忽視了“中國(guó)特色”的伊萊克斯冰箱廣告

　　伊萊克斯冰箱的電視廣告表現(xiàn)手法和其獲獎(jiǎng)的吸塵器廣告風(fēng)格相同，都采用了情節(jié)型夸張手法。從全球電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)看，情節(jié)型電視廣告已經(jīng)形成潮流，在最具權(quán)威的國(guó)際戛納廣告節(jié)上，1996、1997連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的影視廣告作品，幾乎全是情節(jié)型廣告。所謂情節(jié)型電視廣告，是指用藝術(shù)作品中情節(jié)的表現(xiàn)形式來(lái)塑造廣告形象。其主要藝術(shù)表現(xiàn)手法有：懸念、夸張、幽默、比喻、荒誕、象征。伊萊克斯吸塵器廣告是：吸塵器的開(kāi)關(guān)剛一打開(kāi)，樓下的先生竟然隔著樓層被吸上了屋頂。雖然夸張得有些過(guò)分，但正是這種夸張，使受眾明白無(wú)誤地記住了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)——吸力極大，也吸引住了戛納評(píng)委們的視線(xiàn)。而伊萊克斯冰箱的廣告則用夸張的手法塑造了一系列可怕的畫(huà)面。

　　陰暗的房間里，一臺(tái)破舊的黃綠色冰箱發(fā)出急促的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的玩具被震落，魚(yú)缸被震得水花四濺，冰箱上站立的一只白色鸚鵡嚇飛了，狗被嚇得吼叫，搖床里的嬰兒嚇哭了，這一切交織成的恐懼聲把房間主人嚇醒，殃及到身后的書(shū)櫥，書(shū)櫥搖晃，冰箱上幸存的一瓶花最后也重重地掉落在地。此時(shí)，伊萊克斯新境界冰箱出現(xiàn)，一切恢復(fù)寧?kù)o，連嬰兒熟睡時(shí)的放屁聲音都聽(tīng)得清清楚楚，從而推出：“伊萊克斯新境界冰箱，超靜音設(shè)計(jì)，從內(nèi)到外，安安靜靜，聽(tīng)了再買(mǎi)。”冰箱的特點(diǎn)是突出了——噪音小，但這一系列場(chǎng)面分明是家里遭到浩劫，哪里會(huì)使人聯(lián)想到是一臺(tái)冰箱的噪音所為，夸張得有些不合邏輯，這也正違背了情節(jié)型電視廣告“情節(jié)必須生活化合乎邏輯”這一基本原則，更何況情節(jié)型電視廣告要求的是通過(guò)生動(dòng)有趣的情節(jié)緊緊抓住受眾；或者是通過(guò)情節(jié)“制造”出人們大都有過(guò)的生活經(jīng)歷和情感，以此來(lái)打動(dòng)受眾，引起心靈上的共鳴；或者是通過(guò)情節(jié)刻畫(huà)人物來(lái)感染受眾。

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　　伊萊克斯冰箱廣告所有畫(huà)面都在訴求一個(gè)特點(diǎn)：噪音小。在國(guó)產(chǎn)冰箱廣告中，訴求低噪音的不在少數(shù), 海爾有過(guò)“噪音一半，省電一半”，榮事達(dá)“長(zhǎng)綠、長(zhǎng)鮮、長(zhǎng)壽命、節(jié)能、靜音、新造型”的全能冰箱，美菱的“保鮮出力、不出聲”，上菱的“綠色環(huán)保、靜音設(shè)計(jì)”，科龍“噪音更低、制冷更強(qiáng)”等等，所以低噪音對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)早以熟知，算不上“新境界”，況且國(guó)產(chǎn)冰箱的聲音并沒(méi)有引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，換句話(huà)說(shuō)進(jìn)口冰箱在“超靜音設(shè)計(jì)”技術(shù)方面并不占有優(yōu)勢(shì)，所以低噪音并不能引起消費(fèi)者的注意。有人歸納過(guò)中國(guó)人最大的欲望：掙錢(qián)；贏得社會(huì)認(rèn)可；長(zhǎng)壽。根據(jù)這些欲望，我們就冰箱可作為訴求點(diǎn)的許多特征推斷出消費(fèi)者更關(guān)注的可能是：（1）是否省電。冰箱天天使用，數(shù)年下來(lái)，這將是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，省錢(qián)等同于掙錢(qián)，所以新飛冰箱仍在訴求：“每天耗電0.68度”。（2）是否無(wú)氟，是否抗菌、保鮮、保營(yíng)養(yǎng)。長(zhǎng)壽的人必須首先要健康。所以海爾稱(chēng)：“開(kāi)創(chuàng)抗菌新時(shí)代”、“保鮮更有透明度”備受消費(fèi)者喜愛(ài)；上菱的訴求“為了更健康，新鮮保營(yíng)養(yǎng)”；美菱的“通過(guò)世界上檢測(cè)的第一臺(tái)保鮮冰箱”。（3）環(huán)保是世界面臨的公共問(wèn)題，為了加入社會(huì)公眾潮流，環(huán)保也可能成為關(guān)注點(diǎn)。上菱的“綠色環(huán)保、靜音設(shè)計(jì)”；科龍的“節(jié)能省電，綠色環(huán)保”等等，都說(shuō)明中國(guó)的冰箱在投百姓所好。西門(mén)子和伊萊克斯都是歐洲品牌，相比之下西門(mén)子更了解中國(guó)百姓，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段向中國(guó)百姓訴求“持久鎖住營(yíng)養(yǎng)”，并配有賞心悅目的一顆紅蘋(píng)果。在冰箱里如何把營(yíng)養(yǎng)鎖到最佳溫度，就廣告心理因素中引人注意的12個(gè)方面來(lái)看，“與人們身體健康有關(guān)”是最能引起人注意的，這和中國(guó)人的欲望也正相吻合。伊萊克斯忽視了中國(guó)大眾崇尚親和、崇尚賞心悅目的審美習(xí)俗，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。我們不否認(rèn)這個(gè)廣告在歐美國(guó)家播出，其恐怖的夸張、惡作劇似的幽默會(huì)被接受，但由于地理環(huán)境、文化背景不同，中國(guó)百姓在短時(shí)期內(nèi)是難以接受的。“中國(guó)本土化”是伊萊克斯的一大難題，中國(guó)百姓并不是由過(guò)去的“崇洋”轉(zhuǎn)向今天的“排外”，他們?cè)缫寻涯抗夥叛凼澜�，在琳瑯滿(mǎn)目的各類(lèi)商品中，選自己所喜愛(ài)的，不管它來(lái)自何地。對(duì)瞬間即逝的廣告，他們更有自己的鑒賞力，“寶潔”來(lái)自美國(guó)，它的一系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)比本國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品更受歡迎，原因是寶潔公司了解中國(guó)百姓，它把所有市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)務(wù)一直委托給中國(guó)公司。一個(gè)“洋品牌”能否被中國(guó)百姓接受，不僅在于產(chǎn)品自身，還要看依附于它的“廣告文化”是否“服”中國(guó)的“水土”。