營(yíng)銷似乎已成為服裝界最不可缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，形形色色的廣告、發(fā)布會(huì)、時(shí)尚巡演，其手法之奇之新，經(jīng)常令人嘆為觀止。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷在服裝界又恰恰是最薄弱的環(huán)節(jié)之一。試問：在鋪天蓋地的廣告中，真正讓人記得住的又有幾個(gè)？在讓人眼花繚亂的發(fā)布會(huì)中，真正既叫好又叫座的又有幾場(chǎng)？遍地開花的時(shí)尚巡演又有誰能真正引領(lǐng)潮流之先呢？對(duì)于服裝業(yè)而言，“品牌制勝、形象為王”已成大勢(shì)所趨。品牌成為市場(chǎng)上獲勝的不二法門，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是打造品牌的有力手段，那么，中國(guó)的服裝品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在哪些問題呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷缺在哪兒？
品牌的營(yíng)銷是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。任何一個(gè)產(chǎn)品，若想建立一個(gè)品牌，必須考慮4個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，我們最先考慮的應(yīng)是定位。記者尤其要強(qiáng)調(diào)服裝品牌的前期定位，不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位。
先以女裝品牌為例，大多數(shù)女裝品牌會(huì)定位自己的強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群———25～40歲之間的白領(lǐng)女性，因?yàn)檫@個(gè)階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質(zhì)，有比較規(guī)律的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)于中高價(jià)格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準(zhǔn)這一群體。于是，在各大商場(chǎng)、專柜，舉目望去，幾乎全是這個(gè)年齡段的時(shí)裝。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場(chǎng)的白領(lǐng)卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特高大、特胖的人，也會(huì)遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群的定位“斷檔”現(xiàn)象。
定位“斷檔”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓部分消費(fèi)群體無法滿足消費(fèi)需求，而且會(huì)構(gòu)筑一個(gè)畸形的消費(fèi)鏈。
另外，服裝品牌的促銷也不可不提，縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷形式一直都很單一———打折。打折被視為服裝品牌營(yíng)銷的惟一法寶。剛?cè)爰镜男卵b，上市時(shí)不打折，賣到一個(gè)月左右，就開始打八折；再過一個(gè)月，就開始打六折；到最后換季時(shí)，有可能打到兩折。促銷形式單一，無法長(zhǎng)久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)樂趣喪失。久而久之，消費(fèi)者會(huì)是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠(chéng)度隨之降低，市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。
服裝企業(yè)要獲取市場(chǎng)的成功，不僅需要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而有效的營(yíng)銷手段對(duì)于品牌的生存發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。
解析賣場(chǎng)營(yíng)銷
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告的白熱化和營(yíng)銷手段的差異化減少，越來越多的企業(yè)開始采用以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，中心城市開設(shè)旗艦店越來越多，把更多的精力投入到終端建設(shè)上，可以說市場(chǎng)營(yíng)銷的成功在很大程度上取決于賣場(chǎng)營(yíng)銷的成功。然而究竟什么是賣場(chǎng)營(yíng)銷？又如何成功實(shí)施？還存在不少誤區(qū)，很有解析一番的必要。
賣場(chǎng)營(yíng)銷就是借助終端形象設(shè)計(jì)，展示品牌的亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，達(dá)到銷售目的的一種營(yíng)銷模式。
在貨品陳列這一塊，各位加盟商都有自己的經(jīng)驗(yàn)與眼光，但由于受銷售情況的影響，往往在組織貨源的時(shí)候，考慮的是暢銷款式，由此造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，陳列款式較少，賣場(chǎng)內(nèi)一眼看去，死氣沉沉，給人一種壓抑的感覺。消費(fèi)者不要說進(jìn)店，即使是路過的時(shí)候也僅是掃一眼，抓不住消費(fèi)者的眼球。更有甚者，貨品陳列經(jīng)久不變，這個(gè)星期是這樣，下個(gè)星期還是那樣，消費(fèi)者進(jìn)店一看，看不到新品，于是留不住人。所以在貨品陳列這一塊，必須由公司專門的督導(dǎo)人員來定時(shí)指導(dǎo)，從貨品組織、陳列方式等各個(gè)方面提出合理化建議，同時(shí)要培養(yǎng)專賣店的工作人員的陳列能力。多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌似乎更熱衷于廣告轟炸、名星代言等方式，而不太重視服裝賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，國(guó)際品牌則在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上頗具匠心，做足了利用賣場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的文章。
