【中國(guó)童裝網(wǎng)】2005年杭州娃哈哈于推出“營(yíng)養(yǎng)快線”，這是一種用塑料瓶裝的果汁牛奶，隨著迅猛的廣告，消費(fèi)者很快在終端看到了這么一種白色的產(chǎn)品，據(jù)娃哈哈內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)7億元的驚人業(yè)績(jī)！“香濃牛奶+純正果汁——15種營(yíng)養(yǎng)素”的包裝訴求和獨(dú)特的口感，很快就吸引了年輕一族消費(fèi)者，有時(shí)候早餐來(lái)不及吃，就在小店賣一瓶喝，我在心底里由衷地欽佩這家公司的英明，因?yàn)樗麄冮_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)飲料的新品類，這個(gè)品類名稱就叫“營(yíng)養(yǎng)快線”，很多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)直接喊“來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線”，他們對(duì)這種瓶型裝乳白色的果奶有獨(dú)特的認(rèn)知，知道它叫營(yíng)養(yǎng)快線，所以他們不會(huì)這么喊“來(lái)一瓶娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線”，但事實(shí)上營(yíng)養(yǎng)快線就是娃哈哈獨(dú)有的！
今年農(nóng)夫山泉出了“水溶C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“五個(gè)檸檬的容量”的瓶貼訴求，第一次看到女員工喝時(shí)，我對(duì)這種透明的飲料瓶特有好感，隨后我也喜歡上了這個(gè)叫水溶C的產(chǎn)品，因?yàn)槲移綍r(shí)很少吃水果，喝水溶C我感覺(jué)自己在補(bǔ)充維生素C，而且那種感覺(jué)非常真，仿佛我在吃新鮮的檸檬……
這兩種產(chǎn)品的屬性，其實(shí)依然只是果汁，沒(méi)有任何新鮮，只是果汁的配方改變而已，但是，如果上述兩家企業(yè)如果沒(méi)有在名稱和包裝上進(jìn)行消費(fèi)指引，那么他們不會(huì)建功立業(yè)創(chuàng)造不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。所以說(shuō)，她們的成功與其說(shuō)是它們市場(chǎng)推廣的成功，倒不如說(shuō)一開(kāi)始的品類設(shè)計(jì)做的好，因?yàn)樗麄兂搅讼M(fèi)者的思維，引導(dǎo)消費(fèi)者接受了一種新的品類，品類的威力就是這么產(chǎn)生了……
“更好的”誤區(qū)
由于職業(yè)原因，我經(jīng)常接觸到很多企業(yè)的希奇古怪的新產(chǎn)品，初聽(tīng)企業(yè)老板和技術(shù)人員的介紹時(shí)總感覺(jué)蠻新奇的，而且他們也總是沾沾自喜地給我演繹新產(chǎn)品的神奇功能，我聽(tīng)完之后起初是驚嘆，之后卻是一個(gè)很大的疑問(wèn)，既然產(chǎn)品這么好，為什么銷售不行呢？他們回答我說(shuō)，企業(yè)的品牌知名度太低，消費(fèi)者不相信我們的產(chǎn)品比市場(chǎng)上正銷售的品牌產(chǎn)品更好！我相信他們說(shuō)的理由，從消費(fèi)者角度看，也確實(shí)如此，產(chǎn)品品牌是陌生的，產(chǎn)品價(jià)格又比別人的貴，憑什么要買你的產(chǎn)品呢？這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)有了，只是你們的技術(shù)比它更先進(jìn)了點(diǎn)，問(wèn)題是，誰(shuí)相信？憑什么？
2007年，我接觸了四川格林格電器并與之簽署了合作協(xié)議，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)上下乃至經(jīng)銷商一說(shuō)到產(chǎn)品，總是有太多的優(yōu)勢(shì)，自豪之情溢于言表，可市場(chǎng)銷售卻很不理想，紛紛認(rèn)為是品牌知名度太低，我走訪了一下市場(chǎng)，也認(rèn)證了他們的說(shuō)辭，但是如果我們的企業(yè)都這么想，那么豈不是如果有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上獲得成功，必須要投入大的廣告，等品牌有了一定的知名才可以打開(kāi)市場(chǎng)銷售？如果真這樣的話，企業(yè)該投入多少費(fèi)用和多少時(shí)間才能快速提升知名度？企業(yè)能堅(jiān)持嗎？顯然，技術(shù)性能更好的產(chǎn)品沒(méi)能產(chǎn)生銷量而怪罪于企業(yè)品牌知名度低，顯然這僅僅是事物的表象，不是本質(zhì)。
海爾電器算是在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的品牌知名度了吧？為什么海爾于03年推出電熱水器產(chǎn)品時(shí)也遭遇了銷售遲滯的障礙呢？直到后來(lái)開(kāi)創(chuàng)了“防電墻熱水器”新品類后才扶搖直上，一舉摘去國(guó)內(nèi)電熱水器行業(yè)的銷售桂冠？
