據(jù)統(tǒng)計(jì)，男裝、羽絨服、羊毛衫等諸類(lèi)行業(yè)排行前幾位品牌的市場(chǎng)占有率總額都在50%甚至60%以上。而內(nèi)衣行業(yè)，一些知名度高的品牌加起來(lái)的市場(chǎng)占有率總額還不到30%，品牌企業(yè)的年銷(xiāo)售額始終在2億元上下的范圍內(nèi)徘徊———這相對(duì)中國(guó)針織內(nèi)衣近5000億元的市場(chǎng)總量來(lái)非�？蓱z。保暖內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣，依靠單品突破的內(nèi)衣企業(yè)在兩三年的短時(shí)間內(nèi)一夜走紅并又迅速?gòu)妮x煌走向沒(méi)落。市場(chǎng)消費(fèi)品牌集中度低、品牌做不強(qiáng)、企業(yè)做不大、生意不穩(wěn)定，這是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。許多內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)者做了今年，不知道明年在哪。內(nèi)衣這門(mén)生意如何才能做大、中國(guó)內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)者的未來(lái)在哪里？這是業(yè)內(nèi)人士都在思考的一個(gè)問(wèn)題。
保暖內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣，其行業(yè)代表品牌無(wú)一例外，都是靠某個(gè)單品的暢銷(xiāo)取得了短時(shí)間的輝煌。隨著跟進(jìn)者的蜂擁而入，廣告宣傳、明星代言以及概念炒作等營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸失效，跟進(jìn)者以低價(jià)、鋪貨等手段搶占終端、搶占市場(chǎng)。消費(fèi)者在低價(jià)的強(qiáng)烈誘惑下，對(duì)主流品牌的興趣逐漸降低。在這種情況下，品牌供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越少，渠道迅速被堵塞。一方面，百貨商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)要求越來(lái)越多、給的位置越來(lái)越差、促銷(xiāo)越來(lái)越猛；另一方面，那些掌握終端店鋪的小經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌供應(yīng)商也越來(lái)越不買(mǎi)帳，誰(shuí)的價(jià)格低、誰(shuí)給賒的賬多，就賣(mài)誰(shuí)的貨。品牌供應(yīng)商的境遇越來(lái)越差。在單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期輪回的宿命中，靠單品暢銷(xiāo)進(jìn)入人們視野的企業(yè)無(wú)一例外地一個(gè)個(gè)失去了昔日的輝煌，跌入了低谷困境。
因此，許多品牌企業(yè)、生產(chǎn)廠以及區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都不約而同地在“開(kāi)店”這個(gè)問(wèn)題上做文章。“自建渠道，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店”似乎是內(nèi)衣行業(yè)面對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境時(shí)的集體反應(yīng)。有個(gè)做內(nèi)衣品牌省代的朋友曾對(duì)筆者說(shuō)：“內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)真是沒(méi)搞頭了，唯一讓我還有興趣繼續(xù)干下去的，那就是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。”也就是說(shuō)，開(kāi)店，是必然的，可這“店”究竟怎么開(kāi)呢？
開(kāi)什么店？——“單品牌多品類(lèi)”專(zhuān)賣(mài)店
眾所周知，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的“專(zhuān)賣(mài)店”，目前還沒(méi)有一個(gè)成功案例。大家都想到了要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，可又都沒(méi)做成功，問(wèn)題的癥結(jié)在哪里呢？筆者分析認(rèn)為：其問(wèn)題之核心在于“單品牌單品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)”的局限性。文胸品牌，在秋冬季生意慘淡；秋冬內(nèi)衣品牌，在春夏季更是履步維艱，難以為繼，一年只有3~5個(gè)月的旺季，剩下還有大半年的時(shí)間要面對(duì)租金、人工等經(jīng)營(yíng)成本的沉重壓力，這使得單品牌單品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的存活率極低。
在這種狀態(tài)下，于是就衍生出了許多“組合店”，將不同牌子的文胸、家居服、短褲襪子小針織、秋冬內(nèi)衣四大品類(lèi)產(chǎn)品混在一起賣(mài)。這些“組合店”，無(wú)序的“打貨”計(jì)劃、雜亂的品牌組合和粗糙的管理，其本質(zhì)無(wú)外乎是一個(gè)“針織品超市”或者說(shuō)針織品雜貨店而已。由于缺少統(tǒng)一的管理及其經(jīng)營(yíng)方式對(duì)店鋪地理位置、經(jīng)營(yíng)者當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等局部因素的依賴(lài)性較高，因而其優(yōu)勢(shì)大多只能局限于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)形成品牌號(hào)召力與市場(chǎng)影響力。
