高價(jià)星巴克和低價(jià)可口可樂(lè)怎在中國(guó)并存

[中國(guó)童裝網(wǎng)]近日，星巴克咖啡因在中國(guó)價(jià)格偏高被不少媒體討伐，之前不少國(guó)外品牌的奢侈品、汽車的高價(jià)也再被波及。國(guó)際品牌的產(chǎn)品在中國(guó)價(jià)格更高，似已成為常識(shí)，但真相卻不僅止于此。
　　國(guó)際品牌在中國(guó)：定價(jià)高者常成眾矢之的，偏低者卻少被提及

　　1、在中國(guó)類似星巴克的情況不少，外國(guó)品牌汽車、奢侈品定價(jià)常高于全球平均

　　早在9月初，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》就發(fā)文關(guān)注中國(guó)的高物價(jià)，報(bào)道稱，一輛凱迪拉克凱雷德6.0混合動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)款汽車在中國(guó)賣22.9萬(wàn)美元，而在美國(guó)的售價(jià)剛剛超過(guò)7.3萬(wàn)美元。電子產(chǎn)品也是類似，同款的ipad電腦中國(guó)比美國(guó)貴近100美元。而斯密街商務(wù)咨詢公司通過(guò)對(duì)比中美兩國(guó)50個(gè)品牌的500件商品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的服裝價(jià)格比美國(guó)平均高出70%。這些還都是絕對(duì)價(jià)格(按匯率直接換算物價(jià))比較。如果按照購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)來(lái)計(jì)算，或者考慮相對(duì)價(jià)格(物價(jià)在中美兩國(guó)居民收入中的相對(duì)份額)，這個(gè)差距將更加驚人。

　　最終華爾街日?qǐng)?bào)得出的結(jié)論是：“中國(guó)許多商品價(jià)格全球最高，從豪華進(jìn)口車，到名貴手表、名牌手袋、服裝、奢侈品，高價(jià)物品已經(jīng)滲透到了中國(guó)人的方方面面。”

　　正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的高物價(jià)，使得中國(guó)消費(fèi)者空前熱衷于從境外購(gòu)買(mǎi)商品，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)從2010年的540億美元攀升至2012年的1020億美元，也創(chuàng)下了世界第一。而如此的高價(jià)，也引來(lái)了不少人的不滿，僅僅在今年，就先后有媒體指名批駁蘋(píng)果手機(jī)，進(jìn)口品牌汽車，眼鏡，包括星巴克的高價(jià)。

　　還要補(bǔ)充一點(diǎn)，中國(guó)的星巴克在全球看的確屬于較貴的幾個(gè)國(guó)家之一，定價(jià)也高于世界平均水平，但并不是“最貴的”。根據(jù)去年《華爾街日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)的一組全球調(diào)查，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地的星巴克的價(jià)格要高于東京、首爾、紐約和香港這些城市，但莫斯科，巴黎，斯德哥爾摩，悉尼，法蘭克福，甚至雅典的星巴克咖啡都要比中國(guó)更貴，而最貴的挪威奧斯陸，價(jià)格更是接近中國(guó)的兩倍。

　　2、而一些企業(yè)則相反，在中國(guó)售價(jià)偏低，可口可樂(lè)甚至是全球最低價(jià)

　　相比于一些高價(jià)國(guó)際品牌產(chǎn)品被指責(zé)“價(jià)格歧視”，壟斷和同物不同價(jià)，那些常常被消費(fèi)者使用的“良心”國(guó)際大牌卻似乎沒(méi)有吸引那么多注意力。

　　麥當(dāng)勞和肯德基就是其中比較有代表性的品牌，即便和國(guó)內(nèi)的餐飲品牌比較，在同樣的用餐環(huán)境和食品質(zhì)量下，價(jià)格也算低廉。而在全球看，麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品的售價(jià)在中國(guó)更是遠(yuǎn)低于美國(guó)和歐洲。以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，如果以直接價(jià)格(絕對(duì)價(jià)格)計(jì)算，中國(guó)的巨無(wú)霸價(jià)格不到2美元，幾乎是全球最低的。
　　同樣的例子還有一些外國(guó)品牌的超市和日化產(chǎn)品，諸如家樂(lè)福、沃爾瑪，還有保潔和聯(lián)合利華旗下的很多品牌，在中國(guó)被消費(fèi)者所選擇的原因都是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉。而可口可樂(lè)在中國(guó)的定價(jià)更是遠(yuǎn)低于世界平均。在日本，由于大包裝的可口可樂(lè)鮮見(jiàn)，想要買(mǎi)到2L的可樂(lè)往往要花費(fèi)超過(guò)等于25元人民幣的日元，在英國(guó)要花掉20元。即便在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)美國(guó)，2L裝也要13塊人民幣以上。而在中國(guó)，同樣大小的可樂(lè)往往在6元人民幣，甚至比印度還要低1塊多。

