企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，就好比是一部機(jī)器，需要各個(gè)部件的協(xié)同工作才能完成整個(gè)流程，才有可能取得經(jīng)營(yíng)的勝利。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)包含的如產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷等相關(guān)元素都是很重要的。可是，首先一點(diǎn)企業(yè)必須要清楚的是：企業(yè)的定位是什么？不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的企業(yè)銷售目標(biāo)，五年或十年企業(yè)達(dá)到多少金額的銷售規(guī)模；而是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的走向，企業(yè)的最終發(fā)展是什么樣子的一種規(guī)劃！
之所以這里要強(qiáng)調(diào)企業(yè)高效定位的重要性，主要是根據(jù)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。那些運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)紛紛在品牌塑造和市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作上面下功夫，逐漸擺脫單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道爭(zhēng)奪。轉(zhuǎn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)的重新評(píng)估，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展定位，無(wú)論是“百姓藥輔仁造”式的產(chǎn)品適應(yīng)方向主導(dǎo)企業(yè)定位，還是“做放心藥，做良心藥”式的社會(huì)責(zé)任型誠(chéng)信定位，或者“藥材好，藥才好”式的產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)型定位……都是一種高效而明確的企業(yè)發(fā)展之路，并指引著這些企業(yè)的良性發(fā)展。
一．高效定位意義深遠(yuǎn)
為什么說(shuō)企業(yè)的明確定位在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有如此重要的地位，無(wú)怪乎以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1、確定企業(yè)發(fā)展方向
我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)，特別是中小型的醫(yī)藥企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，其企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路大多帶有企業(yè)創(chuàng)業(yè)者個(gè)人很濃重的英雄主義色彩。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者大多根據(jù)個(gè)人的近期短視行為，將企業(yè)設(shè)定在以圈錢(qián)為目標(biāo)的定位，從而忽視了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，往往是“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”。可以看到，我國(guó)企業(yè)的平均壽命和經(jīng)營(yíng)規(guī)模都是比較小的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
而回過(guò)頭來(lái)看經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，如這兩年來(lái)發(fā)展迅速的深圳郎歐醫(yī)藥有限公司，其設(shè)立的“致力于做中國(guó)最好的高端處方藥營(yíng)銷公司”的企業(yè)定位，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展的主旋律，始終圍繞這個(gè)目標(biāo)做文章，從而在近兩年醫(yī)藥市場(chǎng)相對(duì)蕭條的情況下逆流而上，取得了銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
2、布局企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)
有了高效的企業(yè)定位，企業(yè)發(fā)展有了明確的指導(dǎo)思想，并以文件形式予以肯定，企業(yè)的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為就有了明確的指引，會(huì)極大提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程的成效。
在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)往往犯的一個(gè)通病就是目標(biāo)不明確。企業(yè)不是根據(jù)自己本身的發(fā)展規(guī)劃制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃布局，而是根據(jù)市場(chǎng)的波動(dòng)進(jìn)行布局規(guī)劃。例如前兩年經(jīng)過(guò)媒體和學(xué)者熱炒的“第三終端藍(lán)海”，引得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入，在尚沒(méi)有第三終端的具體情況、主導(dǎo)因素和產(chǎn)品適應(yīng)情況下，就開(kāi)展了一系列市場(chǎng)促銷、推廣活動(dòng)。最后的結(jié)果是養(yǎng)肥了第三終端的某些人，企業(yè)落得個(gè)財(cái)、形象兩虧的尷尬局面，不得不令人深思！
二．如何把握關(guān)鍵、高效實(shí)施
明確企業(yè)的發(fā)展定位，確實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講有著深刻的意義。那么企業(yè)究竟該從那些方面來(lái)實(shí)施呢？依據(jù)對(duì)最近兩年的成功企業(yè)的分析不難看出，其主要是從以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)施的：
1、品牌定位
現(xiàn)代型的企業(yè)，已經(jīng)不單單是在賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)一種概念、一個(gè)品牌。雖然產(chǎn)品相對(duì)于企業(yè)來(lái)講在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中仍然占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，單并不是起到絕對(duì)性的因素的。
