不管是廠家還是商家,老品(滯銷品)的過多存在一直是令人頭痛的事情。主要原因有三:
·一般來說,企業(yè)最主要的利潤來源主要還是新品,不管是經(jīng)銷商還是廠家,經(jīng)營企業(yè)新品的利潤總是遠(yuǎn)高于老品。為什么這樣說呢?因為老品在市場流通久了,價格也相對透明,同時由于競爭對手的跟進(jìn)與模仿,必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。
·由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲,老品的競爭力己大不如前,維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。
·老品的存在加大了企業(yè)或商家的庫存與資金,同時也阻礙了新品的上市。
所以,如何針對老品(滯銷品)進(jìn)行有效的促銷,是擺在營銷人面前切實的問題,筆者根據(jù)自身的經(jīng)歷,總結(jié)了一套行之有效的促銷方法,與眾營銷同仁共勉:
1.解釋:為了清理滯銷品或老品的庫存,加快滯銷品的流速與庫存周轉(zhuǎn),針對老品或滯銷品設(shè)計的渠道促銷。
2.時機(jī)點(diǎn)選擇:
·元旦-春節(jié)
·五一節(jié)
·開業(yè)、試業(yè)
·周年慶
·廠慶
·老品、滯銷品庫存過大時
·新品上市時
·打擊競爭對手時
·全年(或半年)任務(wù)沖刺時
·月末最后幾天任務(wù)沖刺
·優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)時
3.典型操作方式:
·老品、滯銷品促銷與臺階返利捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用老品、特價品或滯銷品沖抵。即讓經(jīng)銷商享受到了返點(diǎn),亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品
·消庫補(bǔ)差: 為了盡快消化庫存,要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策,庫存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策,并督促其執(zhí)行。
·老品、滯銷品促銷與暢銷品捆綁:經(jīng)銷商進(jìn)貨時,新品與老品按一定的比例進(jìn)貨。
·老品、滯銷品促銷與實物促銷捆綁:經(jīng)銷商如果進(jìn)指定型號的老品,企業(yè)進(jìn)行實物獎勵。實物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機(jī),大至筆記本電腦、驕車等。
·老品、滯銷品促銷與終端促銷捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成對應(yīng)等級的終端促銷,使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣,如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎勵金、區(qū)域廣告投入、現(xiàn)場秀等。
·臺階返利與上述多種的混合:出于企業(yè)的各種目的,綜合評估各種要素,將老品消化與多種渠道促銷方式捆綁。
4.優(yōu)點(diǎn):
·加速呆滯品的消化,及時完成資金回籠
·加速庫存的周轉(zhuǎn)
5.缺點(diǎn):如果老品的促銷設(shè)計不合理,終端無法形成最終銷售,無形中增加了經(jīng)銷商的庫存,占有了經(jīng)銷商的資金
6.適用條件:
·老品或呆滯品庫存大,競爭力下降,銷售前景不容樂觀
·為新品上市理清障礙
7.注意事項
·計算呆滯品庫存量,根據(jù)投入產(chǎn)出比,合理設(shè)計促銷活動
·注意呆滯品的最終銷售,以免加大經(jīng)銷商的庫存,占有經(jīng)銷商的流動資金
·最好渠道與終端聯(lián)動
·做好經(jīng)銷商的信息宣導(dǎo)工作
·特別是利用節(jié)假日銷售旺季時,加大終端促銷氛圍的營造。
·做好導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作,利用導(dǎo)購實現(xiàn)最終銷售