　　商家逐利理所應(yīng)當(dāng)，定價(jià)多為策略，不是歧視也非朝貢

　　1、某些產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)品牌大、供不應(yīng)求，有定價(jià)高昂的資本

　　先來(lái)看一個(gè)榜單，9月30日，全球最大品牌咨詢公司Interbrand剛剛發(fā)布了《2013年度全球最有價(jià)值品牌年度報(bào)告》，報(bào)告通過(guò)多方面數(shù)據(jù)評(píng)估一個(gè)品牌的價(jià)值。而在這份全球百大品牌的榜單中，中國(guó)沒(méi)有一家品牌上榜，美歐日韓幾乎包攬這份榜單的所有席位。
　　這樣的前提下，再看某些品牌的“高價(jià)策略”也在情理之中了。奢侈品和豪華汽車自然不用說(shuō)，面對(duì)中國(guó)不斷壯大的高收入者和中產(chǎn)階層，這些品牌的產(chǎn)品往往處于一種供不應(yīng)求的狀況。比如大排量的路虎SUV轎車，在國(guó)內(nèi)的銷量好到不但供不應(yīng)求，甚至有人愿意加價(jià)十幾萬(wàn)提車購(gòu)買(mǎi)。

　　除了奢侈品外，更多國(guó)際品牌則是以質(zhì)量取勝。面對(duì)中國(guó)人對(duì)質(zhì)量的渴求，不少企業(yè)也樂(lè)于索要中國(guó)市場(chǎng)能夠承受的價(jià)格，甚至發(fā)現(xiàn)高價(jià)可能有助于創(chuàng)造一種質(zhì)量光環(huán)效應(yīng)，從而在心理上爭(zhēng)取到客戶。嬰幼兒奶粉就是其中的典型，由于對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的不信任，使得嬰幼兒奶粉常�？梢砸缘桨�4-5倍的價(jià)格銷售，但仍舊銷售火爆。

　　星巴克的情況也基本相同，它在中國(guó)除了提供質(zhì)量上乘的咖啡外，其實(shí)還為國(guó)人提供了中國(guó)品牌產(chǎn)品所稀缺的高質(zhì)量的休閑空間，而很多國(guó)人也愿意為了這個(gè)空間付出相應(yīng)的代價(jià)。(對(duì)于這一點(diǎn)，之前的專題《星巴克“暴利”：專坑中國(guó)人?》中有更為詳細(xì)的解讀。)

　　此外，還有一點(diǎn)不能忽視，《華爾街日?qǐng)?bào)》在分析中國(guó)人為何對(duì)高價(jià)國(guó)際品牌不敏感的時(shí)候，就指出了“一大批靠灰色收入和特權(quán)暴富的人群，對(duì)任何高價(jià)商品都不敏感也不拒絕，而且越貴越愿意去追捧，加上龐大的公款消費(fèi)和企業(yè)暴利，最終促成了中國(guó)式高價(jià)怪局。”

　　2、有些品牌如可口可樂(lè)，愿以“物美價(jià)廉”為特色搶占市場(chǎng)占有率

　　相較于某些國(guó)際品牌所針對(duì)的中高收入者，愿意以高單價(jià)獲取利潤(rùn)的銷售策略，有些國(guó)際品牌針對(duì)的目標(biāo)則是成為大眾消費(fèi)品，而這些品牌其價(jià)格不但因中國(guó)人的收入水平“因地制宜”，遠(yuǎn)低于全球平均水平，甚至相較于很多國(guó)產(chǎn)品牌都有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈且銷量往往決定利潤(rùn)的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)這一品牌的價(jià)格可以說(shuō)在中國(guó)是“幾十年如一日”，不僅鮮有提價(jià)。而早在十年前，可口可樂(lè)就已經(jīng)開(kāi)始布局搶占中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。麥當(dāng)勞肯德基這兩家洋快餐也是如此，不僅在2008年兩家就爆發(fā)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)至今日，不少超值套餐的價(jià)格甚至還要低過(guò)十幾年前。同樣的例子還有不斷爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的洋超市等等。

