體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……奧運臨近，家居服企業(yè)卻紛紛回避這些眼花繚亂的熱門營銷模式，而是選擇在“家”這一傳統(tǒng)訴求點上頻頻發(fā)力，開創(chuàng)了一條不同凡響的營銷之路――“家營銷”�！ �
奧運年帶給服
體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……奧運臨近，家居服企業(yè)卻紛紛回避這些眼花繚亂的熱門營銷模式，而是選擇在“家”這一傳統(tǒng)訴求點上頻頻發(fā)力，開創(chuàng)了一條不同凡響的營銷之路――“家營銷”�！ �
奧運年帶給服裝企業(yè)怎樣的想象？不同門類的服裝企業(yè)的想象各有不同。對于主打戶外運動概念的運動裝企業(yè)而言，意味著可以借奧運掀起的全民運動之風(fēng)，實現(xiàn)其強勢的體育營銷目標(biāo)，其中一些優(yōu)秀的品牌也將從中突圍。盡管家居服企業(yè)不能照搬運動裝企業(yè)體育營銷模式，但可以利用奧運期間與家人短暫團聚的這一間隙，讓經(jīng)歷多事之秋的中國消費者，重新審視家庭和親情的重要。消費者關(guān)注視野由戶外回歸家庭，這一趨勢也讓精明的家居服企業(yè)，開始意識到其中潛藏著的巨大營銷價值。
“家營銷”招式
5月15日，國際家庭日。這一天，由廣東秋鹿實業(yè)有限公司與視覺中國聯(lián)合主辦的題為“尋鹿記”―――秋鹿卡通吉祥物全國創(chuàng)意設(shè)計大賽在北京正式啟動�！ �
值得一提的是，設(shè)計大賽以“家”為主題，以“鹿”為原型，由創(chuàng)作者自由發(fā)揮，設(shè)計群體卡通形象，如爸爸、媽媽、兒子、女兒等家庭角色。而大賽選擇在國際家庭日啟動，目的在于借此節(jié)日，讓人們對秋鹿所致力提倡的這種“家文化”更加關(guān)注與思考。這是一場富有創(chuàng)意的設(shè)計大賽，濃郁的家文化氛圍讓每一位參與者都生發(fā)出一種來自靈魂深處的觸動�！ �
中國的“家文化”源遠流長，隨著時代的發(fā)展，“家文化”也融入新的內(nèi)涵，而兼有“修身”、“齊家”、“守愛”的“至家文化”則是秋鹿公司對中國千年傳統(tǒng)文化精髓的提煉所形成的企業(yè)文化。與秋鹿的“尋鹿記”的營銷訴求一致，近日，家居服企業(yè)中另一家代表企業(yè)睦隆世家，在“家營銷”的運作上，更上演了一場別開生面的“家庭情景劇”�！ �
不久前，一場出人意料的家居服新品發(fā)布會暨招商會在睦隆舉行。與傳統(tǒng)意義的招商會以服裝走秀的表演形式不同，該企業(yè)請當(dāng)?shù)貙I(yè)的品牌營銷公司策劃，推出了一場以“有愛·有家”為主題的情景劇演出�！ �
老人、孩子、情侶、大學(xué)生、上班族……衣著各式家居服的演員，在溫馨浪漫的家庭情景下接踵登場，時尚專業(yè)的演員陣容，極富家文化氣息的時尚舞臺設(shè)計，優(yōu)美的音樂旋律，一起營造出一幅堪稱經(jīng)典的時尚藝術(shù)畫面，而家居服所蘊含的“家文化”理念也在其中被演繹得淋漓盡致�！ �
據(jù)介紹，睦隆將中國傳統(tǒng)文化、潮汕獨特鮮明的地域文化與品牌實際相結(jié)合，形成了獨具特色的“家”文化，倡導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境，發(fā)揚華夏深厚精粹的家文化，在“豁達·和睦·感恩”的企業(yè)文化氛圍中進行品牌文化延伸，從而確定了“有愛·有家”這一品牌文化推廣主題。
