技術性促銷失誤
究竟是什么讓他們命運疏途？面對擺在面前的充滿誘惑的促銷活動方案，你究竟是否應該為之心動，并為之興師動眾的付諸行動？這其中會有一個深入全面的策略思考過程，我們必須想清楚，我們所進行的種種促銷活動，究竟因為什么才失��？當然，這種失敗，更多的是促銷對品牌力提升的失敗。
大多數失敗的促銷活動，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺到活動失敗本身。一直以來，盡管技術性的促銷失敗不可原諒，但我們仍可看到許多大大小小的技術性促銷失誤，如將促銷活動安排在了錯誤的時間、錯誤的地點，采用著錯誤的活動形式，針對著錯誤的活動對象與活動產品。
就說中國移動信息化產品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設備是針對企業(yè)級客戶的，對一般的老百姓來說，陡然之間在他們面前冒出個“中國移動信息化解決方案”的促銷活動，不僅會讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對中國移動來說，也是毫無用處的。因為他們不是信息化方案的購買者，或者是影響購買決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動促銷活動獎品的平民大眾，將促銷活動做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對信息化產品品牌而言，很難說有實質性的提升價值。
這僅僅是一個錯誤活動對象的典型案例，在時間、地點、形式與參與促銷產品策劃上的錯誤而引致的促銷失敗案例會有更多，它們不但對品牌無益，相反還會對企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷產品選擇上的錯誤會讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷的產品未做，反而將不適合促銷的產品推了出去，就好像摘蘋果一樣，熟蘋果不摘，反倒專摘沒有熟的酸蘋果，如此引致的資源浪費是非常驚人的。
而時間、地點與活動形式選擇上的失誤，則會讓企業(yè)的促銷活動在實際執(zhí)行效果上大打折扣。時間與地點錯誤會讓品牌與消費者溝通的絕好時機擦肩而過，活動形式錯誤就會讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過失敗促銷經驗的管理者發(fā)現，大量的促銷活動之所以效果不好，往往是促銷形式上出現了問題，在促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)的設計上考慮得不夠細致，結果執(zhí)行時出現差錯，想要盲羊補牢卻又為時已晚。
如買贈促銷，贈品究竟是當場購買當場發(fā)送，還是買了之后發(fā)送。若是當場購買當場發(fā)送，那么是將贈品捆綁在產品之上，還是脫離于產品外靠第三方將贈品送至購買者手中，進一步細究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會私吞贈品，不給購買者。同樣，買了之后發(fā)送，也會有一系列復雜的過程操作與監(jiān)控問題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費者手中、由誰來送、多長時間內送到、送后的顧客回訪等……
整體品牌協(xié)同思考
一個真正完美的促銷活動，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會異�？b密，為之所編制的執(zhí)行細案必須確保在活動進行的任何一個時間點做任何一件小事，你都能在細案上面看到是誰在負責，誰配合，負責與配合到什么程度。永遠不要對一個小小的促銷活動掉以輕心，很多時候，管理者往往是寧愿不做活動，或者盡量少做活動，因為任何一個不同規(guī)模的活動，其間勞心費力的過程會讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。
