瑪薩瑪索：如何在網(wǎng)上把衣服賣貴

       【中國童裝網(wǎng)】孫弘及其團隊第一次去孫謙的辦公室，就帶去了MasaMaso(瑪薩瑪索)的襯衫。“識貨”的孫謙當時得到的信息是：MasaMaso的襯衫是線下同檔次產(chǎn)品價格的三分之一，但卻是互聯(lián)網(wǎng)上價格最貴的襯衫。
       4個月后，作為紅杉資本中國基金董事及副總裁的孫謙，決定將800萬美元投給這家在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了MasaMaso品牌的北京九合尚品科技有限公司(以下簡稱九合尚品)，而孫弘正是九合尚品的總經(jīng)理。在孫謙看來，MasaMaso將高檔男裝首次引進了電子商務領域，從而打破了電子商務只能售賣廉價商品的理念。事實上，除了看中電子商務的巨大市場潛力以及MasaMaso與眾不同的商業(yè)定位外，吸引紅杉資本的還包括MasaMaso創(chuàng)始人團隊。在孫謙眼里，孫弘及其團隊是一個優(yōu)勢互補的“鐵三角”。
      “鐵三角”組合
       孫弘曾供職于國內(nèi)頂級男裝品牌之一的威克多男裝，有著十幾年傳統(tǒng)男裝從業(yè)經(jīng)歷。孫弘對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的設計、生產(chǎn)、服務、供應鏈管理等各個環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗，最為重要的是，十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，在傳統(tǒng)男裝領域，他積累了大量的人脈及行業(yè)資源。比如，他可以找到國內(nèi)一線的加工企業(yè)為自己生產(chǎn)，可以率先拿到國際一流服裝品牌使用的面料等。
       孫弘說，在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品高昂的渠道費用下，國內(nèi)一線品牌服裝在商場里十幾倍的加價率是行業(yè)的普遍規(guī)律。而如何降低中間成本，提高消費者的消費性價比一直是困擾孫弘的一個問題。
       在中歐商學院讀EMBA期間，孫弘認識了同班的張樹略。張樹略是新浪網(wǎng)的原高管，有著10多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，對于網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、CRM管理、SEO(搜索引擎)優(yōu)化、用戶行為分析等互聯(lián)網(wǎng)方式極為熟悉。在中歐商學院畢業(yè)時，孫張二人與其他幾個同伴完成了一個服裝直銷的課題報告，這是二人最初的合作。
       后來，這個報告就從紙面上變成了實踐。在當時的創(chuàng)始人中，還有一個人是MasaMaso的副總裁兼CTO季斌，他曾經(jīng)是新浪某子公司的CTO，擅長技術開發(fā)、IT運營系統(tǒng)。這樣，由產(chǎn)品、營銷、技術三方組成的“鐵三角”創(chuàng)始團隊就基本搭建完成了。
       “他們是同學，比較知根知底，同時性格上也比較合拍。”孫謙毫不吝惜地對這個團隊表達了溢美之詞。孫謙說，對于投資人來說，一個優(yōu)秀團隊是保障一個項目成功的重要因素。在他看來，對創(chuàng)業(yè)型公司而言，優(yōu)勢團隊組合的重要作用在于降低成本，提高效率。
       這個“鐵三角”組合正是在MasaMaso品牌降本提效方面發(fā)揮了關鍵的作用。一般來說，電子商務平臺的競爭力在于技術平臺的高效運營，而一個電子商務平臺要上這樣一套系統(tǒng)至少要500萬元，但由于季斌是技術出身，因此他用了很少的投入就把這個系統(tǒng)運營起來了。由于是自己開發(fā)系統(tǒng)，因此能夠根據(jù)公司本身的特點實現(xiàn)系統(tǒng)與公司運營的高效融合。在此基礎上，張樹略對于互聯(lián)網(wǎng)的理解使他深諳用戶的行為特點，這就為MasaMaso在精準地選擇廣告平臺方面，也能夠以最小的成本創(chuàng)造出更多的流量轉化率。
       一年之后，這個創(chuàng)業(yè)團隊的威力漸顯：2009年，MasaMaso的公司團隊擴展到90人，銷售額則達到了7000多萬元，而且基本實現(xiàn)了盈利。這一相當不錯的業(yè)績，也正是投資人孫謙在短短幾個月時間內(nèi)就決定投資的另外一個重要原因。
       差異化定價
       MasaMaso于2008年9月才正式上線運營，當時在新浪網(wǎng)首頁可以看到MasaMaso的滾動廣告，讓人記住這個品牌最直接的印象是貴。
