優(yōu)衣庫的“魔鬼訓(xùn)練法”

[中國童裝網(wǎng)]優(yōu)衣庫品牌創(chuàng)始人柳井正61歲了。他與自己的終極商業(yè)理想之間，存在三個障礙。

　　以銷量計，他所開創(chuàng)的服裝零售品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo，隸屬于他創(chuàng)建的迅銷公司Fast Retailing)目前年度排名全球第四，在他之前，橫亙著來自西班牙的ZARA、來自美國的GAP和來自瑞典的H&M，但三者合一，代表著西方品牌在服裝業(yè)的統(tǒng)治地位。

　　和制造業(yè)不同，在服裝、時尚、娛樂等行業(yè)，西方世界擁有絕對的話語權(quán)和引領(lǐng)趨勢的力量。銷量只是一個品牌影響力最表層的體現(xiàn)。別忘了，GAP是如何將1950年代美國牛仔精神精確訴諸紐扣和褲線，ZARA怎樣以快時尚風(fēng)潮與高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈顛覆傳統(tǒng)，而H&M的跨界設(shè)計緣何使全球的新興消費(fèi)者趨之若鶩。

　　作為唯一擠入前五名的亞洲品牌，優(yōu)衣庫已著實不易。但柳井正并不滿足。“迅銷的目標(biāo)是成為世界第一位的服裝零售企業(yè)。”柳井正近期接受記者專訪時說。

　　優(yōu)衣庫似乎有能力逐步接近這一理想。就在2009年，優(yōu)衣庫的全球銷量還位列第五，僅一年時間，便超越荷蘭競爭品牌C&A。今年，行業(yè)形勢朝著利于柳井正的方向繼續(xù)扭轉(zhuǎn)。眼下，要趕超的對象之一H&M正處于過去十年來業(yè)績最令人擔(dān)憂的階段。瑞典當(dāng)?shù)貢r間6月21日，H&M宣布其現(xiàn)有店鋪5月份的銷量同比只上漲了2%，低于分析師們5.4%的保守估計。在幾乎同期發(fā)布的二季度財報預(yù)期中，盈利將下降16%，是其10年來連續(xù)三季度盈利下降。

　　相較之下，據(jù)5月的統(tǒng)計，迅銷公司今年以來海外市場的利潤增長60%，到今年8月，其海外營業(yè)利潤預(yù)計將從3年前的3億日元膨脹33倍，達(dá)到100億日元。而在其最為倚重，占據(jù)其總銷售額近乎八成的日本市場，4月同店銷售額增長4.6%，一掃此前三個月銷量放緩的陰霾。

　　問題在于，優(yōu)衣庫是如何做到這一切的，按常理，在很多方面，優(yōu)衣庫似乎都不足以成為Zara們的對手。

　　成立于1984年的迅銷公司是服裝業(yè)的“小字輩”，比H&M晚了37年，比ZARA歷史也少9年，2001年踏上全球化之旅時，ZARA已探入優(yōu)衣庫的大本營，日本市場。經(jīng)過20多年高速發(fā)展，優(yōu)衣庫以800多家門店的規(guī)模超越許多老牌服裝廠商，成為日本服裝零售第一品牌，并在11個國家和地區(qū)擁有2000多家門店。但優(yōu)衣庫始終缺乏ZARA們鮮明的時尚先鋒的特色，及顛覆零售業(yè)的管理模式—以單品來看，大多屬于“家常”風(fēng)格的基本款，遠(yuǎn)沒有歐洲品牌那股由內(nèi)而外散發(fā)的絢麗。

　　的確，優(yōu)衣庫從根本上不屬于標(biāo)準(zhǔn)的快時尚品牌，那是ZARA所開創(chuàng)的全新市場，旨在滿足年輕人對最新潮流及時觸碰的心理。而柳井正則在服裝行業(yè)呈現(xiàn)時裝化、高檔化的蛻變初期，以“低價休閑服”的概念為基礎(chǔ)獨(dú)辟蹊徑，通過色彩明快而豐富的基本款、物美價廉、獨(dú)特的面料創(chuàng)新等特色，在休閑和時尚之間開辟市場空間—那是生活基本需求與高于生活的期望之間的微妙距離。