正如前面所提到的，在事情沒做之前，品牌管理者實在是很難估量一次促銷活動的成敗與否與真實價值。我們不得不承認，今天的企業(yè)實際操作，約有過半數比例的品牌管理者思考促銷活動時，僅僅是在關注促銷活動是否易于執(zhí)行的技術性細節(jié)，他們沒有將促銷活動放大到企業(yè)品牌運營的整體策略角度考慮——橫向來看，將促銷活動與各傳播工具效率、各職能部門配合能力協(xié)同思考；縱向來看，將促銷活動與整體品牌調性、年度品牌目標與預算、階段品牌策略規(guī)劃與實施步驟、下階段的品牌策略延續(xù)結合在一起思考。
可以想像，在孤立的單點思考下，只是埋頭鉆研促銷活動執(zhí)行本身的奇技淫巧，如同埋頭在高速公路上開車一樣，很難不會發(fā)生“車毀人亡”的慘劇。
就以促銷活動與品牌調性系統(tǒng)的協(xié)同思考而言，很多時候，促銷作為一種傳播行為，它可以向消費者傳遞品牌特有的行為方式與個性。如百事可樂的促銷，所簽約的活動明星往往是最新潮的人氣偶像娛樂天王，以往是郭富城、陳慧琳，現在是古天樂、謝霆峰等當紅明星，與可口可樂的劉翔體育策略迥異。
越是大而規(guī)范的品牌，越是會注意策略整體的協(xié)同思考，他們講究的是章法，有條不紊的出牌，不會因外界突如其來的誘惑而改變自己既定的路數。這是大企業(yè)品牌管理者特有的氣度，截然不同于一些中小企業(yè)品牌管理者的小家子氣。中小型企業(yè)的品牌管理者，那種投機性、鉆營性、隨意性幾乎是與生俱來的，他們總是在患得患失，沒有既定的原則，對于一些好的促銷活動設想，不做怕錯過了大好良機，做又怕兵敗滑鐵盧。
這是大多數不規(guī)范企業(yè)品牌管理者的切膚之痛。操作規(guī)范的大品牌每一次促銷活動，都可以保證是對品牌力提升最大效率的積累，但不規(guī)范的中小品牌很難做到。他們缺乏將品牌系統(tǒng)規(guī)范化操作的能力與人才，也缺乏規(guī)范運作、按既定計劃行事的企業(yè)文化。當企業(yè)領導人有著朝令夕改的惱人個性時，做他手下的品牌經理往往是一件非常痛苦的事情。
絕不可低估的促銷
一旦促銷活動所傳遞的品牌個性陰晴不定，管理者就別想指望消費者會對品牌有一個清晰鮮明的認知。在整體策略不明的前提下，促銷活動做得越多，犯錯誤的幾率就會越大。混沌狀態(tài)下的品牌管理，表面上看是處處為著節(jié)省品牌傳播成本，實際上從長遠來看，卻是最浪費傳播成本的。
舉個形象的例子。每天早晨，小王都會給辦公室每位同事打好開水，長此以往，大家都習慣了，早上上班看到茶杯滿了就想起是小王。這種慣性思維會導致，即使某天另一個同事替小王打了開水，其他同事們上班時，也會認為是小王的功勞。
品牌打造的過程，事實上與這個小事有著驚人的相似，它是一個不斷積累的先難后易的過程。最開始的時候，管理者要在策略統(tǒng)一下不斷用各種手段強化品牌在消費者心目中的獨特形象與鮮明個性，到達一定階段，當消費者形成慣性思維時，品牌打造就會變得輕松起來。品牌所有的行為都會被消費者認為是獨具個性、不可復制的。即或是哪一天競爭對手跟風模仿著品牌做了一次促銷活動，沒準還會被不明就里的顧客認為是自己品牌的杰作。
因而絕不要低估一次促銷活動在整體品牌力提升策略上的重要性，在促銷活動的時機未成熟之前，一定不要投機性的冒然行事，以免給品牌造成無可挽回的損失。好的促銷活動，讓顧客嘗試接觸自己的產品與品牌，很可能會同時播下“口碑傳播”的種子。
但是要注意的是，如果產品本身存在著不可原諒的缺陷，倉促上馬的促銷活動，很可能會給一個尚待完善的新品牌或新產品帶來滅頂之災，因為不愉快的品牌體驗同樣會引發(fā)逆向負面的“口碑傳播”。好事不出門，壞事傳千里，負面口碑很快會淹沒正面口碑，繼而引發(fā)一場全面的品牌災難。
某種程度而言，思考促銷，其實是在思考品牌力。管理者必須非常明了他所負責品牌的整體定位、調性與策略規(guī)劃，然后才能更清晰的認識促銷活動本身。
作為一種傳播工具，促銷活動的使用場合與出現時機是有很大限制的，它所針對的是已知曉品牌、卻又在猶豫不決購買考慮中掙扎的人群。促銷所肩負的重任就是再添把火，或是價格刺激，或是制造些激動人心的賣點與若干購買理由，促動這部分人群盡快決策。在正確的策略協(xié)同下，只要再對促銷活動技術層面的創(chuàng)意與執(zhí)行加以更細化的考慮，那么這種促銷定會對整體品牌力有一記漂亮的提升。
