品牌經(jīng)營(yíng)是公司的一種戰(zhàn)略行為，通過有效的傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兵法營(yíng)銷的理念在于推動(dòng)兵法思想在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的應(yīng)用，《孫子兵法》的戰(zhàn)略思維為我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中提供了許多值得借鑒的方式方法。
《孫子兵法》認(rèn)為，決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素在于五個(gè)方面：道、天、地、將、法，品牌建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)，也包括品牌文化的培育和品牌聯(lián)盟的實(shí)施等等，猶如戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，品牌建設(shè)與戰(zhàn)爭(zhēng)有著相似的目的性，品牌戰(zhàn)略行為與兵法有內(nèi)在的一致性。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，我們可以用兵法的觀點(diǎn)為品牌尋求定位，兵法主張“避實(shí)擊虛”，即用有限的資源進(jìn)攻市場(chǎng)空虛之所效率更高，成功的幾率更大，“虛實(shí)”的運(yùn)用為確立品牌優(yōu)勢(shì)定位提供了有益的思路。
《孫子兵法》中虛實(shí)的涵義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、虛實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)各方力量對(duì)比的結(jié)果，也與競(jìng)爭(zhēng)者自身所處環(huán)境密切相關(guān)。虛實(shí)來源于競(jìng)爭(zhēng)各方各種力量因素的比較對(duì)照，它們的存在總是相對(duì)的，一方的“虛”處，必對(duì)應(yīng)另一方的“實(shí)”處；
2、虛實(shí)具有多種表現(xiàn)形式，是多樣性的統(tǒng)一。廣義地來說，《孫子兵法》中談到的眾與寡、勇與怯、有與無、專與分、治與亂等，都可以歸為虛實(shí)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)各方有多少種差別，就有多少虛實(shí)表現(xiàn)，深入認(rèn)識(shí)差別，把握虛實(shí)是取勝的關(guān)鍵。
3、虛實(shí)永遠(yuǎn)處于不斷變化、互相轉(zhuǎn)化之中，《虛實(shí)篇》說：“兵無常勢(shì)”是說“強(qiáng)勢(shì)”與“弱勢(shì)”的變化，“無常形”是說“強(qiáng)形”與“弱形”的變化，造成變化的原因是客觀條件的變化和主觀意志的選擇。
“擊虛”要求我們集中資源于市場(chǎng)空虛之所或?qū)κ挚仗撝畷r(shí)，以我之實(shí)擊彼之虛，“避實(shí)”要求我們避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之實(shí)之強(qiáng)，避免硬碰硬的正面沖突；“擊虛”可以使我們?cè)谀骋患?xì)分市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌，“避實(shí)”可以使我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡量和平相處，避免資源消耗戰(zhàn)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏目的。
在品牌定位中，應(yīng)用避實(shí)擊虛原則取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商戰(zhàn)事例是較多的，在《銷售與市場(chǎng)》04年9月中旬刊案例版的《王老吉：“防火”讓自己火起來》（張旭/文）中，詳盡記敘了廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，運(yùn)用兵法“避實(shí)擊虛”思想，確立獨(dú)特的品牌定位，從而使紅色王老吉飲料2003年銷量激增近400%，從1億多元猛增至6億元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中，策劃人員運(yùn)用“開創(chuàng)新品類”的手法，將紅色王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，明確定義“王老吉”為飲料，在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，這樣有利于紅色王老吉走出廣東、浙南區(qū)域市場(chǎng)，做全國(guó)性品牌，在一個(gè)更為廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)，同時(shí)又明確了其獨(dú)特的價(jià)值，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，形成獨(dú)特區(qū)隔，擊市場(chǎng)之虛，從而在“預(yù)防上火的飲料”這一細(xì)分市場(chǎng)占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“擊虛”可謂是競(jìng)爭(zhēng)致勝的不二法門。