　　一切正如柳井正所言。“人們對于服裝的定義，除了高價且質(zhì)量一流的名牌貨，就是廉價但低品質(zhì)的非名牌貨。”他對《環(huán)球企業(yè)家》說：“我們就是要打破這樣的概念，創(chuàng)造價格實惠且優(yōu)良、同時帶有時尚感元素的服裝。”

　　所有新生意創(chuàng)始人的內(nèi)心都隱含著財富以外的訴求，在現(xiàn)代商業(yè)史上，這種訴求通常帶有改變世界的革新意識。亨利·福特要為人民制造汽車，比爾·蓋茨希望世界上每個人擁有一臺電腦，ZARA們也無不如是。今年4月，柳井正出席“如意·2011中國服裝論壇”發(fā)表主題演講時說：“我認(rèn)為優(yōu)衣庫的使命是開發(fā)具有革新性的休閑服飾，提高全世界所有人的生活質(zhì)量。”

　　2008年全球金融危機(jī)之后，眾多知名跨國品牌一片蕭條，優(yōu)衣庫卻在國際服裝界聲名鵲起。2009年，優(yōu)衣庫以高銷量脫穎而出，柳井正借此榮登日本首富。去年，全美零售業(yè)協(xié)會(NRF)授予他國際品牌獎，表彰優(yōu)衣庫在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻情況下傾聽消費(fèi)者需求。《商業(yè)周刊》2010年的“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”排行中，迅銷公司首次入圍。隨著索尼、豐田等老牌日本標(biāo)桿性企業(yè)在偶像的黃昏中沉寂，優(yōu)衣庫成為新一代日本企業(yè)精神的最佳代言者。

　　然而，柳井正深知要達(dá)到目標(biāo)的必經(jīng)之路，要在不同時期調(diào)配多重元素的比例，是對服裝公司的極大挑戰(zhàn)。這位個子不高(可能只有1.60米)，頭發(fā)灰白，不茍言笑的老人，他的自傳正在中國大陸盛行，名字叫做《一勝九敗》。這多少代表著他近十年來的商業(yè)態(tài)度。

　　2002年，柳井正退居二線，三年后因公司經(jīng)營困境重出江湖，率領(lǐng)優(yōu)衣庫二次創(chuàng)業(yè)。而在2009年登頂后，優(yōu)衣庫想增加時尚元素，卻遭遇銷量下滑—在反復(fù)與顛簸中，優(yōu)衣庫逐步接近目標(biāo)。

　　現(xiàn)在，在幾近飽和的本土日本市場，優(yōu)衣庫難再有爆發(fā)式成長，海外擴(kuò)張是實現(xiàn)終極目標(biāo)的唯一方式，而一衣帶水的中國市場最被柳井正看好。“全球最重要的市場在中國，還有受中國影響的華僑生活習(xí)慣等會影響東南亞，從這點(diǎn)看中國的影響力會越來越大。”柳井正說：“今后誰能在中國市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位，就會在全球市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位，所以我也想在中國市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

　　近期，迅銷公司首席運(yùn)營官Naoki Otoma宣布，預(yù)期到2020年大中華市場(包括大陸、香港和臺灣地區(qū))，優(yōu)衣庫店鋪總數(shù)將超過日本市場，達(dá)到1000家，將成為該品牌最大的零售市場。

　　對于目前掌管70多家大陸門店的優(yōu)衣庫大中華區(qū)總裁潘寧來說，這何其之難。

　　在這個消費(fèi)環(huán)境尚在進(jìn)階的市場，服裝零售業(yè)的發(fā)展面臨太多挑戰(zhàn)：人才的極度匱乏，市場過于分散，消費(fèi)者需求多樣且多變。潘寧也告訴記者，因為人才等方面的挑戰(zhàn)，就門店發(fā)展而言，開到100家是一道坎，從100家到200家發(fā)展較快，但從500家到1000家的復(fù)制則會困難許多。

