營銷案例分析：看李維斯如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷

　　傳統(tǒng)媒體渠道開始衰弱，今年初海爾停止投放傳統(tǒng)渠道媒體廣告的舉動曾在傳統(tǒng)媒體界引起一片嘩然，不得不承認，越來越多的零售品牌把營銷陣地轉(zhuǎn)移到了新媒體。本次零售品牌新媒體營銷案例的三篇文章，選取了三個案例，逐一進行分析，分別為：李維斯的“活出趣”，Brandy Melville的均碼策略，新百倫的“致匠心”。這三個營銷案例受到了消費者廣泛的關(guān)注以及主動傳播，同時三者也具有一定的共同點。
　　李維斯——活出趣
　　李維斯作為一個時尚潮流的牛仔品牌，曾是成為青少年牛仔褲的首選品牌，然而隨著優(yōu)衣庫等快時尚品牌的侵襲，李維斯在中國一度陷入銷售低迷期。不過，李維斯正試圖抓住新媒體營銷的機遇，借助新媒體平臺打一個漂亮的翻身仗。
　　案例概述：今年7月，李維斯推出了一個全球性的推廣活動，“Live in Levi’s®”正式發(fā)起，靈感來源為消費者穿著李維斯所發(fā)生的上百萬個故事。整個活動覆蓋全球范圍內(nèi)的數(shù)字、社交平臺、電視、電影院、平面媒體、手機媒體和店內(nèi)體驗，通過現(xiàn)實生活與虛擬活動的相結(jié)合，深入接觸激發(fā)消費者的參與性。通過拍攝短視頻，在全世界范圍內(nèi)取景，選擇李維斯的不同消費群體，在不同場合穿著時的場景，來表現(xiàn)李維斯的品牌特性，再配合跳躍、翻滾、跑步等動作凸顯產(chǎn)品特性。
　　在中國大陸地區(qū)，活動以“穿上它，#活出趣#”作為推廣口號，并邀請明星余文樂與歌手艾菲作為秋冬季度的形象代言人。二人在型錄中盡顯自己眼中的 #活出趣# 精神，并且突出產(chǎn)品秋冬主打產(chǎn)品的特性。
　　除了視頻錄制和傳播，還有分享故事，全世界范圍內(nèi)的消費者都可以通過李維斯的平臺，分享自己眼中的#活出趣#的故事，以及自己和李維斯之間的故事。作為活動主辦方，李維斯更是發(fā)動涵蓋歌手、時尚達人、時尚編輯、攝影師、潮人等圈子里的人來講出自己心目中活出趣的故事，進而引導(dǎo)消費者講出自己的故事。
　　零售家語：李維斯這次的#活出趣#是一次全世界范圍內(nèi)的大規(guī)模營銷活動，大陸地區(qū)的門店，筆者親眼見過的幾家門店，#活出趣#主題非常明顯，讓人一眼就能識別。除了新媒體的傳播，李維斯還在傳統(tǒng)媒體投放廣告，利用線下門店做活動推廣，讓整個活動得以更大范圍地傳播，但是整個活動的主題以及后期的傳播，包括故事征集卻非常具有新媒體領(lǐng)域傳播的特性——時刻注重消費者參與感!
　　視頻主題貼近消費者。李維斯本次視頻拍攝選取的都是和消費者平時生活緊密相關(guān)的幾個場景。傳統(tǒng)媒體上的廣告片，更多的是以講品牌故事，產(chǎn)品故事為主，主要基調(diào)往往是這樣的：“這是一個有著多少年歷史的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)多么優(yōu)越，產(chǎn)品創(chuàng)新能力多么強大。”這樣的廣告初看往往感覺很高端，但是在實際傳播過程中卻不能引起消費者的共鳴與感情，更多的是品牌在講述自己，與消費者毫無關(guān)系，消費者沒有參與感(當然，在新媒體沒有發(fā)展起來之前，消費者沒有自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的渠道，所以品牌不注重這方面也是情有可原)。而李維斯這次#活出趣#視頻，沒有刻意說品牌，沒有刻意說產(chǎn)品，但是通過幾個在全世界范圍內(nèi)的不同群體不同場合穿著李維斯產(chǎn)品的鏡頭卻把品牌特性和產(chǎn)品特性完美地呈現(xiàn)出來了，更重要的是，讓消費者感覺這和自己密切相關(guān)，每個場合也許就是每個消費者需要穿著李維斯的場合，跑、跳、洗等也是消費者日常經(jīng)常做的事情。
　　發(fā)揮明星、達人、潮人意見領(lǐng)袖的作用。隨著新媒體的興起，意見領(lǐng)袖成為了一個新的名詞，意見領(lǐng)袖往往是指一群在傳播中為他人提供信息，同時對他人產(chǎn)生影響的社交活躍分子�，F(xiàn)代的人越來越追求個性，所以明星、達人、潮人的意見領(lǐng)袖作用對于現(xiàn)在的消費者有著不可估量的指導(dǎo)價值。在消費者眼中，這是一群有獨特品味的小眾人群，他們對于潮流時尚的理解是具有參考價值的。所以現(xiàn)在越來越多的零售品牌喜歡用明星同款概念來促成銷售。李維斯本次#活出趣#活動，在大陸視頻拍攝方面啟用明星和歌手，在說出你和李維斯之間的故事，或者說出#活出趣#的故事的時候，則是用了許多潮人、時尚編輯等意見領(lǐng)袖的力量。
　　傳統(tǒng)渠道輔助宣傳。許多人覺得現(xiàn)在的營銷玩轉(zhuǎn)玩好新媒體就行了，因而常會忽略傳統(tǒng)渠道的價值和力量。但力量即使再微小，也有其價值。李維斯此次活動，其在全世界范圍內(nèi)的門店所產(chǎn)生的宣傳效果就不可估量。當然，通過一些傳統(tǒng)媒體的廣告投放，也使得本次活動能夠得以最大范圍地傳播。
　　說到底，新媒體傳播，是要用互聯(lián)網(wǎng)(新媒體)的思維，借助自己所擁有的資源，讓更多的消費者與自己互動起來，從而形成一個良性的閉環(huán)。