我認(rèn)為這不是知名度問(wèn)題，而是格林格沒(méi)有以自己獨(dú)特的技術(shù)和性能優(yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)油煙機(jī)新品類！而是把這么好的一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，混雜在普通油煙機(jī)產(chǎn)品一起銷售！這就是問(wèn)題的癥結(jié)所在！所以我決定從品類入手，解決格林格的營(yíng)銷難題！
通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā)，我們很快提煉了一個(gè)品類名稱，那就是“深附吸油煙機(jī)”，這個(gè)名稱的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)“深”字，反比其它對(duì)手的產(chǎn)品就是“不深”或者“淺”的意思，事實(shí)上呢？格林格的旋流技術(shù)確實(shí)能使油煙吸凈率達(dá)到99.8%，而普通油煙機(jī)卻僅僅只是68%。我建議企業(yè)采用這個(gè)名稱，并以這個(gè)名稱開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，為了確保新品類推廣成功，我專門為此設(shè)計(jì)了一個(gè)爆炸力的新聞公關(guān)，以達(dá)到行業(yè)破局的效果，但結(jié)果，由于汶川地震和北京奧運(yùn)會(huì)，新聞公關(guān)的威力無(wú)法保障，所以方案取消。同時(shí)由于企業(yè)自身的執(zhí)行力所限，“深附吸”雖然注冊(cè)成功，但市場(chǎng)推廣遲遲沒(méi)有深入，全國(guó)各地的經(jīng)銷商，依然不理解“深附吸”的意義和價(jià)值乃至如何利用。
所以說(shuō)，無(wú)論你的產(chǎn)品好倒什么程度，消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知才是最重要的，當(dāng)你是一個(gè)很有權(quán)威的專家時(shí)，你所說(shuō)的每一句話就會(huì)產(chǎn)生一定的力量，否則沒(méi)人信你，市場(chǎng)也一樣。所以，越是更好的產(chǎn)品，就更需要與現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行差異，這差異是消費(fèi)者心智的差異概念植入，也就是品類的創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你不是他，他也非你的時(shí)候，你才有與他們平起平坐的機(jī)會(huì)，否則就等著慢慢爬吧。
品類的力量
什么是品類? 品類的含義是什么? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，對(duì)于策劃人而言，我們對(duì)于品類的定義于當(dāng)前超市對(duì)品類的定義略微有些差異，首先我們來(lái)看看國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司對(duì)品類的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。
我總感覺(jué)似乎有點(diǎn)不那么完整，或者說(shuō)有一點(diǎn)偏，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，我覺(jué)得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)的品類定義。在家樂(lè)福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費(fèi)者選購(gòu)。
提到產(chǎn)品品類，我有必要談一下我們?nèi)祟愃季S中的概念抽屜模式，我在《揭開(kāi)營(yíng)銷策劃的神奇之迷》一文中提到過(guò)關(guān)于人類思維的神奇之處，我們?cè)诳吹侥硞�(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念抽屜里，而“家具”概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等，人類的大腦會(huì)很清晰地把所以看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如果大腦無(wú)法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩，顯然也就很難做好。
所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分，同時(shí)又與市場(chǎng)細(xì)分有點(diǎn)瓜葛，有時(shí)候這三者之間會(huì)互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系。
譬如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)品類、農(nóng)夫山泉的水溶C是一個(gè)品類、盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏也是一個(gè)品類，還有“特倫蘇”、雅客V9、達(dá)利園的“好吃點(diǎn)”和格林格的“深附吸”都是品類，但這些品類，并沒(méi)有脫離產(chǎn)品的基本屬性，它們只是偷換了概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來(lái)的產(chǎn)品屬性，在思維中新開(kāi)一個(gè)抽屜。
