現(xiàn)在市場(chǎng)上的促銷(xiāo)活動(dòng)太多，什么買(mǎi)一百送二十，買(mǎi)一送一，甚至還出現(xiàn)了買(mǎi)一百送五十等之舉。各種各樣的折扣券、優(yōu)惠卡滿天飛，在各種各樣的促銷(xiāo)面前，消費(fèi)者早已麻木，于是促銷(xiāo)、優(yōu)惠的力度更大。如此，商家陷入了一個(gè)怪圈，顧客也對(duì)折扣券缺少了吸引力。那么如何才能發(fā)揮促銷(xiāo)的最大效力，使商家推出的打折券能真正吸引顧客，并成為顧客主動(dòng)的需求。筆者結(jié)合自己運(yùn)用優(yōu)惠券促銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，與大家做一商討。
筆者服務(wù)的公司是深圳一家最大的中式快餐企業(yè)，通過(guò)四年運(yùn)用優(yōu)惠券促銷(xiāo)取得了良好的業(yè)績(jī)，針對(duì)顧客需求推出的優(yōu)惠券，不僅能讓顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格還每年攀升，在市場(chǎng)上仍然取得了好的成效。
1、要有一個(gè)好的媒介和形式
當(dāng)前優(yōu)惠券的發(fā)放有很多手段，大都是顧客在本店消費(fèi)一定金額后，向顧客贈(zèng)送一定數(shù)量和價(jià)值的優(yōu)惠券（既有折扣券也有現(xiàn)金券），也有的在街面上派送�！ �
幾年前，西式快餐麥當(dāng)勞、肯德基還利用春節(jié)禮包的形式，派磅給客人，也是很有新意，并借助了春節(jié)吉慶的特點(diǎn)，形式上作的新穎生動(dòng)，很好地表現(xiàn)了節(jié)日喜慶吉利的主題，有用過(guò)利是封、有一次甚至還利用了銀行存折的形式，外觀新穎獨(dú)特，頗有創(chuàng)意。
“要想優(yōu)惠券發(fā)揮功效，首先要方便顧客保存、易于保存，只有顧客保存方便才能談得上去使用。除了緊俏和鐘愛(ài)的東西，一般的東西顧客是不會(huì)刻意去保存的。”我們?cè)诎l(fā)放優(yōu)惠券的時(shí)候，考慮到這點(diǎn)，盡量找出一個(gè)實(shí)用性較強(qiáng)的媒介，同時(shí)優(yōu)惠券做成能放進(jìn)錢(qián)包里的尺寸，這是第二個(gè)方便性。第一年我們選用了能放在桌面上的小臺(tái)歷，每個(gè)月歷上都有兩張7.8折的優(yōu)惠券，一本臺(tái)歷上共有54張優(yōu)惠券。當(dāng)時(shí)的促銷(xiāo)辦法是顧客消費(fèi)100元就可免費(fèi)獲贈(zèng)一本，消費(fèi)不足百元加8元錢(qián)既可獲得一本。無(wú)論新、老顧客得到一本當(dāng)然很開(kāi)心。老顧客變得更忠誠(chéng)，新顧客來(lái)的次數(shù)也會(huì)多一些。到了年末的時(shí)候，有顧客將沒(méi)有使用完的優(yōu)惠券甚至在網(wǎng)上公開(kāi)叫賣(mài)�？梢�(jiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反映的良好。
第二年，我們開(kāi)始使用筆記本作為媒介，并一直采用至今。因?yàn)檫M(jìn)一步考慮有些人臺(tái)歷可能很多，而且有季節(jié)性，筆記本的實(shí)用性則更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)宣傳效果也更佳。到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了三年的推廣，每次筆記本的形式是不一樣的，第一年只是一般的筆記本，第二年做成了頗具文化味的硬皮，里面還添加了產(chǎn)品介紹，第三年又做成了激光鐳射的表面，感覺(jué)更高檔，并增添了奧運(yùn)內(nèi)容。每一次都做到了讓顧客感覺(jué)更高檔，更漂亮。
2、 要讓優(yōu)惠券有價(jià)值
“要讓自己的優(yōu)惠券有價(jià)值，就要讓顧客覺(jué)得，你的優(yōu)惠券不是隨意就可以得到的。”容易得到的不會(huì)太珍惜，不容易得到的反而更珍惜。必須明白消費(fèi)者的這一心理。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就要做到兩點(diǎn)。
