透析嬰童產(chǎn)業(yè)：萬億市場(chǎng)的加速增長(zhǎng)

　　嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。2013 年，中國(guó) 0-14 歲嬰童 2.38 億人，圍繞其所形成的商品消費(fèi)、教育娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 14,305 億元。參照聯(lián)合國(guó)測(cè)算：中國(guó)嬰童數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)至 2020 年峰值 2.61 億人；且在“二胎”放開的額外拉動(dòng)下，年均新增嬰童還將增加 100-200 萬人。目前在中國(guó)典型的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)中，孩子成為全家最核心的消費(fèi)投入點(diǎn)，嬰童消費(fèi)將更有效地代表了全社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。綜合測(cè)算，我們認(rèn)為 2013-2017 年，整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè) CAGR將達(dá) 16%，預(yù)計(jì) 2017 年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 25,803 億元，遠(yuǎn)景規(guī)模將達(dá)到 3 萬億。

　　商品消費(fèi)規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局有所差異。嬰童與成人商品消費(fèi)模式差異顯著：嬰童主體對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知程度不深，同時(shí)部分消費(fèi)行為源自父母。目前商品消費(fèi)市場(chǎng)中，童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類2013年市場(chǎng)規(guī)模分別為1164/237/528/942億元，其中功能性偏低的童裝/玩具CR10分別為9%/16.6%，集中度低；而產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度高的紙尿褲/配方奶粉CR10分別為83.4%/73.3%，集中度高。商品消費(fèi)屬開放市場(chǎng)，各自領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌均有對(duì)應(yīng)的國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　教育市場(chǎng)是藍(lán)海，娛樂消費(fèi)持續(xù)旺盛。2013年嬰童教育和娛樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別約為2130億和987億元，規(guī)模巨大。同時(shí)相對(duì)于商品市場(chǎng)，其所面臨的海外品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，本土企業(yè)孕育巨大機(jī)會(huì)。教育市場(chǎng)中：早教市場(chǎng)前景廣闊，估算目前規(guī)模1000億元左右，本土連鎖開始崛起；學(xué)前/K12在線教育規(guī)模不足250億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但目前B2C的商業(yè)模式尚未被廣泛接受、B2B模式相對(duì)發(fā)展順暢。相比之下，傳統(tǒng)K12相關(guān)領(lǐng)域則較為成熟。娛樂市場(chǎng)中：目前中國(guó)動(dòng)漫電影票房15億元左右（國(guó)產(chǎn)超過6億元）、動(dòng)漫電視播放時(shí)間略超10萬小時(shí)，雖然發(fā)展迅猛，但自身規(guī)模相對(duì)較小。但知名IP所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值不容小覷，目前已形成諸如《熊出沒》、《喜洋洋》、《賽爾號(hào)》等具有一定影響力的本土IP。

　　新生代消費(fèi)者，成就嶄新商業(yè)模式�，F(xiàn)在是“80后”父母搭配“00后”嬰童時(shí)代，“80后”父母喜歡創(chuàng)新/依賴網(wǎng)絡(luò)/追求個(gè)性化，“00后”兒童網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品普及度高/對(duì)動(dòng)漫游戲充滿興趣/有品牌消費(fèi)理念，這些新的消費(fèi)者特點(diǎn)將引領(lǐng)新的嬰童產(chǎn)業(yè)模式。（1）O2O母嬰連鎖。通過線上平臺(tái)/社區(qū)+線下體驗(yàn)的模式多點(diǎn)發(fā)力，提供極致購(gòu)物體驗(yàn)。如樂友孕嬰童代表的“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”相結(jié)合的母嬰商城，寶寶樹代表的“社區(qū)育兒平臺(tái)+線下服務(wù)”模式。（2）IP+衍生品。借助深入人心的動(dòng)漫/游戲形象，促進(jìn)兒童商品銷售，并增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。迪士尼和孩之寶的成功證明了“IP+衍生品”模式強(qiáng)大的魅力。

一、嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

（一）龐大兒童群體規(guī)模，奠定兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

　　在多數(shù)人口普查和相關(guān)報(bào)告中，一般把“嬰童”界定在 0-14 歲，有時(shí)也會(huì)縮窄到 0-12歲或擴(kuò)展到 0-16 歲。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013 年我國(guó) 0-14 歲嬰童人口約有 2.38 億人。

