報喜鳥：價值不僅是上市
報喜鳥的品牌價值也許不僅體現(xiàn)在其所有者的成功上市，更體現(xiàn)在平常的點滴工作中
2007年8月1日，浙江報喜鳥服飾股份有限公司在深圳證券交易所開始招股。
成功上市
報喜鳥集團成立于1996年3月，經(jīng)過多年的努力，報喜鳥在營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)品線擴張的同時，業(yè)績也在同步增長。2006年，報喜鳥股份銷售額達到了創(chuàng)紀錄的3.45億元，凈利潤為4216萬元。
但報喜鳥“增速較為平緩”。其2005年、2006年的收入增長分別為5.67％和11.26％，專賣店數(shù)量也只是在550家左右徘徊。
“與雅戈爾、杉杉股份、紅豆股份等服裝上市企業(yè)相比，報喜鳥資產(chǎn)規(guī)模相對偏小，發(fā)展能力受到限制，抵抗風險的能力偏弱。”
目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場銷量都能得到提升，吳志澤坦陳“受了點刺激”——雅戈爾1999年上市，2000年主營業(yè)務同比增長38.12％；七匹狼2004年上市，2005年主營業(yè)務同比增長27.34％。
這也是報喜鳥對上市矢志不渝的動力。若成功募得資金，報喜鳥計劃改造其“較為單一的銷售模式”——特許加盟。“該模式比較適應品牌成長時期的需要”，但隨著報喜鳥的成長，“已逐漸不能適應公司的未來發(fā)展”，因為，其“對銷售渠道的控制力不夠強，對市場需求信息的反應不夠快，對品牌形象的統(tǒng)一策劃不能得到充分執(zhí)行”。
報喜鳥計劃在北京、上海等全國21個中心城市建設21家“直營”旗艦店和景觀店，以“有效降低對特許加盟商的過度依賴，增強營銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定性”。
更為重要的是，上市可以幫助報喜鳥“獲取零售環(huán)節(jié)的銷售利潤，增強公司的盈利能力”。而在特許經(jīng)營模式下，“公司銷售給專賣店的價格，遠低于專賣店對外銷售的價格”。
報喜鳥還將改變其“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一”的現(xiàn)狀，計劃“投資年產(chǎn)60萬件中高檔襯衫生產(chǎn)流水線技術(shù)改造項目，實現(xiàn)襯衫產(chǎn)品由貼牌生產(chǎn)向自制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變”，以“降低襯衫生產(chǎn)成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保交貨的及時性和保護產(chǎn)品設計”。
此外，報喜鳥還計劃利用募得資金新增“年產(chǎn)10萬套中高檔西服的生產(chǎn)能力”，以及投資一個“品牌設計研發(fā)中心技術(shù)改造項目”。這家10年來快速長大的公司，正在期待又一次蛻變，而這一切都有賴于資本市場的支持。
上市將給報喜鳥帶來飛速發(fā)展，但報喜鳥集團董事長吳志澤笑稱，“不是上市才插上了翅膀，報喜鳥一直都在飛。”
去“家族化”
1984年，吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司，到1996年，其總資產(chǎn)已達到2000余萬元，雖然效益不錯，但整個服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。
作為全國著名的男裝產(chǎn)業(yè)聚集地，“溫州現(xiàn)有男裝企業(yè)1000余家，年產(chǎn)5萬套西服的企業(yè)有200多家”。納士在其中并不顯眼，吳志澤意識到，沒有品牌就無法發(fā)展。不過，做品牌需要實力，需要資金，吳志澤決定舍棄家族模式，走向聯(lián)合經(jīng)營。
1996年3月，納士公司與浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并，成立了報喜鳥集團。這也是溫州第一個打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團。