　　而不論高價(jià)低價(jià)的定價(jià)策略，外企在國(guó)內(nèi)錢(qián)賺的都不容易

　　1、外企不再有超國(guó)民待遇，國(guó)際品牌在中國(guó)都參與了充分競(jìng)爭(zhēng)

　　早在2010年12月，中國(guó)就將曾為了吸引投資給予外企的種種政策傾斜取消了。另一方面，外資在中國(guó)市場(chǎng)是很難假手壟斷行業(yè)的，在壟斷程度極高的電力、通信、石油、銀行、交通等行業(yè)，還都是由國(guó)企把持。

　　所以，在外資參與的行業(yè)，除了汽車業(yè)由于和國(guó)企綁定，有壟斷嫌疑外，其它多數(shù)都是服裝、日化、電子、餐飲服務(wù)等有充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。消費(fèi)者在有眾多選擇的前提下，仍然愿意選擇這些國(guó)際品牌，只能表明這些企業(yè)有過(guò)人之處能吸引消費(fèi)者。

　　2、而外企在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，也免不了面臨“中國(guó)特色的成本”

　　稅收：《福布斯》2009年曾推出“稅負(fù)痛苦指數(shù)”榜單，中國(guó)內(nèi)地的“稅負(fù)痛苦指數(shù)”僅次于法國(guó)，居全球第二。對(duì)不少外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，增值稅、關(guān)稅、營(yíng)業(yè)稅等等，都在一步步增加成本，推高產(chǎn)品價(jià)格。

　　而相對(duì)于美國(guó)日本等國(guó)的稅金和物價(jià)分開(kāi)標(biāo)識(shí)的方式，很多消費(fèi)者并不能清楚的看到自己錢(qián)的流向，只能直觀的感受到這些品牌產(chǎn)品的“高價(jià)”。

　　高昂的房租和物流成本：過(guò)去十幾年，諸如北京和上海等地方，房?jī)r(jià)上漲幅度甚至超過(guò)了1000%。而房地產(chǎn)價(jià)格的提高，直接提高了商業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格，增加了經(jīng)營(yíng)成本。早在2009年，在全球最貴商鋪排行榜上，北京的王府井和上海外灘的租金就已經(jīng)進(jìn)入了前20，現(xiàn)在更是殺進(jìn)前10。

　　投資者無(wú)心實(shí)業(yè)，買(mǎi)好大小商鋪待價(jià)而沽，在中國(guó)開(kāi)一家小店租金動(dòng)輒占到成本的25%以上。媒體披露，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)最大咖啡連鎖商COSTA，為拿下首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓店，付出了高達(dá)每月60萬(wàn)元的租金，這不僅是一家普通商場(chǎng)店月租金的4-5倍，還不包括交給機(jī)場(chǎng)的物業(yè)費(fèi)和各類管理費(fèi)。而中國(guó)的機(jī)場(chǎng)租金如此之貴，也可算得上舉世罕見(jiàn)。

　　中國(guó)的物流成本更是高的有些“奇幻”：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的記者在調(diào)查中驚異地發(fā)現(xiàn)，從中國(guó)內(nèi)地運(yùn)貨到美國(guó)的運(yùn)費(fèi)，竟然比從廣州運(yùn)貨到北京還便宜，前者價(jià)格是后者的一半。以星巴克為例，星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進(jìn)口到中國(guó)的費(fèi)用不會(huì)比進(jìn)口到美國(guó)的貴多少。問(wèn)題在于需要把這些原料從點(diǎn)A運(yùn)輸?shù)近c(diǎn)B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運(yùn)送到天津港口，其運(yùn)輸費(fèi)用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當(dāng)。”大衛(wèi)·沃爾夫解析道，他是研究中國(guó)商貿(mào)的公共關(guān)系領(lǐng)域的專家，“真正的原因是把原材料從天津的港口運(yùn)送到北京的門(mén)店里，這個(gè)中間的過(guò)程花費(fèi)高。”

　　經(jīng)商環(huán)境不佳手續(xù)繁雜：根據(jù)世界銀行早前發(fā)布的《2013年全球經(jīng)商環(huán)境報(bào)告》。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，營(yíng)商便利度在185個(gè)國(guó)家里僅排名第91位。中國(guó)香港排在第2位，世界第一大經(jīng)濟(jì)體美國(guó)則排在第4位。