　　與此同時，將80%生產(chǎn)放在中國大陸的優(yōu)衣庫還將應(yīng)付中國勞動力成本上漲、原材料價格不穩(wěn)定等客觀險境。何況，中國本土一眾模仿者緊隨其后，凡客誠品的創(chuàng)始人陳年就曾公開表示“我們就是要成為中國的優(yōu)衣庫”。一位凡客高管也對《環(huán)球企業(yè)家》說：優(yōu)衣庫是從下延伸到上的品牌代表，以豐富的搭配塑造品牌—這是凡客的目標(biāo)。

　　通往榮耀之路，往往布滿荊棘。這就是優(yōu)衣庫正在經(jīng)歷的。在這種背景下，心懷高遠(yuǎn)的優(yōu)衣庫決意回到最原始的起點(diǎn)：提升平效(即每月每平方米銷售額)數(shù)字，在服裝零售業(yè)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是最有力的武器。一個業(yè)內(nèi)公開的秘密是，在中國目前的快時尚界，優(yōu)衣庫以4萬元人民幣的平效位于榜首，ZARA為3萬元，而本土品牌美特斯邦威的數(shù)字是2萬。

       優(yōu)衣庫究竟是如何做到這點(diǎn)的?

　　“你是主角”

　　上海南京西路的優(yōu)衣庫大陸旗艦店，占中國大陸全部門店銷售額的比例高達(dá)10%。店長朱偉堪稱是優(yōu)衣庫中國歷程的見證者。但在他的內(nèi)心，始終有個事情耿耿于懷。

　　那是2003年，朱偉剛成為優(yōu)衣庫上海中山公園店一名普通店員。每天早上一到店，就要仔細(xì)、反復(fù)擦拭櫥窗玻璃。一天早上，店外經(jīng)過一雙母女，母親對只有三四歲的女兒說：“以后一定要好好念書，不然你……”母親指著朱偉，暗示說。

　　這位母親表達(dá)出一種中國社會獨(dú)有的偏見。在這個崇尚自我實現(xiàn)的時代，“兜售服裝”這類工作難以得到主流價值觀的尊重。何況，作為傳統(tǒng)零售業(yè)，“枯燥、無聊”是大部分從業(yè)者的感受，還由于被認(rèn)為沒有技術(shù)含量，“誰都能做”，工資水平長期偏低。

　　但另一方面，中國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展不超過20年，種種原因，都導(dǎo)致中國零售業(yè)在各個層級上，優(yōu)秀人才匱乏。“目前來看，在中國從事快時尚服裝零售，最大的挑戰(zhàn)就是人才的缺失。”Me&City總經(jīng)理周龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　對于潘寧來說，今年的頭等大事，就是為即將而來的門店疾速擴(kuò)張儲備人才。今年，300名大學(xué)畢業(yè)生加入了優(yōu)衣庫，所有人皆從一線店員開始做起，憑實力晉升。新進(jìn)員工被鼓勵認(rèn)真工作的理由非常實在：提高生活質(zhì)量，“你錢少只能喝白水，有錢了就能喝豆?jié){，更有錢能喝牛奶，再有錢就買一頭牛擠奶。”朱偉對《環(huán)球企業(yè)家》說：“我鼓勵新人說，為了每天喝新鮮的牛奶，大家努力工作吧。”

　　為了不讓簡單枯燥的工作磨滅熱情，優(yōu)衣庫提供了一個透明詳實的晉升制度。通過統(tǒng)一的教育工具，工作中培訓(xùn)(on job trainning)地實行計劃。同一級別的晉升、考試都有統(tǒng)一面試，面試標(biāo)準(zhǔn)也嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。“在優(yōu)衣庫，黑就是黑，白就是白，錯就是錯，對就是對。”朱偉說：“完全公平、實力主義的一個企業(yè)。”

　　在中國的優(yōu)衣庫，有40%的店長是像朱偉這樣，從員工升遷上來，收入是店員時的10倍甚至更多，打破零售業(yè)收入低下的詛咒。在優(yōu)衣庫，店長被視為公司的“最高經(jīng)營者”，“不采取‘店長是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”柳井正如此認(rèn)為。1998年，優(yōu)衣庫在日本深陷業(yè)績下降的窘境，柳井正預(yù)感到這樣下去公司命運(yùn)將不堪設(shè)想，他發(fā)起一場改革，其中一項就是“經(jīng)營不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心;店長是公司主角”。

