu)買的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　促銷開(kāi)拓新領(lǐng)域

　　促銷，是一柄雙刃劍，只有當(dāng)你操作游刃有余，它才會(huì)所向披靡�？导咽请p眼盯著市場(chǎng)，雙手做著促銷，一舉一動(dòng)都體現(xiàn)出謀劃的深遠(yuǎn)和細(xì)密。

　　電影下鄉(xiāng)

　　1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里，演繹了一次空前大放映活動(dòng)，每省近百個(gè)放映隊(duì)深入農(nóng)村，實(shí)施康佳“千村萬(wàn)場(chǎng)送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)。放映的影片是農(nóng)民愛(ài)看的新故事片，只是現(xiàn)場(chǎng)懸掛了精美的康佳條幅，放映前加放了5分鐘康佳廣告，同時(shí)觀眾能夠得到一些關(guān)于康佳的宣傳資料及購(gòu)機(jī)優(yōu)惠卡，一輪放下來(lái)，村民有口皆碑。

　　彩電下鄉(xiāng)

　　1998年9月，以中原為輻射點(diǎn)，全國(guó)各地眾多縣城開(kāi)展了形式各異的康佳產(chǎn)品展示會(huì)，一月之間康佳經(jīng)銷點(diǎn)星羅棋布。展示會(huì)開(kāi)展買康佳彩電，送貨上門，送電視機(jī)罩，送電視柜等活動(dòng)，使縣鄉(xiāng)居民大開(kāi)眼界。

　　科技下鄉(xiāng)

　　沒(méi)有村民的脫貧，我們的企業(yè)就不可能得到真正意義上的發(fā)展。為把科技帶到廣闊的農(nóng)村去，康佳在全國(guó)省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現(xiàn)場(chǎng)舉辦短期家電維修班，嚴(yán)格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書(shū)，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產(chǎn)品維修的保障。

　　三下鄉(xiāng)的“詩(shī)情畫(huà)意”令人津津樂(lè)道，而“槍林彈雨"般促銷更具強(qiáng)勁擴(kuò)張力。

　　酬老友，謝新朋。

　　1998年9月10日~10月10日在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，每省選擇三市，每市評(píng)選出五位最早購(gòu)買康佳彩電的顧客，各贈(zèng)送21''小畫(huà)仙彩電一臺(tái)；這期間購(gòu)買康佳彩電的顧客可獲得精美禮品。

以科技贏得民心。

　　11月5日~12月5日，購(gòu)買康佳彩電的顧客均有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)?wù)邔⒚赓M(fèi)前往深圳旅游，參觀康佳總部，以此加深消費(fèi)者對(duì)康佳的了解，促進(jìn)雙方溝通。

　　12月6日~12月20日，呼應(yīng)亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，消費(fèi)者購(gòu)亞運(yùn)金牌彩電——數(shù)碼彩電、麗音王均可獲驚喜禮品。

　　康佳發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力。

　　機(jī)場(chǎng)、車站實(shí)物廣告。利用公益效應(yīng)，能直接擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對(duì)象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護(hù)。

　　縣城中巴車貼紙廣告。利用媒體移動(dòng)特性，廣告對(duì)象主要為縣鎮(zhèn)村消費(fèi)者，該廣告提高了彩電知名度，有效配合農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　宣傳車廣告。主要是以送貨上門為核心，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽(yù)度，從而占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　天線廣告。主要以提供彩電配套設(shè)施服務(wù)為切入點(diǎn)，追求售后信譽(yù)�？导淹瞥隽�“康佳福臨門彩電專用天線”，質(zhì)量極佳，但價(jià)格十分便宜，比市場(chǎng)價(jià)低1/2，此舉得到農(nóng)村消費(fèi)者的交口稱贊。

　　餐巾紙廣告。這種廣告載體改變了廣告單向性質(zhì)，即廣告主只將信息印在單面或其他紙張上，忽略了紙本身對(duì)大多數(shù)民眾并沒(méi)有價(jià)值。而將餐巾紙賦予載體價(jià)值，提高了廣告效率。

　　墻體廣告。用普通的媒體，做高級(jí)的廣告。對(duì)于大多數(shù)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怕沒(méi)有第二家做過(guò)墻體廣告�？导堰x用墻體廣告自有道理：媒體普通，但可精工細(xì)做，用高級(jí)油漆作涂料，字體、編排協(xié)調(diào)。事實(shí)勝于雄辯，該廣告投入以后，立刻得到眾經(jīng)銷商的好評(píng)，對(duì)于老百姓來(lái)講，可謂是把廣告做到了自己“家”里。

　　福臨門書(shū)。告訴人們?cè)鯓又赂�、�?gòu)物及用法律保護(hù)自己的利益，獲得幸福，體現(xiàn)康佳對(duì)民眾的關(guān)心，拉近雙方的感情距離。這些廣告把康佳“宣言”實(shí)實(shí)在在傳給了廣大民眾，為占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造了天時(shí)地利人和的條件，市場(chǎng)的擴(kuò)張水到渠成。

　　中西合壁共鑄金場(chǎng)

　　暢通國(guó)內(nèi)農(nóng)村銷售渠道，打開(kāi)國(guó)外城市市場(chǎng)。這是康佳的兩張金牌。

　　從1996年開(kāi)始，康佳就致力于開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作。然而農(nóng)村市場(chǎng)在一定意義上說(shuō)并不具備“海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛”的條件。沒(méi)有農(nóng)民的脫貧致富，沒(méi)有農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)只是紙上談兵。

　　1997年l月，伴隨著北京——深圳“康佳”對(duì)開(kāi)列車的一聲長(zhǎng)鳴，康佳捐建的江西吉安、湖北麻城、安徽阜陽(yáng)等革命老區(qū)“希望小學(xué)”也敞開(kāi)了校門，從而與陜西延安、黑龍江海林、四川廣安以及湖北永定康佳希望小學(xué)相映成輝，使數(shù)千名老區(qū)兒童走向?qū)W堂。

　　就在老區(qū)兒童重返學(xué)堂的同時(shí)，康佳又捐資百萬(wàn)元參與中國(guó)電視扶貧工程，在貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收轉(zhuǎn)播站，使成千上萬(wàn)人通過(guò)電視與外面精彩的世界連在一起。真正被廣大廠商譽(yù)為康佳啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)奇招的是創(chuàng)建“康佳彩電縣”，即選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，重點(diǎn)突破，促使市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。

　　順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號(hào)召，各分公司在縣級(jí)以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９�。為達(dá)到此目標(biāo)，康佳投入了大量人力、物力、財(cái)力。銷售公司副總赴銷售第一線，深入基層組織銷售。分公司經(jīng)理每月至少10天到地級(jí)市場(chǎng)去做群眾工作，做透基礎(chǔ)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理則至少20天深入市場(chǎng)。同時(shí)不斷擴(kuò)大專柜直銷員陣容，嚴(yán)格培訓(xùn)上崗。為配合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司在各省增設(shè)辦事處、經(jīng)營(yíng)部、或分公司，增加銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用，全力推進(jìn)系統(tǒng)管理，嚴(yán)禁竄貨，建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　康佳在強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，分析把握中國(guó)市場(chǎng)全球化，世界經(jīng)濟(jì)一體化的大形勢(shì)，提出稱雄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是為了挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。康佳沿著以品牌營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的思路，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，雷厲風(fēng)行，搶占了一個(gè)又一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，目前在澳洲、南美、