借助“家文化”營銷家居服產(chǎn)品，廣東睦隆制衣有限公司總經(jīng)理陳少和很早就注意到家居服在營銷方面的這一特性，從品牌誕生之初，公司就一直倡導(dǎo)一種樸素的經(jīng)營理念：倡導(dǎo)溫馨和睦的家環(huán)境，發(fā)揚華夏深厚精粹的家文化，傳播一個中國人都能看懂的品牌故事。在陳少和看來，這一場耗資巨大且“煞費苦心”的情景劇演出，也是睦隆品牌發(fā)展道路上的一筆意義重大的投資。
事實上，家營銷的戰(zhàn)略體現(xiàn)在睦隆公司的各個層面。在該公司的辦公大樓、生產(chǎn)車間的墻壁上和電梯中，記者看到懸掛著“有愛·有家”、“豁達·和睦·感恩”等式樣的宣傳牌，這些內(nèi)容是睦隆制衣企業(yè)文化建設(shè)的綱領(lǐng)，也是這家企業(yè)涉足家居服產(chǎn)業(yè)成功營銷的精髓。也正基于此，幾年前這家由男裝產(chǎn)業(yè)進入家居服的企業(yè)，借助此前在服裝業(yè)的成熟管理和資源，很快便一躍成為在業(yè)內(nèi)頗有名氣的一家家居服企業(yè)�！ �
深耕“家文化”
“一個真正的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計研發(fā)，只是發(fā)展的基石，是通過學(xué)習(xí)借鑒就可以達到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就難以逾越模仿，擁有固定的消費人群和忠實的擁躉。”不久前，資深廣告專家胡川徽撰文指出，他認為目前已經(jīng)有若干家居服品牌開始了這方面的探索，唯有獨特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脫穎而出，形成恒遠的生命力。對于家居服品牌而言，品牌文化的價值同樣不言而喻。據(jù)記者了解，欲做大做強家居服產(chǎn)業(yè)，深耕“家文化”則已成為家居服業(yè)內(nèi)的共識�！ �
3月21日，家居服專業(yè)委員會在“中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)基地”廣東中山小欖通過了一項對家居服產(chǎn)業(yè)未來具有深遠影響意義的決定，確定每年的9月15日為“中國家居服日”。這也是該委員會繼去年提出“千年家文化，一品家居服”的行業(yè)口號后，又一可以載入行業(yè)史冊的重大舉措。
當(dāng)行業(yè)內(nèi)的“家居服”概念風(fēng)風(fēng)火火樹立起來的時候，家居服專業(yè)委員會適時推出的“中國家居服日”。這一節(jié)日不僅屬于家居服行業(yè)的節(jié)日，同時又面向廣大民眾，盡管不是國家法定節(jié)日，但其所引發(fā)的消費引導(dǎo)和宣傳效應(yīng)，必將有助于家居服行業(yè)的整體推進和發(fā)展。眾所周知，對于家居服行業(yè)而言，2008年將是非常關(guān)鍵的一年。
年初，眾多家居服企業(yè)首次聚集一起，在中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服委員會的帶領(lǐng)下，集體參展“中針會”，以行業(yè)整體形象示人。展會上每家家居服企業(yè)都在摩拳擦掌，將各自對家文化的理解，詮釋得淋漓盡致，看起來都不想錯過這場近在眼前的奧運盛宴。
深圳市凱迪實業(yè)發(fā)展有限公司董事長馬慶渲的觀點就頗具代表性，他認為，奧運到來的一個月，很多國人將在與家人一起分享奧運的激動時刻，這對于家居服行業(yè)而言是一次難得的發(fā)展契機，而如何對“家文化”進行有效地營銷，則是家居服品牌在奧運年成功突圍的關(guān)鍵。