　　公司總部中高層也有不少源于門店，潘寧本人就是優(yōu)衣庫的晉升模板：“我進(jìn)入公司16年。一開始也是在日本優(yōu)衣庫門店清掃，喊歡迎光臨，疊衣服，每天重復(fù)這些。”

　　據(jù)悉，優(yōu)衣庫今年在全球范圍內(nèi)招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來自日本以外的國家。“我希望把他們培養(yǎng)成中層管理人，能夠設(shè)立、達(dá)成目標(biāo)，同時也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實行、立刻實施、一定實施。”柳井正說。

　　實力主義只是員工自我驅(qū)動的一個動力而已，在優(yōu)衣庫，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。

　　和其他快時尚品牌一樣，優(yōu)衣庫采取的是自助式購物方式(Help Yourself)，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購物方式在西方司空見慣，但中國很多消費(fèi)者并不習(xí)慣，他們?nèi)詰T性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。

　　在中國實踐這種購物方式對門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求，這常被來自歐美的服裝品牌忽視。今年上半年，ZARA品牌多次被消協(xié)批評，原因是質(zhì)量存在問題，而且價簽與實際價格不符。據(jù)ZARA內(nèi)部人士向《環(huán)球企業(yè)家》透露，ZARA內(nèi)部將今年多次被投訴的真正原因歸結(jié)為“服務(wù)不到位”，才使消費(fèi)者堆積了埋怨情緒。

　　但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復(fù)細(xì)致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在門店，最考驗員工服務(wù)態(tài)度的項目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時都會被顧客再次打開，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒受過嚴(yán)格訓(xùn)練，店員難以忍受。但在優(yōu)衣庫，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。

　　嚴(yán)格的培訓(xùn)造就細(xì)膩的服務(wù)。潘寧感慨說，有不少員工因為優(yōu)衣庫“幾近嚴(yán)苛的要求”而中途放棄。

　　為了訓(xùn)練員工學(xué)會微笑，優(yōu)衣庫設(shè)定了一項“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒有辦法整理得很好，很難想象在賣場當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客。”朱偉說。

　　即使有高強(qiáng)度的訓(xùn)練，中國人的內(nèi)斂個性和粗放的服務(wù)理念還是會阻礙服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)?shù)觊L或?qū)娱L發(fā)現(xiàn)店員沒有主動給顧客遞購物籃，會立即指出，并且要求他和店長一起工作三分鐘。“看我的工作好嗎?看我為顧客遞送購物籃，看我的微笑好嗎?這是一個真正的微笑，這才是對顧客服務(wù)。”

　　每周五，總部會派專門的檢查團(tuán)隊到每家門店檢查商品陳列、購物環(huán)境、海報張貼等情況，并最終反饋給該店店長。潘寧也會時不時巡店，朱偉記得，在一次周一例會上，潘寧點(diǎn)名批評了南京西路店。“我去店鋪買襯衫，發(fā)現(xiàn)商品尺碼不齊全。當(dāng)我站在貨架前翻動商品，員工卻只顧著自己工作，沒有和我打招呼，說早上好。”

　　在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫門店店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無論對方有無回應(yīng);只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購物籃，遞到顧客手中。收銀臺一般只啟動一到兩臺機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊人數(shù)增多，立即會有店員小跑過來，再啟動一臺收銀機(jī)。雨天，店員還會在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個透明塑料袋，防止紙袋被淋濕—一切細(xì)到極致。

　　“你要能夠給顧客超越他們期待的東西，才能成為你忠實的粉絲。每一天，你把顧客招呼好，讓他滿意，讓他去購買一件衣服，從每一件衣服的銷售中我們獲取微薄的利潤。從簡單重復(fù)的工作中積累財富，你才能得到回報。”潘寧用如是激勵員工。