所以說(shuō)，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類可以給消費(fèi)者更多新的選擇，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇，你就有了更多成功的機(jī)會(huì)，所以越來(lái)越多的企業(yè)把營(yíng)銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上。
開(kāi)創(chuàng)好的新品類，就能在市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡。當(dāng)年的“商務(wù)通”五谷道場(chǎng)的“非油炸”和娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”，都因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了新品類而獲得了巨大的市場(chǎng)利益。
如何創(chuàng)新品類
因?yàn)槁殬I(yè)的緣故，我?guī)缀跻恢痹趧?chuàng)意思維方面進(jìn)行突破，尤其是把焦點(diǎn)聚集到為企業(yè)客戶創(chuàng)造震撼性業(yè)績(jī)的新品類創(chuàng)意上，下面我就想介紹一下，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，如何運(yùn)用一些正確的方法，來(lái)使自己的產(chǎn)品以一個(gè)完全新穎的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入新的概念抽屜之中，從而以一個(gè)行業(yè)第一的姿態(tài)，搶奪頭啖湯。
1、 改變產(chǎn)品屬性名稱
產(chǎn)品屬性名稱，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來(lái)的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個(gè)屬性稱謂，因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缫呀?jīng)就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類。
譬如高壓鍋是一個(gè)封閉性能良好并能產(chǎn)生高強(qiáng)度壓力的鍋，很多人知道，高壓鍋可以輕易把干硬的黃豆煮的爛熟，所以通常人們購(gòu)買高壓鍋的目的就是專門悶煮一些不易煮爛的食物如豬蹄等。
但高壓鍋由于人們?cè)谑褂弥腥菀装l(fā)生意外而逐漸少用了，一般的家庭基本上不采用，后來(lái)有中山的幾家企業(yè)把高壓鍋?zhàn)龀闪擞秒姷牧�，而且功能上又增加了許多，譬如可以做飯、煲粥且有自動(dòng)功能，可不知道為什么，這么一個(gè)完全顛覆了原有產(chǎn)品性能的新產(chǎn)品，在屬性名稱上竟然沿襲了舊名稱，只是增加了一個(gè)電而已，這就是“電高壓鍋”銷量始終難以放大的原因。
07年我們簽下了山東一家海洋食品企業(yè)的策劃案，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)重大技術(shù)突破過(guò)后改良的海帶，至少有4個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶，1是鮮嫩，是海帶的幼苗；2是品種不同，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成；3是養(yǎng)殖不同，生長(zhǎng)于深海純凈海域，4是營(yíng)養(yǎng)和口感完全不同，同時(shí)我們還把海帶做成了快捷食用的方便菜。策劃時(shí)，我就有改變“海帶”這個(gè)產(chǎn)品屬性名稱的野心。因?yàn)槲铱紤]到，在消費(fèi)者的概念抽屜里，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者，其實(shí)海帶有“更好的”恐怕要花的代價(jià)太大。
經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個(gè)名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富、安全純凈等等。在做測(cè)試時(shí)，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的、生猛的、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的……
“海蛟蘭”完全可以在海洋食品中新開(kāi)一個(gè)海洋蔬菜的新品類，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱，目前也沒(méi)有任何企業(yè)采用過(guò)，但這個(gè)名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合，容易引發(fā)人們的好奇和興趣，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這儀新概念抽屜里。
可惜由于我們的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)的想法有偏差，山東人非常淳樸，認(rèn)為偷換概念不厚道，所以，最終我們沒(méi)有說(shuō)服客戶采用，目前，該產(chǎn)品依然采用“深海小海帶”，并且已經(jīng)成功上市，銷售不錯(cuò)！這與該產(chǎn)品與生俱來(lái)的眾多優(yōu)點(diǎn)有著不可分割的關(guān)系。