一是讓顧客買(mǎi)錢(qián)買(mǎi)（當(dāng)然還有一個(gè)前提，你必須保證你已經(jīng)有了一定的忠誠(chéng)客戶群，他們是需要這些優(yōu)惠券的），能讓顧客心甘情愿花錢(qián)買(mǎi)的東西本身已經(jīng)讓顧客有價(jià)值感了，顧客不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有價(jià)值或沒(méi)用的東西。第二年售買(mǎi)筆記本，我們價(jià)格定在了17.9元，比臺(tái)歷時(shí)提高了10元，第三年筆記本售買(mǎi)價(jià)格提到了28.9元，市場(chǎng)仍然反映良好，今年我們又直接把售買(mǎi)價(jià)格提到了39元，還取消了消費(fèi)百元贈(zèng)送，就是說(shuō)所有的筆記本只買(mǎi)不送。市場(chǎng)反映同樣熱烈，不到兩個(gè)月的時(shí)間，就已售買(mǎi)了五分之四，基本售完。
二是控制數(shù)量，一本筆記本我們只設(shè)置十二張優(yōu)惠券。從來(lái)都是物以稀為貴。對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)，一年中十二張根本不夠用。所以有些人會(huì)買(mǎi)兩本，甚至三本。在利用筆記本促銷(xiāo)的第一年，我們自己都沒(méi)有想到，筆記本除一部分贈(zèng)送外，大部分都是售買(mǎi)的，而且都是不到兩個(gè)月時(shí)間就完成了五分之四的銷(xiāo)量。更讓我們沒(méi)到想到是，有些人甚至一次就買(mǎi)十本、二十本，甚至比這還多。原來(lái)他們是團(tuán)購(gòu)，買(mǎi)回去都是發(fā)給員工，一方面不用買(mǎi)筆記本了，二是做為福利方便大家吃飯。有些顧客買(mǎi)了好幾本后，只把優(yōu)惠券撒下來(lái)，把筆記本又還給了我們。也因?yàn)檫@個(gè)原因，為保證更多的顧客有機(jī)會(huì)得到優(yōu)惠券，我們又做出了每次限量購(gòu)買(mǎi)的規(guī)定。面對(duì)市場(chǎng)如此好的反映，今年我們甚至取消了贈(zèng)送，只買(mǎi)不送。基于市場(chǎng)良好的反映，回收率當(dāng)然不成問(wèn)題，每年都達(dá)到了70%或80%。
3、要真心為顧客著想
這句話有兩個(gè)含義，一是要真心從顧客的角度來(lái)想問(wèn)題，二要讓顧客真的感到享受到了實(shí)惠。
現(xiàn)在商家推出的現(xiàn)金券也好，折扣券也好，吃一百送五十也好，表面上看起來(lái)真的是很優(yōu)惠和實(shí)惠，很有讓顧客能享受到實(shí)惠和占了便宜的感覺(jué)。實(shí)質(zhì)上商家是有很多限制的，不僅使用時(shí)間作了限制，每次也只能使用很少的金額。結(jié)果只讓顧客期望大于實(shí)際，大有上當(dāng)被騙之感。換作我們是顧客，我們也是一樣會(huì)心生不滿，既然是給顧客優(yōu)惠，何不痛痛快快給到顧客呢？不可否認(rèn)促銷(xiāo)就是借著顧客獲得實(shí)惠和占到便宜而做文章的，也算是借用人性上的弱點(diǎn)。但是如果顧客感覺(jué)到根本沒(méi)有獲得實(shí)惠和占到便宜，實(shí)際小于所期望的，時(shí)間長(zhǎng)了，顧客只會(huì)以腳投票。一些商家為了更大的刺激，甚至推出了“吃一百送一百”的震撼促銷(xiāo)，最終也很少有顧客買(mǎi)帳，商家只能又陷入促銷(xiāo)無(wú)方、促銷(xiāo)無(wú)力的怪圈。
我們基于上述考慮，對(duì)優(yōu)惠券只做了少許限制，期限上一年有效，除了每次只能使用一張，再?zèng)]做任何限制。甚至顧客當(dāng)場(chǎng)剛拿到優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)就可以使用。有些顧客當(dāng)場(chǎng)會(huì)算帳，消費(fèi)了100元，再花20多元買(mǎi)個(gè)筆記本，馬上使用7.9折，第于是白送了個(gè)筆記本，以用還可以使用，很實(shí)惠，顧客何樂(lè)而不為。有些顧客甚至使用優(yōu)惠券都很精明，消費(fèi)了二三十元不輕易使用優(yōu)惠券，因?yàn)檫h(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)一百元時(shí)使用的功效大，所以實(shí)在不能小看了顧客的精明。騙一時(shí)，卻騙不了一世。