　　感恩之心的培養(yǎng)亦是滴水成河。在優(yōu)衣庫，員工每次培訓(xùn)中的最后都會被獲贈一樣禮物：一張刻錄了培訓(xùn)中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會集體觀看。每次培訓(xùn)結(jié)束，每個人都會收到其他人贈予的一張“感謝卡”(Thank You Card)—“你好，這幾天的研修對我的幫助很大。”共同經(jīng)歷一番嚴(yán)苛的訓(xùn)練，互幫互助從而累積友情，“每一個人幾乎都會哭。”朱偉說：“服務(wù)行業(yè)非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)事情，都要最大化地去感謝別人。”

　　朱偉時不時會和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達(dá)感激心情。”當(dāng)員工耗費(fèi)力氣調(diào)整商品布局，或銷量提升時，朱偉會在早會上當(dāng)眾表揚(yáng)：“因為你昨天的努力，商品賣得非常好，非常厲害。”

　　細(xì)小的堅持積淀了優(yōu)衣庫高品質(zhì)的服務(wù)，而這被柳井正視為達(dá)成“世界第一”的唯一路徑。“我們經(jīng)常對員工一張嘴就是‘世界第一’的標(biāo)準(zhǔn)。”潘寧說：“那么相應(yīng)的服務(wù)就應(yīng)該是最好的。”
　　
　　4萬元的秘密

　　高品質(zhì)的服務(wù)，是支撐優(yōu)衣庫中國4萬元高平效的基礎(chǔ)。

　　“高平效是服裝企業(yè)確保盈利的關(guān)鍵。”掌管Me&City品牌的周龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“需要在產(chǎn)品開發(fā)和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發(fā)力，并且做好最后一平米的銷售。”

　　對于不夠時尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫而言，實現(xiàn)高平效尤為不易—沒有令人眼前一亮的新潮設(shè)計，意味著優(yōu)衣庫必須從其他方面下足功夫。

　　在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，人形模特和海報上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產(chǎn)生了一個新的詞語—Decoqlo，這個詞語是將英語單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優(yōu)衣庫的基本服裝作為凸顯自己個性的服裝搭配品。因而，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會被悄悄換上這些裝束，推動顧客購買。同時，店內(nèi)的商品布局也會相應(yīng)調(diào)整。

　　當(dāng)然，商品如果真的不受歡迎，當(dāng)?shù)陠T聽到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會立即反饋給總部，該產(chǎn)品將停止生產(chǎn)。

　　同樣，一線員工們的建議也會促發(fā)暢銷單品的誕生。在優(yōu)衣庫中國，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號銷售一空，經(jīng)過仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購買S號的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)，擱上貨架——在快時尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節(jié)更迭和時尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對一線員工的建議做出快速決斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。

　　除此之外，恰逢其時的促銷手段也是提高平效的有效方法。

　　今年端午節(jié)前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時特價”的紅牌子，而降價商品中，有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價，只待快過季或盛大節(jié)慶時才會有折扣，ZARA和H&M等快時尚品牌無不如此。

　　久而久之，這種方式會讓消費(fèi)者懷有“原價虛高”的懷疑，以及“再等一下就會降價”的預(yù)設(shè)心理，使得沒在促銷時期的門店生意冷清。而這種做法另一個弊病在于，“降價太早，容易損失原本應(yīng)得的利益，而如果太晚的話則導(dǎo)致庫存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經(jīng)營者需要判斷—什么是最好的降價時機(jī)?”

　　以此為起點(diǎn)，柳井正創(chuàng)造了一種“限時特價”的新型促銷方式：在某一段時間內(nèi)(3天或者一周)將價格下調(diào)20元到50元不等。這種做法和超市的限時降價相似。如此一來，既不會造成消費(fèi)者對商品價格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購買。“如果通過‘限時特價’讓顧客購入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會再次購入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時特價”的效果。

　　主推限定商品也就成為優(yōu)衣庫員工每天的重要工作之一。每一個來店的顧客，都會被員工提醒說：“您好，這是我們現(xiàn)在的限定活動。”“可能成功概率只有1%，但是你說100次，會有1個人購買。”朱偉說。

