企業(yè)營銷：七招塑造大單品

[中國童裝網(wǎng)] 一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢，主要來自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。而在大單品創(chuàng)立階段，品牌力，更多地與產(chǎn)品力相等。所以，這個階段，我們對品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。
　　大單品要發(fā)揮切分與突破的威力，需要進行大單品的包裝與產(chǎn)品力打造。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個強勢的品牌是否能夠構建成功。
　　大單品的產(chǎn)品力如何打造，用“七個一”方法。
　　1、一個精準的品類概念
　　需求空白，衍生出大單品創(chuàng)新;大單品創(chuàng)新，需要一個品類概念來指代。
　　在實際的品牌運作過程中，品類概念具有巨大的威力。有了品類創(chuàng)新，為新品類創(chuàng)造一個恰當?shù)钠奉惛拍�，或者說是讓品類概念化，將是大單品能否有效切分市場的重要一步。
　　如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。
　　紅牛取名能量飲料，金泰昌取名養(yǎng)生足浴盆，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白……都是精準的品類概念。
　　2、一個簡潔有力的品牌價值主張
　　品牌價值主張，就是陳述、表達大單品為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價值。有效的品牌價值主張，應該能夠驅動消費者購買決策，并能夠建立起消費者與品牌之間強有力的關聯(lián)。
　　一個卓越的品牌價值主張，需要具備獨特性、明晰性、真實可信、動人這四個特點。
　　“漁禾島紫菜”的品牌價值主張是“高營養(yǎng)帶來好體質”，“狂神”的品牌價值主張是“不甘平凡”，泰昌的品牌價值主張是“孝心禮品” ……
　　3、一句精辟的大單品廣告語
　　給大單品利益一個準確的概括，給大單品一句鮮明的口號，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個鮮明的個性，這就是你在塑造大單品力時，重點要考慮的問題。
　　同樣的大單品創(chuàng)新，廣告語好，一句話講清;廣告語不好，50句都未必能講清。
　　一句精辟的廣告語，勝過十萬雄兵，可以直達消費者心靈最深處，撬動他們購買的欲望。要記住，廣告焦點只有一個，瞄準一個目標，才能打中，在幾個目標之間游離不定，結果只會全部打空，都不到位。
　　為此，我們創(chuàng)作了一系列的經(jīng)典廣告語：泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”; 洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”;泊客.行者箱包——“為夢想行走”; 奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身” ……
　　4、一個容易識別的品牌符號
　　我們可以建立一個品牌符號，來為品牌建立深刻的品牌烙印。
　　在廣告被無限稀釋的市場中，一個品牌的力量又是有限的，企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復以增加其效果。
　　如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無限的效果呢?如何才能做到“花小錢，辦大事”呢?
　　對于一個大單品，符號，更彰顯力量。
　　通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從符號層面上溝通，成就了強大的大單品。
　　我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號是“乘風破浪”;
　　我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號是“自在旅行”……
　　5、一張概念清晰的大單品主畫面
　　廣告方面，除了tvc之外，最重要的，就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面，可以把一個大單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質，深深地刻在消費者腦海中。
　　狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面;
　　真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面;
　　諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫面……
　　都堪稱經(jīng)典。
　　6、一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝
　　大單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應該選擇更好的包裝，穿得很有特點，大單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區(qū)隔不同品類的工具。
　　首先，包裝要與廣告一起，共同建設和維護一個品類的特色。其次，包裝承擔著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務。再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。洋河藍色經(jīng)典的藍，金泰昌足浴盆包裝的金，狂神體育用品包裝的火紅……都是如此。
　　7、一條有沖擊力的大單品tvc
　　影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項工作，傳播力強，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)大單品的核心概念，體現(xiàn)大單品的核心價值。
　　考驗一條tvc是否有沖擊力，標準有三個：
　　第一，消費者是否能夠記住品牌名。第二，消費者是否能夠記住大單品訴求或者廣告語。單一，尖銳，單純，才更有力量。說的越多，受眾就會記得越少。一次說透一件事情、一個道理，已是相當不簡單。第三，tvc能否給消費者留下一個記憶點。