       在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務網(wǎng)站的廣告一般采取的是“產(chǎn)品實物+價格”的柜臺式展示方式。當時，包括像VANCL等服裝品牌在其“柜臺”的價格普遍是幾十元的襯衫時，MasaMaso打出的襯衫價格則普遍高于200元，而在目前的寒冬季節(jié)，800元的外套及1000多元的棉服則是其主流產(chǎn)品。
       另一個同樣是獲得紅杉資本投資的電子商務鞋業(yè)零售商好樂買，在創(chuàng)辦時所選擇的商品價格多定位于400元以下，其總裁李樹斌認為，在這一價格水平上，消費者的嘗試成本是較低的。相比起來，MasaMaso的價格在電子商務行業(yè)是較高的。孫弘也承認，“我們的嘗試成本是目前電子商務行業(yè)內(nèi)最貴的，”這一價格定位基本上已經(jīng)算得上是電子商務行業(yè)的另類做法。
       但是，孫謙卻把這種另類看成是一種差異化的策略：定位于中高端，初期就可以避開市場上的正面競爭，同時還可以在目標客戶群中樹立品牌。而這也正是孫弘初期的想法，他向記者強調(diào)：MasaMaso不是追求貴，而追求性價比。雖然顧客初次嘗試的成本比較高，但是“高性價比的產(chǎn)品，在重復購買率和口碑傳播率都很高”。
       高消費體驗
       要實現(xiàn)高性價比，就得實現(xiàn)效率的最大化和資源最優(yōu)配置。由于MasaMaso的創(chuàng)業(yè)團隊中3人各有所長，因此MasaMaso的平臺運營，很少像其他公司那樣將服務外包。比如款式設計、廣告營銷、IT系統(tǒng)等，都是三個創(chuàng)始人利用各自的優(yōu)勢自行解決，這在很大程度上就為MasaMaso的快速成長奠定了基礎。
       此前，互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售企業(yè)實際上都是輕公司的模式，PPG就是這種模式的先行者。孫弘說，最初在MasaMaso的體系中，服裝設計也是外包的，但是他后來發(fā)現(xiàn)：設計是一個品牌的靈魂，外包總是達不到自己的要求。于是，他果斷地將設計部分收了回來。目前，MasaMaso公司有自己專職的服裝設計師，瞄準的是國際一線品牌的設計潮流。
      掌握了設計資源，還要掌握面料資源，這一點正是孫弘的長項。孫弘說，過往的從業(yè)經(jīng)歷使其與上游面料供應商建立了良好的關系，因此他才可能將最有價值的資源掌握在自己手里。而在生產(chǎn)加工方面，他選擇了外包給國內(nèi)的30多家合作工廠，這些加工企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)的一級工廠。據(jù)了解，國內(nèi)的服裝加工企業(yè)主要有三個檔次：一級工廠生產(chǎn)的是國內(nèi)外一線品牌的服裝，二級工廠生產(chǎn)的是大眾品牌的服裝;三級工廠生產(chǎn)的是批發(fā)市場的服裝。孫弘堅信：“皮膚是有記憶的”，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生美好的記憶，而他需要的是通過一線工廠的加工品質(zhì)來實現(xiàn)這種消費體驗。
       除靠產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)品牌形象外，服務也是影響品牌形象的一個重要環(huán)節(jié)。無論多好的產(chǎn)品，在服務顧客這個環(huán)節(jié)，往往意味著對產(chǎn)品的加分或者減分，因此物流外包極其重要。孫弘說，MasaMaso選擇的是宅急送和順風等以服務品質(zhì)著稱的物流公司，盡管這樣的選擇使MasaMaso的物流成本是業(yè)界平均水平的3倍以上，但孫弘強調(diào)：在消費體驗層面，則避免了服務差給品牌減分的問題。
       投資物語
       紅杉資本中國基金副總裁孫謙表示，對目前MasaMaso的運營比較認可，對其業(yè)績的持續(xù)增長抱著樂觀態(tài)度。但是他也認為，這個項目的風險在于：當MasaMaso銷售額達到5億元的規(guī)模時，會對公司運營和團隊提出比較大的挑戰(zhàn)。而且，公司未來商業(yè)模式的創(chuàng)新、管理能力以及產(chǎn)品類子品牌的創(chuàng)立，都將是九合尚品公司所面臨的課題。
       第三只眼
       北京睿創(chuàng)無限廣告有限公司董事長李韶春認為，目前新上線的B2C的流量主要來自于門戶網(wǎng)及其他網(wǎng)站廣告。據(jù)測算，門戶網(wǎng)站廣告平均每300次點擊可帶來一個新的訂單，這些點擊的成本在200元以上，也就
      是說獲取一個新訂單的成本至少是200元。而MasaMaso的中高端定位平均客單價超過300元使得他們獲取新訂單的收益高于投入成本，加上回頭率、口碑傳播以及后期數(shù)據(jù)營銷，其投入產(chǎn)出比從一開始就是良性循環(huán)的，而這正是其最初定位所帶來的獨特優(yōu)勢。