究竟是什么讓他們命運疏途？面對擺在面前的充滿誘惑的促銷活動方案，你究竟是否應該為之心動，并為之興師動眾的付諸行動？這其中會有一個深入全面的策略思考過程，我們必須想清楚，我們所進行的種種促銷活動，究竟因為什么才失��？當然，這種失敗，更多的是促銷對品牌力提升的失敗。
大多數失敗的促銷活動，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺到活動失敗本身。一直以來，盡管技術性的促銷失敗不可原諒，但我們仍可看到許多大大小小的技術性促銷失誤，如將促銷活動安排在了錯誤的時間、錯誤的地點，采用著錯誤的活動形式，針對著錯誤的活動對象與活動產品。
就說中國移動信息化產品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設備是針對企業(yè)級客戶的，對一般的老百姓來說，陡然之間在他們面前冒出個“中國移動信息化解決方案”的促銷活動，不僅會讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對中國移動來說，也是毫無用處的。因為他們不是信息化方案的購買者，或者是影響購買決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動促銷活動獎品的平民大眾，將促銷活動做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對信息化產品品牌而言，很難說有實質性的提升價值。
這僅僅是一個錯誤活動對象的典型案例，在時間、地點、形式與參與促銷產品策劃上的錯誤而引致的促銷失敗案例會有更多，它們不但對品牌無益，相反還會對企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷產品選擇上的錯誤會讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷的產品未做，反而將不適合促銷的產品推了出去，就好像摘蘋果一樣，熟蘋果不摘，反倒專摘沒有熟的酸蘋果，如此引致的資源浪費是非常驚人的。
而時間、地點與活動形式選擇上的失誤，則會讓企業(yè)的促銷活動在實際執(zhí)行效果上大打折扣。時間與地點錯誤會讓品牌與消費者溝通的絕好時機擦肩而過，活動形式錯誤就會讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過失敗促銷經驗的管理者發(fā)現，大量的促銷活動之所以效果不好，往往是促銷形式上出現了問題，在促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)的設計上考慮得不夠細致，結果執(zhí)行時出現差錯，想要盲羊補牢卻又為時已晚。
如買贈促銷，贈品究竟是當場購買當場發(fā)送，還是買了之后發(fā)送。若是當場購買當場發(fā)送，那么是將贈品捆綁在產品之上，還是脫離于產品外靠第三方將贈品送至購買者手中，進一步細究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會私吞贈品，不給購買者。同樣，買了之后發(fā)送，也會有一系列復雜的過程操作與監(jiān)控問題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費者手中、由誰來送、多長時間內送到、送后的顧客回訪等……
整體品牌協(xié)同思考
一個真正完美的促銷活動，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會異�？b密，為之所編制的執(zhí)行細案必須確保在活動進行的任何一個時間點做任何一件小事，你都能在細案上面看到是誰在負責，誰配合，負責與配合到什么程度。永遠不要對一個小小的促銷活動掉以輕心，很多時候，管理者往往是寧愿不做活動，或者盡量少做活動，因為任何一個不同規(guī)模的活動，其間勞心費力的過程會讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。