　　眾所周知，促銷也是消化庫存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業(yè)，庫存關(guān)乎公司流動資金的充足度，稍有不慎，庫存積壓過多，會威脅公司生存。

　　在優(yōu)衣庫，門店亦是庫存管理的關(guān)鍵部門。每月月初，每家門店店長會依據(jù)上個月的銷售狀況，決定這個月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量，“門店有營業(yè)額的預(yù)算，如果營業(yè)額是100元，門店庫存數(shù)量是200元，就有警報。”朱偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。眼下還是炎炎夏季，但優(yōu)衣庫門店已經(jīng)開始銷售秋裝(這是很多快時尚品牌常見的手法)。“如果現(xiàn)在還都是夏天的商品，可能是庫存不良的表現(xiàn)。”每當(dāng)門店有滯銷品時，店長便會向總部要求申請變價。“價格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價格進(jìn)行銷售。”朱偉說。在一向以決策鏈條漫長、觀念保守的日本商界，半天的速度堪稱“異類”。

　　非典型日企

　　盡管這兩年也是一路波折，并注定未來一直顛簸下去，但優(yōu)衣庫仍締造了日本企業(yè)近年來罕見的成功。對日本商界來說，這是久違的榮譽(yù)。自上世紀(jì)80年代索尼們伴隨日本經(jīng)濟(jì)的騰飛在全球商界嶄露頭角，此后鮮有真正具影響力的國際化日本企業(yè)。“我自己親身經(jīng)歷過日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，”從優(yōu)衣庫日本門店成長為公司高管的潘寧說：“當(dāng)時日本的研發(fā)能力、制造能力都非常強(qiáng)，沒有得到很好發(fā)展，正因為思路上的封閉，只看重國內(nèi)市場。”另一方面，思路上的封閉和保守讓一些形式上實現(xiàn)跨國經(jīng)營的企業(yè)吃盡苦頭，2010年陷入質(zhì)量危機(jī)的豐田汽車便是典型例證。

　　從很大程度上說，迅銷因為具備有別于傳統(tǒng)日企的開放性，才有可能發(fā)展到今日的規(guī)模。這一點(diǎn)，與公司創(chuàng)始人即靈魂人物柳井正緊密相關(guān)。“優(yōu)衣庫的很多東西都是從外界學(xué)來，這需要經(jīng)營者有很開放的頭腦。”潘寧說。

　　今年畢業(yè)的大學(xué)生在應(yīng)聘優(yōu)衣庫時，問潘寧是否需要學(xué)習(xí)日語，潘擺手否認(rèn)：“你們把英文學(xué)好。”從明年3月起，優(yōu)衣庫日本總部的公用語將變成英語，“我們和歐美企業(yè)是并肩的。”

　　潘寧本人對這種開放性深有體會。眾所周知，盡管實現(xiàn)海外擴(kuò)張，但日本企業(yè)在其他地區(qū)的負(fù)責(zé)人也常由日本人擔(dān)任，且論資排輩的情況相當(dāng)嚴(yán)重。但過去20多年與中國服裝工廠的合作，讓柳井正意識到，中國也有優(yōu)秀的企業(yè)家。土生土長的北京人潘寧憑借在香港市場的一舉成功，迅速贏得柳井正信任。潘寧1995年4月進(jìn)入優(yōu)衣庫，半年內(nèi)被提升為店長，1999年來到廣州負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理事務(wù)所的建立，加入優(yōu)衣庫整10年時，被任命為大中華區(qū)總裁，統(tǒng)管大陸、香港和臺灣市場。“他認(rèn)為在中國肯定是中國人做得好，這種想法在日企中幾乎沒有。”潘寧說：“他將自己定位在源于日本的國際企業(yè)，國際企業(yè)要發(fā)展好一定要有當(dāng)?shù)厝瞬拧?rdquo;

　　作為“戰(zhàn)后日本”一代中一名普通年輕人，柳井正為何能夠形成這種非典型的思維方式?

