澳柯瑪?shù)囊娮C促銷

　　同行市場及消費(fèi)者分析

　　1998年澳柯瑪熱水器有限責(zé)任公司成立，主要生產(chǎn)經(jīng)營電熱水器。當(dāng)時電熱水器行業(yè)正處于成長期，生產(chǎn)上品牌混雜。澳柯瑪熱水器公司對這種生產(chǎn)狀況，既沒有打出降價的大旗，以價格戰(zhàn)來獲取生產(chǎn)份額，也沒有以傳統(tǒng)的買一贈一、買一贈二等手段來吸引消費(fèi)者的短期注意力，激發(fā)消費(fèi)者的短期購買行為。他們從公司的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，把質(zhì)量過硬、技術(shù)優(yōu)良這一特點(diǎn)作為澳柯瑪電熱水器的宣傳點(diǎn)，將安全、保溫、節(jié)能作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，提出“斷電100小時有熱水、安全100％水電分離”的雙百承諾，并以此作為澳柯瑪電熱水器順利導(dǎo)入市場的廣告語。

　　為了在市場上一炮打響，他們在青島市做了一次范圍廣、測試者集中（中等收入以上家庭）的問卷調(diào)查、從這發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選購熱水器最關(guān)心的是安全和節(jié)能兩個因素。這一答案正好與公司提出的“雙百承諾”相吻合，于是他們抓住這一契機(jī)，舉辦了一次別開生面的、生動的“斷電100小時有熱水

　　促銷策略及過程

　　澳柯瑪熱水器公司從消費(fèi)者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長時間還能保持有熱水”這一問題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時有入手”的承諾通過讓消費(fèi)者在斷電100小時后以有獎形式予以確認(rèn)，最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　活動時間定在3月15日�；顒又�，他們做好了充分細(xì)致的準(zhǔn)備工作，想到了所有可能出現(xiàn)的情況與問題，同時提出了相應(yīng)的解決方法，并事先在廠區(qū)內(nèi)進(jìn)行了嚴(yán)格的試驗(yàn)。隨后，他們在青島市七大商場、嚴(yán)格中心布置了澳柯瑪熱水器展柜、巖石臺，懸掛精美的POP廣告，并在青島市主要的繁華路段懸掛了大量的橫幅標(biāo)語，這一切都為此次活動的開展起到了推波助瀾的作用。

　　3月15日上午9時，澳柯瑪熱水器公司派出精兵強(qiáng)將準(zhǔn)時到達(dá)各自負(fù)責(zé)的商場，并進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)前的預(yù)熱準(zhǔn)備工作。中午12點(diǎn)整，七大商場、一個中心同時斷電，宣布實(shí)驗(yàn)活動正式開始，并由總廠工作人員測出斷電后的地域個實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（79攝氏度）。這一活動引起了極大的轟動，在場的顧客爭相參加，參與測量水溫的顧客絡(luò)繹不絕。在以后的100小時內(nèi)由于顧客的熱情參與，原計(jì)劃每隔一小時測量一次的工作改為每半小時一次。經(jīng)過全體工作人員和熱情的消費(fèi)者的共同努力，在經(jīng)歷了5天4夜的測量見證工作之后，測出800個實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，最好得出100小時后的平均水溫為34.6攝氏度。這一數(shù)據(jù)真正體現(xiàn)了澳柯瑪電熱水器杰出的保溫性能和經(jīng)濟(jì)節(jié)省的特點(diǎn)。許多參與活動的顧客紛紛表示，這種高保溫性能在所有品牌的電熱水器中是非常突出的。

　　促銷效果和啟示

　　本次促銷活動取得了良好的效果，澳柯瑪熱水器公司僅在5天活動期間就售出熱水器302臺，3月份青島地區(qū)的產(chǎn)品銷量較以前翻了近六番，超出了預(yù)期目的，并使澳柯瑪電熱水器優(yōu)良的保溫性能達(dá)到了廣泛的宣傳，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　[案例分析]

　　澳柯瑪熱水器公司從消費(fèi)者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長時間還能保持有熱水”這一問題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時有入手”的承諾通過讓消費(fèi)者在斷電100小時后以有獎形式予以確認(rèn)，“百聞不如一見”，這最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。其中的很多做法值得我們借鑒。

　　首先，澳柯瑪公司抓住了消費(fèi)者的心理，并將促銷活動的時間定在了一個具有特殊意義的日子－3月15日，同時，見證促銷活動伴隨著精美的POP廣告宣傳和大量橫幅標(biāo)語，擴(kuò)大了影響力，渲染了氣氛，為促銷成功起了巨大的推動作用。

　　其次，在多種多樣的市場競爭策略中，要取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢，澳柯瑪熱水器“達(dá)到100小時有熱水，大眾監(jiān)督見證活動”案例奠基于產(chǎn)品無可挑剔的保溫性能，通過消費(fèi)者的參與、測量，見證創(chuàng)造差別化優(yōu)勢，使消費(fèi)者在眾多的熱水器這發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的熱水器，這一切都使得澳柯瑪電熱水器煥發(fā)出了勃勃生機(jī)，在眾多的競爭對手中脫穎而出。