　　2013-2017 年，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè) CAGR 為 16%。根據(jù)中童研數(shù)據(jù)，2013年 0-12 歲嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 14,305 億元。在考慮“單獨(dú)二胎”政策影響的情況下，2017 年嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為 25,803 億元，未來四年 CAGR 為 16%。促發(fā)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的因素有三：

　�。�1）至 2020 年，中國(guó)嬰童數(shù)量將持續(xù)提高

　　隨著 80 后和 90 后進(jìn)入婚育高峰期，2012 年開始中國(guó)迎來了第四次嬰兒潮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2013 年中國(guó)出生人口 1640 萬人，比 2012 年“龍寶寶”生育潮還高出 5 萬人左右，創(chuàng) 2006 年以來最高。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，2010 年中國(guó) 15-49 歲育齡婦女3.8億人，其中 20-29 歲生育旺盛期婦女達(dá) 1.14 億人。預(yù)計(jì) 2017 年之前，中國(guó)育齡婦女人數(shù)將維持在 3.5 億人以上，生育旺盛期人數(shù)在 1.0 億人以上。

　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)測(cè)算，2010-2015 年/2015-2020 年中國(guó)人口出生率分別為 1.34%/1.22%，出生率保持在較高水平，而 2020 年之后出生率將逐漸減速。與此對(duì)應(yīng)，我國(guó)兒童人口正迎來黃金增長(zhǎng)期。根據(jù)聯(lián)合國(guó)測(cè)算，中國(guó)兒童人口增速在 2012 年由負(fù)轉(zhuǎn)正，且在 2012-2020年期間持續(xù)正增長(zhǎng)，到 2020 年兒童人口數(shù)量達(dá)到峰值 2.61 億人。

　�。�2）“4+2+1”的漏斗效應(yīng)使得嬰童成為消費(fèi)升級(jí)的核心主體

　　隨著城鄉(xiāng)居民年可支配收入不斷增加，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為市場(chǎng)繁榮提供了保障。城鎮(zhèn)居民家庭人均實(shí)際收入從 2010 年的 2.1 萬元提升至2013 年的 3.0 萬元，3 年 CAGR 為 12%。同時(shí)，我國(guó)正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，有助于推動(dòng)消費(fèi)增速提升。

　　伴隨計(jì)劃生育政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”成為城市家庭主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu)，一個(gè)孩子對(duì)應(yīng)父母 2 人和外公外婆、爺爺奶奶 4 個(gè)老人，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高。4：2：1 的家庭結(jié)構(gòu)形成了財(cái)富漏斗效應(yīng)，孩子一出生就擁有兩代人的財(cái)富積累可以支配，財(cái)富漏斗放大了嬰童的消費(fèi)能力，成為嬰童消費(fèi)發(fā)展的加速器。因此，嬰童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和潛力。幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加兒童食品、教育、音像、玩具、服裝等方面費(fèi)用支出，目前兒童消費(fèi)平均已經(jīng)占到家庭總支出的 30%以上。

　�。�3）二胎政策已在全國(guó)范圍內(nèi)逐步實(shí)施

　　目前全國(guó)全部省份已經(jīng)開放“雙獨(dú)”家庭二胎生育政策，近 20 個(gè)省份取消了二胎生育間隔。2013 年 11 月 15 日，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨(dú)二胎”政策啟動(dòng)。截至 2014 年 5 月 13 日，有 19 個(gè)�。ㄊ�、自治區(qū)）正式實(shí)施“單獨(dú)二胎”政策，另有湖南、海南等 6 省計(jì)劃于上半年內(nèi)啟動(dòng)政策，而山東、河南、云南、寧夏等地區(qū)計(jì)劃下半年政策落地，僅新疆、西藏尚無時(shí)間表。

　　假設(shè)二胎政策落地后，60%的單獨(dú)家庭愿意在未來五年內(nèi)繼續(xù)生育二胎，則我們估算每年二胎生育率將上升1 個(gè)千分點(diǎn)。由于從政策宣布準(zhǔn)許育齡家庭懷第二胎，到首輪第二胎嬰兒出生需要近一年時(shí)間，預(yù)計(jì)新增人口產(chǎn)生的市場(chǎng)需求將在 2015 年下半年到 2016 年上半年間呈現(xiàn)。預(yù)計(jì)屆時(shí)全國(guó)每年新增出生人口 100-200 萬人，有助于拉升兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