　　在中國(guó)做生意的便利度在全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名91位。

　　報(bào)告顯示，在中國(guó)做生意，最難的分別是開(kāi)辦企業(yè)、申請(qǐng)建筑許可、獲得電力供應(yīng)以及繳納稅款這四個(gè)環(huán)節(jié)。其中“開(kāi)辦企業(yè)”這一指標(biāo)在全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)中便利度排名151位。在中國(guó)要開(kāi)辦一個(gè)企業(yè)，需要經(jīng)過(guò)13道程序，平均耗時(shí)33天。如果想要在中國(guó)申請(qǐng)建筑許可，則需經(jīng)過(guò)28道程序，耗時(shí)270天，耗費(fèi)成本占人均國(guó)民收入375.3%，該項(xiàng)排名中國(guó)位于墊底的181位。而繳納稅款的便利度以及獲得電力的便利度分別為122和114位。而這些成本，最終也都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

　　這還只是表面上的“難度”，由于各級(jí)官員利用權(quán)力尋租，潛規(guī)則盛行，實(shí)際上在中國(guó)經(jīng)商的難度還不僅于此。國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)師、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部主任范劍平也承認(rèn)：“潛規(guī)則盛行是中國(guó)物價(jià)高過(guò)美國(guó)的原因之一。”知名記者段宇宏的評(píng)述更為直接：“作為民企，隔三岔五要去打點(diǎn)街道管消防、計(jì)生、衛(wèi)生的人，公安、稅務(wù)、工商、文化、環(huán)保、戶外辦……各路衙門(mén)得經(jīng)常上貢。公司還常有很多解雇不了的飯桶員工，一打聽(tīng)原來(lái)是各路大神安排來(lái)的三姑六婆小舅子。除了亂七八糟的稅費(fèi)和攤派，這是民企有口不敢說(shuō)的成本支出。”

　　不完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：不盡如人意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)同樣也是外企不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。相比較而言，由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠，這些企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品往往迅速被“山寨”，無(wú)法獲得應(yīng)有的回報(bào)，同時(shí)市場(chǎng)份額也被瓜分，無(wú)力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合和規(guī)模效應(yīng)。

　　3、除了這些“特色困難”，外企還要接受國(guó)際水準(zhǔn)的監(jiān)督和質(zhì)疑

　　除了前面所羅列的一些“困難”，國(guó)際品牌企業(yè)往往還要受到其所在國(guó)的監(jiān)督和質(zhì)疑。比如之前曝光蘋(píng)果供應(yīng)商是“血汗工廠”，levis牛仔褲在華供應(yīng)商污染環(huán)境的都是外國(guó)媒體。而實(shí)際情況是，這些企業(yè)的供應(yīng)商工人的工作待遇和對(duì)環(huán)境污染程度在中國(guó)只能算作平均，甚至偏好的水平。

　　從工作待遇和環(huán)境看，富士康在國(guó)內(nèi)已經(jīng)相對(duì)不算“血汗工廠”。

　　而對(duì)于盛行國(guó)內(nèi)，不得不遵循的潛規(guī)則也是。不過(guò)，對(duì)于此項(xiàng)開(kāi)銷，外國(guó)企業(yè)則要小心翼翼。因?yàn)閷?duì)于美國(guó)和很多歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些行為不但被其本國(guó)的證券交易監(jiān)督委員會(huì)所禁止，更是有可能觸犯其《反海外行賄法》。

　　總結(jié)來(lái)看，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)獲得優(yōu)勢(shì)并不容易，在某些方面甚至還要面對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌更大的困難。

　　4、國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也不能靠抹黑國(guó)際品牌提升

　　和中國(guó)不同，在日本，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格往往較進(jìn)口貨更昂貴，其中又以食品為甚，肉類蔬菜大米和水果，日本國(guó)產(chǎn)貨的價(jià)格往往是進(jìn)口貨的幾倍。而在NHK的調(diào)查中，寧愿忍受高價(jià)也愿意買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品的日本人也要超過(guò)50%。在日本人如此鐘愛(ài)國(guó)貨的背后，是日本產(chǎn)品的高品質(zhì)。特別是食品，為了保證品質(zhì)，日本的農(nóng)戶甚至?xí)䦟⒆约旱恼掌≡诎b上，并對(duì)自己的產(chǎn)品的質(zhì)量做出充分保障，讓購(gòu)買(mǎi)者放心。

　　面對(duì)國(guó)際品牌的高價(jià)，更合理的態(tài)度也是如此，想盡辦法抹黑對(duì)手不如在競(jìng)爭(zhēng)中靠產(chǎn)品戰(zhàn)勝對(duì)手。

　　【結(jié)語(yǔ)】高價(jià)的星巴克和低價(jià)的可口可樂(lè)背后并沒(méi)有“歧視”和“陰謀”，只是各家企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找到的最適合自己的生存之道。