就我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)目前占據(jù)相當(dāng)規(guī)模的商業(yè)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)來(lái)講，因?yàn)楸旧淼臈l件決定了其不具備自己生產(chǎn)產(chǎn)品的條件，依靠實(shí)施產(chǎn)品代理來(lái)賺取差價(jià)獲得的收益。如果過(guò)分依靠產(chǎn)品來(lái)維持市場(chǎng)銷售，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)也看到其中利潤(rùn)的時(shí)候，一旦收回產(chǎn)品代理權(quán)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境。而如果企業(yè)平時(shí)注重自身企業(yè)品牌的塑造，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積累起一批自己的客戶群和市場(chǎng)口碑，那么即使失去一個(gè)品種，還會(huì)有其它的品種補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，畢竟并不是每個(gè)企業(yè)都具有獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)操作的能的。而這種產(chǎn)品更迭對(duì)企業(yè)的影響則可以降到最低。
2、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位，主要是針對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)講的。因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品由自己生產(chǎn)并開(kāi)展市場(chǎng)銷售活動(dòng)，因而從產(chǎn)品立項(xiàng)之處，就應(yīng)該為產(chǎn)品的將來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的描畫(huà)：將來(lái)產(chǎn)品應(yīng)該走什么渠道、是什么身價(jià)、達(dá)到什么樣的高度等等。
其實(shí)產(chǎn)品定位在當(dāng)前的醫(yī)藥企業(yè)中比較盛行，因?yàn)榇蠹叶己芸粗禺a(chǎn)品對(duì)企業(yè)自身和品牌的引導(dǎo)作用，其主要方向有：
A、產(chǎn)品品質(zhì)
以訴求企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，全力打造企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)。如新郎歐藥業(yè)的“走精品路線之路”，就很好的確立其在醫(yī)藥商業(yè)渠道的獨(dú)特地位。而皖西制藥以六味地黃丸為主打的“藥材好，藥才好”則重點(diǎn)闡述了產(chǎn)品的選料地道帶來(lái)的良好品質(zhì)。
B、產(chǎn)品通路
主要是企業(yè)產(chǎn)品的適銷渠道，用企業(yè)產(chǎn)品的適應(yīng)性實(shí)施指定通路的排他性企業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)。如輔仁藥業(yè)的“百姓藥，輔仁造”表明了其走的是普藥營(yíng)銷之路，而郎歐藥業(yè)則通過(guò)對(duì)外訴求“致力于做中國(guó)最好的高端處方藥營(yíng)銷公司”，表明了其主要發(fā)力于臨床渠道的決心和信心。
C、用藥安全
主要是借助最近兩年醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)的諸如“魚(yú)腥草事件”“齊二藥事件”折射出的民眾普遍關(guān)心的用藥問(wèn)題，提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任心和使命感，保證患者用藥安全。其代表企業(yè)就是修正藥業(yè)的“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)定位。
3、營(yíng)銷定位
企業(yè)靠什么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通獲得利潤(rùn)，歸根結(jié)底就是企業(yè)的營(yíng)銷行為。企業(yè)講求營(yíng)銷定位，應(yīng)該上升到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，必須認(rèn)真謹(jǐn)慎。
A、渠道導(dǎo)向型
企業(yè)產(chǎn)品適合哪個(gè)渠道，以哪個(gè)渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)決策層必須要有明確的定位。在營(yíng)銷適銷對(duì)路的要求下，渠道需求才是企業(yè)產(chǎn)品最終有市場(chǎng)的地方。所以企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品情況和渠道實(shí)際情況，決定企業(yè)在哪種渠道發(fā)力。
B、人才競(jìng)爭(zhēng)型
不可否認(rèn)，企業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，強(qiáng)化了精英型人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。所以，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅僅是產(chǎn)品、市場(chǎng)、資本等方面的競(jìng)爭(zhēng)，還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因而，企業(yè)的發(fā)展與高素質(zhì)人才的關(guān)系日趨緊密。
C、營(yíng)銷模式型
營(yíng)銷是什么，是一個(gè)過(guò)程，也是一種方法。有效的方法是市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)劑，而毫無(wú)創(chuàng)新的方法，則不會(huì)取得較好的收益。所以對(duì)于營(yíng)銷模式來(lái)講，要不斷根據(jù)市場(chǎng)行情有所發(fā)展，有所創(chuàng)新，這樣有使命感和方向性的企業(yè)，才是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。
王亮，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷模式”倡導(dǎo)者。歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對(duì)醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究。全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、管理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體撰稿人！信奉實(shí)踐出真知，希望和各方朋友交流探討！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com