（二）嬰童消費(fèi)年齡特征明顯

　　嬰童產(chǎn)業(yè)是以嬰童消費(fèi)（商品和服務(wù)）為主體的市場(chǎng)體系。嬰童群體生理及心理特殊性決定了嬰童消費(fèi)與成人消費(fèi)的區(qū)別顯著。

　　根據(jù)中童研數(shù)據(jù)，嬰童商品占整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的 56%（制造/零售分別為46%/10%）、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比 15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比 14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比 7%。

　　不同年齡階段嬰童的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)內(nèi)容存在較大差異。

　　0-3 歲的嬰幼兒，基本沒有消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)由父母長(zhǎng)輩完成。這一階段，嬰童消費(fèi)主要集中在飲食上，占比高達(dá) 60%，以奶粉和輔食為代表；其次是日用品，占比 30%，以紙尿布為代表。

　　4-6 歲的兒童，模仿成人實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)品牌偏好明顯增強(qiáng)，父母購(gòu)買商品時(shí)會(huì)詢問和考慮兒童的喜好和感受。這一階段的消費(fèi)集中體現(xiàn)在教育支出上，占比高達(dá) 60%，以早教和課外興趣培訓(xùn)為主。

　　7-14 歲的兒童，消費(fèi)雖然必須仰賴父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，并控制和影響父母 60%的決定。其中，7-11 歲家庭影響力較大，11-14 歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費(fèi)更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費(fèi)方向，同時(shí)娛樂消費(fèi)逐漸增加。

二、嬰童商品消費(fèi)：規(guī)模巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局因行業(yè)而異

（一）童裝：潛力巨大，集中度待提升

　　從生命周期角度來看，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于引入期，表現(xiàn)為成長(zhǎng)空間大，集中度低。

　　根據(jù) Euromonitor 測(cè)算：2013 年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為 1164 億元，預(yù)計(jì)到 2018 年童裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1941 億元。目前我國(guó)童裝人均消費(fèi)金額僅為 13.8 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本（66.3 美元）、美國(guó)（90.7 美元）、英國(guó)（137.2 美元），存在巨大成長(zhǎng)空間。

集中度有望加速提升

　　我國(guó)童裝市場(chǎng)品牌集中度低：2013 年我國(guó)童裝品牌 CR4 僅為6%、CR10 僅為 9%，而美國(guó) CR4 為 25%、CR10 為 35%，日本 CR4 為 18%、CR10 為 26%，英國(guó) CR4 為 23%、CR10 為 30%。

　　2008-2013 年，我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度逐漸提升，CR4 由 2.9%提升至 5.7%，CR10 由5%提升至 8.8%。未來，以下兩因素料將驅(qū)動(dòng)我國(guó)童裝行業(yè)集中度加速提升。

　　童裝“品牌化”，加速集中度提升：根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)報(bào)告，2013 年中國(guó)童裝內(nèi)銷市場(chǎng)的銷售規(guī)模為20億件，其中國(guó)外品牌占據(jù)半壁江山，國(guó)產(chǎn)童裝中 70%處于無品牌狀態(tài)，且分布在三四線城市。隨著消費(fèi)者對(duì)童裝產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)及購(gòu)物環(huán)境要求的提升，我國(guó)童裝產(chǎn)品將逐漸“品牌化”，有利于提升行業(yè)集中度。

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)加速淘汰，提升集中度：童裝市場(chǎng)前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，除了本土傳統(tǒng)童裝品牌外，國(guó)外童裝品牌、國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑、快時(shí)尚等品牌都紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。如奢侈品品牌 GUCCI、ARMANI，國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M，國(guó)內(nèi)休閑品牌美特斯邦威、森馬，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等。

　　隨著國(guó)內(nèi)外大品牌的加入，我國(guó)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只體現(xiàn)在價(jià)格和生產(chǎn)制造能力上，更體現(xiàn)在品牌和供應(yīng)鏈管理的全面競(jìng)爭(zhēng)上。那些設(shè)計(jì)無差異、品牌影響力不足、內(nèi)部管控能力差的企業(yè)恐將在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸退出，而這將有利于提升行業(yè)集中度。

（二）紙尿褲：滲透率提升刺激需求增長(zhǎng)

　　根據(jù) Euromonitor 測(cè)算，2013 年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模為 236.9 億元，預(yù)計(jì)到 2018 年紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 457.2 億元，2013-2018 年 CAGR 為 14%。