2、 轉(zhuǎn)移固有屬性的聯(lián)想
在新產(chǎn)品的策劃中，創(chuàng)意的第一著力點(diǎn)肯定是改變產(chǎn)品屬性名稱，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能找到可以更改屬性名稱的機(jī)會(huì)，有些產(chǎn)品過(guò)于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動(dòng)搖時(shí)，我們只得另辟溪徑，尋找一個(gè)可以超越產(chǎn)品屬性引起的聯(lián)想限制同時(shí)可以引導(dǎo)消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)向的創(chuàng)造性概念，以顛覆消費(fèi)者原來(lái)的概念認(rèn)知。
“營(yíng)養(yǎng)快線”如果不是這么叫，而是“營(yíng)養(yǎng)快線果奶”或者“娃哈哈果奶”那么這個(gè)產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，也很難成就為今天的營(yíng)養(yǎng)快線。因?yàn)楣坍a(chǎn)品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁擠在同一個(gè)概念陣營(yíng)里，肯定不會(huì)有好的業(yè)績(jī)，消費(fèi)者的認(rèn)知也不會(huì)朝著你的理想走。
所以娃哈哈的市場(chǎng)人員別出心裁（或者當(dāng)時(shí)只想為這個(gè)新產(chǎn)品取一個(gè)好聽(tīng)的名字），為這個(gè)新產(chǎn)品取了一個(gè)足以引起消費(fèi)者聯(lián)想，同時(shí)又不會(huì)走入“果奶”這個(gè)固有思維的帶有新概念性質(zhì)的名稱，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者思維的目的，這就是成就營(yíng)養(yǎng)快線一枝獨(dú)秀的原因。
最近幾年一直在接觸太陽(yáng)能企業(yè)，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的總體營(yíng)銷水平的粗糙和低劣感到遺憾，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的緩慢是跟這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始給人的不完美屬性有很大因素。我曾經(jīng)測(cè)試過(guò)一些目標(biāo)人群，當(dāng)我們問(wèn)及到：太陽(yáng)能熱水器“這一概念時(shí)，他們普遍的聯(lián)想是這樣的：節(jié)能的、龐大的、安裝在屋頂?shù)摹⑹褂脮r(shí)冷熱不均衡的、熱水時(shí)斷時(shí)續(xù)的、冬天不好用的、使用者多人熱水跟不上的等等。但我接觸的位于廣東惠州的一家太陽(yáng)能企業(yè)，卻已經(jīng)把這些太陽(yáng)能熱水器的“漏習(xí)”完全改變，成就了一個(gè)與點(diǎn)燃?xì)鉄崴魍瑯涌旖荼憷男滦吞?yáng)能熱水器產(chǎn)品，我告訴企業(yè)客戶，最好轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品的固有認(rèn)知，所以必須賦予一個(gè)新的名稱，客戶問(wèn)我，不叫太陽(yáng)能還能叫什么？我說(shuō)這就需要?jiǎng)?chuàng)意，文字不同叫法不同，但實(shí)際功能屬性不改就可以。如果這家企業(yè)能找到適合的名字，然后以一個(gè)全新的概念入市，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的太陽(yáng)能熱水器劃清界線，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾缕婧藐P(guān)注你的產(chǎn)品，或許會(huì)認(rèn)為此熱水器而非彼熱水器，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注你時(shí)，你就有了為自己產(chǎn)品傳播獨(dú)特概念的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，如果能創(chuàng)造一個(gè)與行業(yè)產(chǎn)品相抗衡的概念名稱效果會(huì)更好！海爾“防電墻”熱水器并不是一個(gè)完美的產(chǎn)品，但“防電墻”三個(gè)字，足以令消費(fèi)者對(duì)它刮目相看，因?yàn)檫@三個(gè)字包含了“電熱水器”產(chǎn)品在使用中最擔(dān)心的安全問(wèn)題的有力保障功能，而行業(yè)中其它產(chǎn)品卻沒(méi)有，同時(shí)，這三個(gè)字所包含的概念，正是消費(fèi)者最需要的！
3、 進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng)造
保健酒已經(jīng)是酒行業(yè)中的一個(gè)自然分割的品類了，而且歷史悠久，但是，由于保健酒廠家的傳播焦點(diǎn)幾乎全部集中在男性壯陽(yáng)上，所以實(shí)際上保健酒的代名詞早已經(jīng)成了壯陽(yáng)酒了。這對(duì)一些想在行業(yè)中有所作為的保健酒品牌的推廣帶來(lái)很大的負(fù)面影響。