正如前面所提到的，在事情沒做之前，品牌管理者實在是很難估量一次促銷活動的成敗與否與真實價值。我們不得不承認，今天的企業(yè)實際操作，約有過半數比例的品牌管理者思考促銷活動時，僅僅是在關注促銷活動是否易于執(zhí)行的技術性細節(jié)，他們沒有將促銷活動放大到企業(yè)品牌運營的整體策略角度考慮——橫向來看，將促銷活動與各傳播工具效率、各職能部門配合能力協(xié)同思考；縱向來看，將促銷活動與整體品牌調性、年度品牌目標與預算、階段品牌策略規(guī)劃與實施步驟、下階段的品牌策略延續(xù)結合在一起思考。
可以想像，在孤立的單點思考下，只是埋頭鉆研促銷活動執(zhí)行本身的奇技淫巧，如同埋頭在高速公路上開車一樣，很難不會發(fā)生“車毀人亡”的慘劇。
就以促銷活動與品牌調性系統(tǒng)的協(xié)同思考而言，很多時候，促銷作為一種傳播行為，它可以向消費者傳遞品牌特有的行為方式與個性。如百事可樂的促銷，所簽約的活動明星往往是最新潮的人氣偶像娛樂天王，以往是郭富城、陳慧琳，現在是古天樂、謝霆峰等當紅明星，與可口可樂的劉翔體育策略迥異。
越是大而規(guī)范的品牌，越是會注意策略整體的協(xié)同思考，他們講究的是章法，有條不紊的出牌，不會因外界突如其來的誘惑而改變自己既定的路數。這是大企業(yè)品牌管理者特有的氣度，截然不同于一些中小企業(yè)品牌管理者的小家子氣。中小型企業(yè)的品牌管理者，那種投機性、鉆營性、隨意性幾乎是與生俱來的，他們總是在患得患失，沒有既定的原則，對于一些好的促銷活動設想，不做怕錯過了大好良機，做又怕兵敗滑鐵盧。
這是大多數不規(guī)范企業(yè)品牌管理者的切膚之痛。操作規(guī)范的大品牌每一次促銷活動，都可以保證是對品牌力提升最大效率的積累，但不規(guī)范的中小品牌很難做到。他們缺乏將品牌系統(tǒng)規(guī)范化操作的能力與人才，也缺乏規(guī)范運作、按既定計劃行事的企業(yè)文化。當企業(yè)領導人有著朝令夕改的惱人個性時，做他手下的品牌經理往往是一件非常痛苦的事情。
絕不可低估的促銷
一旦促銷活動所傳遞的品牌個性陰晴不定，管理者就別想指望消費者會對品牌有一個清晰鮮明的認知。在整體策略不明的前提下，促銷活動做得越多，犯錯誤的幾率就會越大。混沌狀態(tài)下的品牌管理，表面上看是處處為著節(jié)省品牌傳播成本，實際上從長遠來看，卻是最浪費傳播成本的。
舉個形象的例子。每天早晨，小王都會給辦公室每位同事打好開水，長此以往，大家都習慣了，早上上班看到茶杯滿了就想起是小王。這種慣性思維會導致，即使某天另一個同事替小王打了開水，其他同事們上班時，也會認為是小王的功勞。
品牌打造的過程，事實上與這個小事有著驚人的相似，它是一個不斷積累的先難后易的過程。最開始的時候，管理者要在策略統(tǒng)一下不斷用各種手段強化品牌在消費者心目中的獨特形象與鮮明個性，到達一定階段，當消費者形成慣性思維時，品牌打造就會變得輕松起來。品牌所有的行為都會被消費者認為是獨具個性、不可復制的。即或是哪一天競爭對手跟風模仿著品牌做了一次促銷活動，沒準還會被不明就里的顧客認為是自己品牌的杰作。
因而絕不要低估一次促銷活動在整體品牌力提升策略上的重要性，在促銷活動的時機未成熟之前，一定不要投機性的冒然行事，以免給品牌造成無可挽回的損失。好的促銷活動，讓顧客嘗試接觸自己的產品與品牌，很可能會同時播下“口碑傳播”的種子。
但是要注意的是，如果產品本身存在著不可原諒的缺陷，倉促上馬的促銷活動，很可能會給一個尚待完善的新品牌或新產品帶來滅頂之災，因為不愉快的品牌體驗同樣會引發(fā)逆向負面的“口碑傳播”。好事不出門，壞事傳千里，負面口碑很快會淹沒正面口碑，繼而引發(fā)一場全面的品牌災難。
某種程度而言，思考促銷，其實是在思考品牌力。管理者必須非常明了他所負責品牌的整體定位、調性與策略規(guī)劃，然后才能更清晰的認識促銷活動本身。
作為一種傳播工具，促銷活動的使用場合與出現時機是有很大限制的，它所針對的是已知曉品牌、卻又在猶豫不決購買考慮中掙扎的人群。促銷所肩負的重任就是再添把火，或是價格刺激，或是制造些激動人心的賣點與若干購買理由，促動這部分人群盡快決策。在正確的策略協(xié)同下，只要再對促銷活動技術層面的創(chuàng)意與執(zhí)行加以更細化的考慮，那么這種促銷定會對整體品牌力有一記漂亮的提升。