　　滲透率提升刺激紙尿褲需求增長(zhǎng)。根據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，目前我國(guó)嬰兒紙尿褲滲透率只有不到 40%，與美國(guó)接近 100%的普及率相比存在較大提升空間。80 后父母育兒觀與消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，紙尿褲銷售重心向三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)移，是促發(fā)我國(guó)紙尿褲滲透率未來逐步提升的主要原因。

　　行業(yè)集中度高，外企競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高（2011年CR10為83.4%）但市場(chǎng)占率水平名列前茅的多為實(shí)力強(qiáng)勁的外企品牌，如寶潔公司的“幫寶適”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”等。我國(guó)本土生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)有上千家，但是 98%的廠商都集中于中低端市場(chǎng)、全國(guó)性品牌不多，市場(chǎng)份額分散、競(jìng)爭(zhēng)力較弱，只有恒安公司的“安兒樂”能與外企品牌相抗衡。近幾年，國(guó)際品牌開始向二、三線市場(chǎng)擴(kuò)張，本土企業(yè)恐將受到更大威脅和挑戰(zhàn)。

（三）玩具：兒童消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型先鋒破局勝出

（1）玩具內(nèi)銷規(guī)模超 500 億，未來有望保持雙位數(shù)增長(zhǎng)

　　Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 2012 年傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模為 485 億元，近 5 年 CAGR 約13%。玩具內(nèi)銷在收入提升/消費(fèi)升級(jí)/城鎮(zhèn)化推進(jìn)等多因素催化下保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，我們估計(jì)目前市場(chǎng)規(guī)模已超 500 億元。中國(guó)人均玩具消費(fèi)支出（20 歲以下）僅約 140 元，與美國(guó)（222美元/人）比較提升空間仍然較大。Euromonitor預(yù)測(cè)我國(guó)玩具市場(chǎng)未來5年CAGR超 10%。

（2）消費(fèi)年齡下沉大勢(shì)所趨，“單獨(dú)二胎”帶來兒童玩具增量

　　我國(guó)傳統(tǒng)玩具適齡消費(fèi)群體中，0-6 歲嬰幼兒消費(fèi)份額由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%；而 0-12 歲兒童玩具銷售近3 年增速 CAGR 為 16.1%，高于玩具整體CAGR13.2%。玩具消費(fèi)年齡下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊；未來單純玩具市場(chǎng)或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢(shì)而為。例如，近年來互動(dòng)娛樂在傳統(tǒng)車模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

　　11月15 日，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨(dú)二胎”政策終啟動(dòng)。我們測(cè)算認(rèn)為“單獨(dú)二胎”政策落實(shí)將促使 2014-16年玩具市場(chǎng)擴(kuò)容（該增量全為兒童玩具消費(fèi)）超 10 億元，其中 2014/15/16 年“單獨(dú)二胎”政策帶來玩具市場(chǎng)增量約為 3.5/3.8/4.2 億元，年平均增幅約 0.6%，帶來一定程度積極影響。

（3）品牌龍頭引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，集中度有望加速提升

　　我國(guó)玩具行業(yè)集中度很低，2012 年 TOP10 市占率16.6%，較 2008 年高 2.9pcts，但遠(yuǎn)低于美國(guó) 68.3%的市占率水平。參考孩之寶經(jīng)驗(yàn)，目前我國(guó)玩具行業(yè)或處于其第二個(gè)發(fā)展階段：優(yōu)秀企業(yè)自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營(yíng)銷實(shí)力。隨著優(yōu)秀企業(yè)的崛起，同時(shí)出口困境下以 OEM 為主的中小企業(yè)盈利能力下滑，玩具行業(yè)加速洗牌，業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合（第三個(gè)階段）趨勢(shì)將顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段在品牌、渠道方面已具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模較大和資金實(shí)力較強(qiáng)的玩具龍頭有望通過“內(nèi)涵+外延”擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度將加速提升。

　　我們從孩之寶切入游戲的成功案例中看到（見表 7），為突破傳統(tǒng)玩具的發(fā)展瓶頸，快速成長(zhǎng)中的龍頭企業(yè)也應(yīng)積極完善娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，把玩具提升到內(nèi)容和文化的高度，才能保證持久競(jìng)爭(zhēng)力。我們列舉上市的玩具企業(yè)近年來加速盈利模式轉(zhuǎn)型的實(shí)例。