在股權(quán)分散的同時，報喜鳥遠離了家族式管理，在內(nèi)部倡導“移民文化”，大量引進職業(yè)經(jīng)理人。今天，報喜鳥股份“50％以上的中高級管理人員和技術(shù)人員系從外地引進”，“包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的公司高管均為職業(yè)經(jīng)理人”。
甚至，為了防止“夫人干政”，吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報喜鳥，而且不能經(jīng)商。并且，股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職，不能與公司進行關(guān)聯(lián)交易。
今天看來，報喜鳥集團早期的“去家族化”動作，為之后的快速成長打下了組織基礎。
營銷助推
“做企業(yè)就像打牌一樣，什么時候出什么牌很重要”，吳志澤說。1996年，當新成立的報喜鳥集團決定打出“品牌”這張牌時，“機遇和挑戰(zhàn)”已經(jīng)同時注定。
其時，對于制造出身的報喜鳥集團來說，生產(chǎn)不是問題，但由于“資金實力和品牌影響力較小”，要給尚籍籍無名的“報喜鳥”西服打通銷路并不容易。
善于“聯(lián)合”的報喜鳥再次選擇了“借力”。通過“特許加盟、專賣專營”，報喜鳥“充分借助了溫州本地服裝經(jīng)營者的資金實力和遍布全國的銷售渠道”。
品牌建立初期，報喜鳥“首先發(fā)展了一批溫州的服裝經(jīng)營者，在全國各地建立了特許加盟店，在沒有進行渠道投資的情況下，迅速將‘報喜鳥’品牌服裝銷售到全國市場”。至1997年，報喜鳥已擁有53家專賣店，“為公司下一步的品牌運作打下了基礎”。
1998年和1999年，“報喜鳥”加大了品牌推廣的力度。之前，鮮有服裝企業(yè)在央視做廣告，而報喜鳥卻投入巨資在各頻道輪番“轟炸”。據(jù)稱，“報喜鳥集團第一年賺的錢差不多都打了廣告”。
報喜鳥早期推廣最為重要的手筆，是1998年底邀請香港影星任達華擔當形象代言人。這位香港性格男星的代言，讓“報喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點。更為現(xiàn)實的是，報喜鳥迅速吸引了更多特許加盟店，截至2000年底，報喜鳥專賣店已發(fā)展到380家。
之后數(shù)年間，報喜鳥不斷進行品牌推廣，銷售網(wǎng)點亦不斷擴張。2006年1月，任賢齊接替任達華出任“報喜鳥”形象代言人，“呈現(xiàn)出報喜鳥更加國際化的時尚形象”。2007年，報喜鳥專賣店達到了551家。
“報喜鳥”的品牌價值已經(jīng)今非昔比。2006年7月1日起，報喜鳥對專賣店的特許加盟制度進行了修訂，開始收取加盟費。2006年當年，報喜鳥共計收取加盟費約1520萬元。
從“品牌”中嘗到甜頭的報喜鳥，還在試圖把“品牌效應”延伸到其它產(chǎn)品。這家主要生產(chǎn)西服的企業(yè)，同時也銷售襯衫、T恤、夾克、羊毛衫等——這些非主導產(chǎn)品全部由浙江、廣東等地的加工企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
報喜鳥稱，品牌延伸“一方面能提高銷售渠道的利用率，另一方面也使‘報喜鳥’品牌內(nèi)涵更加充實”。
先進的管理體系，完善的渠道建設，具有特色的品牌文化為報喜鳥集團的成功上市打下了堅實的基礎，而成功上市則讓報喜鳥徹底完成從家族企業(yè)向現(xiàn)代化、國際化公司的嬗變。
近日，報喜鳥發(fā)布了2008—2012年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將服裝業(yè)務分為量身定制業(yè)務，服裝零售業(yè)務、高級商務裝團購業(yè)務和電子商務直銷業(yè)務四個業(yè)務大類，每個大類下根據(jù)產(chǎn)品定位以及目標群體的不同，設計不同的子品牌，并建立相應的銷售渠道。
我們可以預知報喜鳥的品牌價值在未來將進一步放大。