國(guó)際著名品牌服裝賣場(chǎng)形象雖然各具特色，各有吸引眼球的招數(shù)，若冷靜分析，卻不難發(fā)現(xiàn)其中的共性：賣場(chǎng)的裝飾設(shè)計(jì)與貨品陳列渾然一體，與品牌服裝的風(fēng)格相契合。
走進(jìn)國(guó)際著名品牌的賣場(chǎng)，吸引你的視線，令你留連忘返的不僅僅是一件件精美的服飾，而是整個(gè)賣場(chǎng)營(yíng)造出的濃濃的文化氛圍，在感染著你，使你向往這種氛圍，無形中告知你什么是精致、高品位的優(yōu)雅生活方式。
國(guó)外品牌非常重視賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，利用賣場(chǎng)宣傳推廣產(chǎn)品是其營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分。
賣場(chǎng)是一種立體的、形象的、無聲的營(yíng)銷語言。賣場(chǎng)營(yíng)銷較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。賣場(chǎng)的宣傳優(yōu)勢(shì)在于：是直接、形象、立體的，賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。
平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場(chǎng)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感一目了然，這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試穿的時(shí)尚，可親身感受的品牌服飾文化。
賣場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)。相比較而言，國(guó)內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，而通過賣場(chǎng)營(yíng)造生活氛圍，傳達(dá)品牌理念，促進(jìn)銷售的意識(shí)相對(duì)淡薄。
而利用賣場(chǎng)的一切元素去塑造品牌形象，傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵和凸現(xiàn)服裝風(fēng)格，是陳列工作中遵循的原則。其次，賣場(chǎng)還具有極強(qiáng)的刺激性和感染力，往往能決定顧客消費(fèi)行為的形成。
撩人的廣告語、明星的光環(huán)效應(yīng)固然能激發(fā)人的消費(fèi)欲望，一場(chǎng)生動(dòng)的時(shí)裝秀固然能讓人興奮激動(dòng)，甚至將自己與模特的形象對(duì)應(yīng)起來，想象自己也能達(dá)到秀場(chǎng)上模特的著裝效果，意欲買來一試。且不說這幾種宣傳方式投入的成本有多高，就其效果而言，誘發(fā)的只是顧客的消費(fèi)欲望，并不能決定其最終的消費(fèi)行為。但是，賣場(chǎng)就不一樣了。顧客的視覺、觸覺都在受到來自于品牌產(chǎn)品最直接的刺激，賣場(chǎng)的氛圍也在感染著顧客的情緒，顧客在賣場(chǎng)得到的是品牌產(chǎn)品客觀的、全面的信息。
賣場(chǎng)為顧客提供的完整資訊，可直接導(dǎo)致消費(fèi)行為產(chǎn)生。很多人在不知道廣告的情況下，也能直接在賣場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)行為。可見，賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的影響。記者認(rèn)識(shí)一位服裝老板，創(chuàng)牌幾年來，沒有做過一分錢的廣告，也沒有做過一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品卻賣得出奇的好！我問這位老板什么原因，他告訴我：“靠的就是我的店！”由此可見賣場(chǎng)營(yíng)銷的力量，當(dāng)然，這也是和產(chǎn)品能引導(dǎo)流行、創(chuàng)造需求分不開的。
營(yíng)銷觀念要更新轉(zhuǎn)換
從更深層次分析，賣場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)只是通路建設(shè)的表象。國(guó)內(nèi)的服裝品牌或許在資金實(shí)力、店面規(guī)格方面有先天不足之處，但既然在廣告上能加大投入力度，為何在花費(fèi)不高的賣場(chǎng)不能做到位？其實(shí)只要下心思不怕做不出好文章，關(guān)鍵在于觀念，在于營(yíng)銷觀念的更新轉(zhuǎn)換。創(chuàng)建一個(gè)著名品牌，需要一個(gè)企業(yè)精心打造其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、信譽(yù)、服務(wù)、文化、檔次，需要一個(gè)企業(yè)將所有經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的閃光點(diǎn)積累起來，進(jìn)行有效的沉淀。但是，這僅僅是創(chuàng)建一個(gè)品牌的開始，一個(gè)企業(yè)要最終擁有一個(gè)叫得響的品牌，還必須經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，經(jīng)受終端消費(fèi)者的檢驗(yàn)。這就要求品牌首先通過一個(gè)順暢的通路，抵達(dá)終端消費(fèi)者�？梢哉f，通路建設(shè)已經(jīng)成為左右品牌生存空間的極其重要的方面，尤其是隨著中國(guó)市場(chǎng)體制的完善，受利益和成本的雙重驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)和流通的分工將日益明確，生產(chǎn)的手將逐漸從通路建設(shè)中縮回去，全力以赴進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而將銷售交給通路去做，這必然形成“終端為主”、“通路為王”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。這一點(diǎn)，在彩電領(lǐng)域已經(jīng)初露端倪，國(guó)美、蘇寧等家電大鱷一呼，生產(chǎn)廠家應(yīng)者云集。有識(shí)之士認(rèn)為，在服裝領(lǐng)域，這種局面的出現(xiàn)也已指日可待。