（四）奶粉：政策利好，行業(yè)擴(kuò)容式增長(zhǎng)

（1）“單獨(dú)二胎”政策落地，市場(chǎng)需求面臨擴(kuò)容

　　嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 29%。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 0-3歲嬰幼兒人均配方奶粉消費(fèi)額自 2007 年的 63 美元上升至 2011 年的177 美元，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 29%。但與發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)相比，我國(guó)嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額尚有一定的差距，預(yù)計(jì)未來仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢(shì)的人均嬰幼兒奶粉消費(fèi)額預(yù)示嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來需求依然龐大。

（2）農(nóng)村、二三線城市將是下一階段增長(zhǎng)重點(diǎn)

　　城鎮(zhèn)化及收入提升推動(dòng)農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量上升。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)村婦女步入職場(chǎng)，成為職業(yè)女性，法定 14 周的產(chǎn)假難以支持母親進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間母乳喂養(yǎng)，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率逐漸向城市靠攏。1998 年我國(guó)農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率為 77%，2002 年這一數(shù)字為 60%。而到了 2008 年，我國(guó) 6 個(gè)月以下嬰幼兒純母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)降至 27.6%，但其中農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率要高于城市約 10 個(gè)百分點(diǎn)，并且農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)額還不足城鎮(zhèn)居民的三分之一。隨著收入提升帶來的對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的重視，越來越多的農(nóng)村家庭選擇嬰幼兒配方奶粉輔助或代替母乳進(jìn)行喂養(yǎng)，農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量有望上升。

　　二三線城市增長(zhǎng)空間巨大。由于京滬廣深等一線大城市生活成本居高不下，適齡家庭生育意愿相對(duì)而言不強(qiáng)，二胎生育意愿主要來自于中產(chǎn)階級(jí)及以上人群。而農(nóng)村的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)主要來源于上述提及的收入的提高和對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的重視。除此之外的二三線城市，則以較高的收入水平以及較為強(qiáng)烈的生育意愿，無疑將成為市場(chǎng)擴(kuò)容式增長(zhǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。

（3）新政出臺(tái)：奶粉行業(yè)面臨重新洗牌

　　國(guó)家質(zhì)檢總局頒布新版《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，部分企業(yè)或?qū)⒃馓蕴?/p>

　　細(xì)則規(guī)定截至 2014 年 5 月 31 日前，國(guó)內(nèi) 128 家嬰幼兒乳粉企業(yè)必須重新申請(qǐng)并取得乳粉生產(chǎn)許可證。而目前已有 5 家企業(yè)因未通過審核而無法申領(lǐng)許可證。在截止日期之前沒有申請(qǐng)成功新版許可證的企業(yè)或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。這也意味著國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)在未來一年內(nèi)可能進(jìn)行一定的整合。

　　首批進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)名單公布，部分知名海外企業(yè)落榜。近段時(shí)間來，國(guó)家對(duì)進(jìn)口奶粉采取了全新的“注冊(cè)制”并頒布了首批注冊(cè)名單，對(duì)海外奶粉企業(yè)也進(jìn)行了史無前例的嚴(yán)格審查。在此輪名單中，不少著名企業(yè)也紛紛落榜，如光明乳業(yè)收購(gòu)的新西蘭上市公司新萊特乳業(yè)，以及德國(guó)最大的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商喜寶公司。更嚴(yán)格的審查無疑將營(yíng)造更規(guī)范的市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)進(jìn)口奶粉一定程度上的限制也利好于部分國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)。

　　國(guó)內(nèi)品牌奶粉市場(chǎng)占有率上升。近兩年來，隨著國(guó)家對(duì)奶粉行業(yè)的規(guī)范化治理，以及國(guó)內(nèi)許多領(lǐng)軍乳制品企業(yè)的發(fā)展，民族品牌奶粉的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，扭轉(zhuǎn)了三聚氰胺事件以來的不利影響。國(guó)內(nèi)廠商的占有率已經(jīng)從 2012 年 39%提升到 2013 年 46%。其中諸多民族品牌已經(jīng)逐步進(jìn)入高端甚至超高端細(xì)分市場(chǎng)而政策對(duì)境外奶粉進(jìn)口的限制，又在一定程度上利好于國(guó)內(nèi)企業(yè)�？梢灶A(yù)見，國(guó)內(nèi)部分知名品牌憑借其研發(fā)能力與資源優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步占有新增市場(chǎng)。