四川彭祖酒業(yè)推出彭祖保健酒時(shí)，僅僅因?yàn)榕碜嬖谥袊?guó)的歷史與民間傳說(shuō)中是一個(gè)精于養(yǎng)生的傳奇人物，傳說(shuō)彭祖有三大發(fā)明，既膳食養(yǎng)生術(shù)、氣功養(yǎng)生術(shù)和男女房事養(yǎng)生術(shù)。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng)建了彭祖保健酒，但在推廣時(shí)就是遭遇到了消費(fèi)者頭腦里（壯陽(yáng)酒）的固有概念，所以一開(kāi)始的時(shí)候，傳播訴求點(diǎn)也只能圍繞著壯陽(yáng)來(lái)展開(kāi)，所以酒瓶貼上，才有了鶴發(fā)童顏的彭祖與49個(gè)美女同歡的畫面，設(shè)計(jì)美倫美奐，但市場(chǎng)卻一直做不起來(lái)。
與雙劍合作后，我就從另一個(gè)側(cè)面進(jìn)入思考：除了壯陽(yáng)，還有沒(méi)有更好的訴求？因?yàn)閴殃?yáng)酒的影響力有限，事實(shí)上經(jīng)過(guò)有關(guān)專家論證，真正缺乏性能力而需要使用藥物輔助的男性僅占成年男人總數(shù)的0.3%,也就是說(shuō)大部分男性根本不需要；而且壯陽(yáng)這一需求是屬于隱秘性的需求，男人都不愿意公開(kāi)承認(rèn)自己能力不行需要藥物輔助。
對(duì)新品類的追求往往是在原有品類中無(wú)法產(chǎn)生差異作用的前提下展開(kāi)的，我覺(jué)得彭祖這個(gè)品牌有一個(gè)先天性的文化帽子，也就是說(shuō)，彭祖名稱下是可以有一個(gè)新的品類誕生的，在消費(fèi)者的邏輯思維中可以有這個(gè)概念誕生的前提。
由此，我們無(wú)中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個(gè)新穎的保健酒品類，我們通過(guò)創(chuàng)意命名為彭祖私家“雙浸”酒。什么叫雙浸？就是運(yùn)用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級(jí)保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統(tǒng)的冷浸法，所以酒的營(yíng)養(yǎng)性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長(zhǎng)，使保健酒的功能更加突出。
“雙浸”釀造法在彭祖經(jīng)里是沒(méi)有的，但在中醫(yī)學(xué)里是存在的，而且經(jīng)過(guò)我們測(cè)試，消費(fèi)者頭腦里是認(rèn)這個(gè)說(shuō)法的。由此，我們確定了在傳播時(shí)，我們僅僅抓住這一亮點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，譬如我們把其它的保健酒統(tǒng)統(tǒng)稱為“工業(yè)酒”，而我們“彭祖私家雙浸”酒，卻是真正純粹的“人工酒”，哪個(gè)更營(yíng)養(yǎng)有效消費(fèi)者一眼便知。由此，保健酒行業(yè)的一個(gè)全新品類“雙浸”酒正式誕生，并吸引了真正高品位的高端消費(fèi)人群。
品類殺手更需要產(chǎn)品創(chuàng)新
目前，雖然中國(guó)制造正在向中國(guó)創(chuàng)造發(fā)展，但我們受傳統(tǒng)的思維影響太深，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上難以形成創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，目前所謂的創(chuàng)新，幾乎90%以上是屬于續(xù)增式創(chuàng)新，所謂繼增式創(chuàng)新是指在產(chǎn)品的功能、外觀上做更完美的改變，譬如高壓鍋——電高壓鍋；機(jī)械鎖——電子鎖等等，而市場(chǎng)呼喚實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，也就是把馬車拋棄成就汽車的顛覆性創(chuàng)新。正如一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)朋友告訴我的：一款只有手機(jī)這么大小的洗衣機(jī)即將問(wèn)世！到時(shí)候洗衣機(jī)行業(yè)將面臨怎樣的危機(jī)�。�
當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時(shí)（實(shí)際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來(lái)越艱難了，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)已經(jīng)到了史無(wú)前例的擁擠狀態(tài)了），尤其是靠續(xù)增式創(chuàng)新設(shè)計(jì)出來(lái)的新產(chǎn)品，一出生便混雜在一大群強(qiáng)勢(shì)企業(yè)霸占的品類中時(shí)，你唯一可以努力的方向就是創(chuàng)造一個(gè)新品類概念出來(lái)，不是我沈坤嚇唬你，如果無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類新概念去引導(dǎo)消費(fèi)者，一味地指望去教育消費(fèi)者，那你就準(zhǔn)備等死吧，不信？咱們走著瞧！