也就是說(shuō)，“多品牌多品類(lèi)”混賣(mài)似乎也不行，而“單品牌單品類(lèi)”專(zhuān)賣(mài)又顯然走不通，那么，出路在哪里呢？?jī)H剩的這條出路是：“單品牌多品類(lèi)”專(zhuān)賣(mài)。把文胸、家居服、短褲襪子小針織、秋冬內(nèi)衣四大品類(lèi)的產(chǎn)品組合在一個(gè)品牌的旗幟下，將“內(nèi)衣”產(chǎn)品的邊緣擴(kuò)大，采取一定的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分策略，在做強(qiáng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，依靠專(zhuān)賣(mài)店的統(tǒng)一管理與品牌儀式的推進(jìn)，打造一個(gè)終端品牌(商號(hào)品牌)。這可以說(shuō)是當(dāng)前中國(guó)內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)者最好的選擇�？墒牵粋�(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，如何將這么多品類(lèi)的產(chǎn)品做好、賣(mài)好呢？這也是一個(gè)難題。
店怎么開(kāi)？——用信息化管理手段解決單品牌的“多品類(lèi)”之道
目前，西班牙品牌“ZARA”的“ZARA模式”正被全球服裝界廣為推崇。“ZARA模式”的特點(diǎn)是“款多量少、反應(yīng)快”。事實(shí)上，賣(mài)服裝的人都通曉這個(gè)道理，并且都在努力這么做著，可是為什么到現(xiàn)在才出現(xiàn)一個(gè)“ZARA”呢？每年一萬(wàn)多款的服裝，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出貨，從西班牙到世界各地，ZARA竟然沒(méi)有被庫(kù)存壓垮，市場(chǎng)反應(yīng)如此之快，他們是如何做到的？答案是信息化管理。這是當(dāng)前世界信息科技迅速發(fā)展的結(jié)果。
在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)“組合店”，店老板根據(jù)自己多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把握能力進(jìn)行選款、選牌、打貨�？墒�，這個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”根本不可能“放之四海而皆準(zhǔn)”�？總�(gè)人或者某個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，要么只能在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)混合店、做當(dāng)?shù)氐?ldquo;山大王”，要么只能做某一個(gè)單品類(lèi)的產(chǎn)品。要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，單品類(lèi)產(chǎn)品又不行，怎么來(lái)做到“單品牌多品類(lèi)”的準(zhǔn)確、好銷(xiāo)、反應(yīng)快呢？只有依靠ERP系統(tǒng)信息化管理手段。在信息系統(tǒng)之下，依靠在線數(shù)據(jù)的快速傳遞，企業(yè)可以在第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況作出反應(yīng)，調(diào)整促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃以及款式開(kāi)發(fā)思路。在以“款多量少”降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，以更快的物流反應(yīng)速度，保障貨品的及時(shí)供應(yīng)，維持店鋪的正常銷(xiāo)售。未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的格局很有可能將是許許多多店與店之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能最后勝出，一方面看誰(shuí)的模式更優(yōu)、推進(jìn)速度更快，另一方面，就是看定位與市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性。隨著少數(shù)幾個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店在各自的目標(biāo)市場(chǎng)的地位慢慢鞏固、掌控各自的渠道領(lǐng)域、形成各自穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并隨之劃分內(nèi)衣天下，日后，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)必將形成較為集中的品牌購(gòu)買(mǎi)，由少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，出現(xiàn)真正的“大品牌”、“大企業(yè)”，結(jié)束持續(xù)混戰(zhàn)的市場(chǎng)局面，走向成熟穩(wěn)定的發(fā)展。
