茂中說得好：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。
在2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，上帝卻給阿迪達(dá)斯開了一個(gè)國際玩笑：李寧成為奧運(yùn)會(huì)開幕式的主火炬手，圍繞鳥巢上空跑了10多分鐘，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火!而且開幕式是全球的直播，40億的觀眾，將產(chǎn)生核爆炸的效果。毫無疑問，北京奧運(yùn)會(huì)最大的企業(yè)贏家是李寧!法國路透社稱，8月11日李寧的個(gè)人財(cái)富飆升3000萬美元，更有人預(yù)測李寧點(diǎn)火的商業(yè)價(jià)值將超過40億，這不能不說是李寧本人及其公司的最大成功!
阿迪達(dá)斯的老總可郁悶死了。3年前，阿迪達(dá)斯以13億的贊助費(fèi)用擊敗了李寧公司的10億，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及中國代表團(tuán)成員都將穿著印有“Adidas”標(biāo)志的服飾。阿迪達(dá)斯雄心勃勃地表示2008年在中國的銷售額將實(shí)現(xiàn)2004年的20倍，即20億歐元。但是現(xiàn)在阿迪達(dá)斯不得不承認(rèn)，在氣勢上已經(jīng)敗給了李寧!
2005年1月，李寧公司痛失奧運(yùn)資格贊助商，有些無奈卻又不甘：無奈的是李寧的主要銷售市場在中國，而阿迪達(dá)斯確實(shí)全球市場，而且贊助費(fèi)只是初步的費(fèi)用，后續(xù)還必須得付出大量的廣告宣傳費(fèi)用;不甘的是從1992年開始，連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)上中國運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。2008年在家門口的奧運(yùn)會(huì)上，見證那些輝煌時(shí)刻的卻是阿迪達(dá)斯。
所以，李寧公司不得不采用了一些“迂回包抄”戰(zhàn)術(shù)：與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道(CCTV5)合作;贊助外國奧運(yùn)代表隊(duì);贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員等等。坦誠地說這些戰(zhàn)術(shù)對(duì)于阿迪達(dá)斯來講也只能是小打小鬧;但是開幕式上“李寧點(diǎn)燃主火炬”這個(gè)不爭的事實(shí)，卻狠狠地打了阿迪達(dá)斯一悶棍。彼時(shí)的霸氣和雄心只能幻化成為此時(shí)的遺憾和無奈。
同樣，蒙牛不是奧運(yùn)贊助商，卻在奧運(yùn)會(huì)期間把央視和各大門戶網(wǎng)站把“中國牛!”的廣告打得倍響，而且?guī)缀跏抢壷晾踔帘纫晾�兇猛;伊利雖然是奧運(yùn)贊助商，但是卻也投入了價(jià)格不菲的贊助費(fèi)用。但是最終的結(jié)果卻是消費(fèi)者錯(cuò)覺地以為蒙牛是奧運(yùn)會(huì)贊助商，扮演了一個(gè)花錢不討好的角色。所以能不能成為奧運(yùn)贊助商不能決定你在營銷上是否勝利，而在于你能否把這種資源最大化地應(yīng)用。競爭還沒有結(jié)束，但是蒙牛的埋伏營銷似乎表現(xiàn)得比伊利的奧運(yùn)營銷收益更大。所以牛根生很高興，笑得很甜，潘剛很生氣，哭得很傷心!