　　年輕時代的柳井正喜歡隨性的生活。在早稻田大學(xué)渾渾噩噩度過四年，柳井正在日本本土零售超市吉之島工作。半年后，學(xué)生氣濃厚的柳井正對工作再提不起半點(diǎn)興致，從而辭職，在東京游蕩半年后，郁郁寡歡的柳井正回到家鄉(xiāng)山口縣，到父親公司的男裝店幫忙。

　　柳井正發(fā)現(xiàn)，男裝店的同事們毫無效率。在父親的信任下，他包攬了采購、銷售、財務(wù)等幾乎所有工作，突然，柳井正從中體會到無限樂趣。“我一直認(rèn)為自己是一個性格內(nèi)向、不適合做生意的人，”柳井正說：“但一段時間下來，意外發(fā)現(xiàn)我其實也很能干，那種最終把商品賣出去的成就感，能在一瞬間讓我充滿快樂。”

　　為了做好生意，柳井正開始海外考察之旅。他被初具規(guī)模的GAP、ESPRIT激起了好勝心，又從美國大學(xué)唱片店“Help Yourself”(自助服務(wù))的形式吸取靈感。他隱約感覺到，當(dāng)時年輕人們穿著的便宜的休閑服，其實暗藏巨大商機(jī)。直到后來，優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是“師從”香港品牌佐丹奴。應(yīng)該說，柳井正本身具有的開放姿態(tài)、擅于學(xué)習(xí)的能力早在創(chuàng)業(yè)初期，便根植優(yōu)衣庫的基因，延續(xù)至今。

　　由開放而來的創(chuàng)新，繼而成為優(yōu)衣庫定位成功之外的另一個立身之本。柳井正不滿足于簡單、傳統(tǒng)的成衣制造，而要將科技界的標(biāo)新立異引入自己的企業(yè)。

　　比如，早在本世紀(jì)初，優(yōu)衣庫就開始嘗試在日本進(jìn)行網(wǎng)上銷售，電子商務(wù)熱潮直至今日才全面爆發(fā);在中國市場，優(yōu)衣庫也領(lǐng)先其他的零售消費(fèi)品品牌，于2009年4月在淘寶推出品牌旗艦店，這無疑幫助優(yōu)衣庫樹立遍及全國的品牌知名度。此后，為了維護(hù)優(yōu)衣庫在全球的統(tǒng)一形象，優(yōu)衣庫在官網(wǎng)平臺上也開設(shè)了購物功能。

　　除了銷售渠道上的推陳，在更關(guān)乎競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，優(yōu)衣庫也不乏代表作：具備保暖特殊科技的heattech、具有強(qiáng)吸汗功能的內(nèi)衣……這些都是目前門店里銷售最佳的單品。當(dāng)然，一定程度上，正因為優(yōu)衣庫以基本款著稱，在時尚創(chuàng)新方面無法同ZARA和H&M比擬，屬于優(yōu)衣庫的獨(dú)到創(chuàng)新才顯得更為迫切。當(dāng)《環(huán)球企業(yè)家》將“如何在傳統(tǒng)服裝公司保有不斷創(chuàng)新”的問題拋給柳井正時，他的反應(yīng)頗為機(jī)敏：“當(dāng)今社會科技這么發(fā)達(dá)，有那么多好的技術(shù)，為什么這些技術(shù)不能用在衣服上?……我們確實和傳統(tǒng)零售業(yè)有不同之處，我們會不斷地追求新的東西。”

　　依靠售賣服裝這樁傳統(tǒng)生意，在以消費(fèi)電子及汽車工業(yè)鼎盛的日本，柳井正已蟬聯(lián)兩年首富。個人財富積累到一定程度，生性自由的柳井正反而減少了對財富的執(zhí)念。今年3月，日本經(jīng)歷有史以來最嚴(yán)重的大地震后，他以個人名義捐助10億日元，用于賑災(zāi)。對現(xiàn)階段以“企業(yè)經(jīng)營者”自居的柳井正，商業(yè)以外的榮譽(yù)更令他著迷。與此同時，他也一直尋求生意本身的超越;“優(yōu)衣庫是一個能讓所有人都能穿上優(yōu)質(zhì)服裝的新型企業(yè)。迅銷希望成為改變服裝、改變城市、改變世界的公司。”