格瓦斯之爭 娃哈哈和秋林可以雙贏

[中國童裝網(wǎng)] 格瓦斯之爭，將會是娃哈哈和秋林雙贏的局面。這就是上升市場和飽和市場的區(qū)別。飽和市場的競爭，是此消彼長的競爭，是市場份額的重新劃分;而新興上升市場，是大家都能從市場的擴大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強勢營銷，單憑秋林等企業(yè)，讓全國消費者認識格瓦斯可能需要很長時間，這個飲料品類需要很長時間才能做出來，甚至永遠做不出來(很多飲料品種就永遠局限在特定區(qū)域內(nèi))。而娃哈哈一做，再加上山寨之爭，廣告效應(yīng)就出來了，秋林可以順勢推向全國，并且在消費者明白了格瓦斯的本來做法之后，它的競爭優(yōu)勢反而凸顯出來，這等于是娃哈哈免費替秋林做廣告。

    夏天是飲料行業(yè)旺季，熱銷之日，也是商戰(zhàn)之時。娃哈哈和秋林這兩個本不是一個量級的競爭對手就打起來了，因為一款叫做“格瓦斯”的飲料。娃哈哈否認“山寨”說，拋出“市場論”，認為“正不正宗，消費者說了算”;秋林則大打“正宗牌”，強調(diào)“面包發(fā)酵才是真正格瓦斯”。

    筆者關(guān)注、研究飲料行業(yè)多年，跑過數(shù)十家飲料企業(yè)，又忝為中華老字號專家委員會成員，但格瓦斯這款飲料，確實還是從娃哈哈的廣告里知道的幾位外籍靚女托著這種中國人并不熟悉的外國風(fēng)味飲料款款登場，給人的感覺就是舶來品�，F(xiàn)在看了秋林的吐槽才知道，這種飲料敢情早就引入了中國，是一個叫“秋林”的俄國人始創(chuàng)的。

    如同中國所有的爭端，馬上就有了“正宗”、“不正宗”的門戶之分。秋林官方圍脖《拜托“娃”，山寨也要認真點》，把這個事情挑明了。但說實話，對于“正宗”之論，筆者是頗不以為然的，因為我們的絕大多數(shù)老字號，流傳至今，即使那些所謂“正宗”的，也早已經(jīng)面目全非你以為全聚德的烤鴨，原料還是原來那樣飼養(yǎng)的鴨子么，還是用棗木烘烤的么，可全聚德連鎖都開到國外去了。假作真時真亦假，強求什么“正宗”說明不了太多問題，單拿名號說事就更莫名其妙了。但從原料、制作工藝的角度，本人是贊成秋林的觀點的：格瓦斯飲料的特點，就是面包發(fā)酵，改成麥芽汁添加就有點不倫不類了。不過，更多的消費者就是沖著娃哈哈去的，也正常，因為娃哈哈營銷力度大，所以其剛出手就已經(jīng)賣到了年銷售20億，秋林格瓦斯上百年了，年銷售不過兩三個億。

    格瓦斯之爭，不同于加多寶、王老吉的涼茶之爭，因為后者摻雜了所謂秘方、商標(biāo)、所有權(quán)之類商戰(zhàn)元素，短兵相接，利害攸關(guān)，更為復(fù)雜慘烈，誰都輸不起;而格瓦斯之爭其實簡單得多，不過是秋林認為娃哈哈仿冒得太低級既然叫“格瓦斯”，您好歹也認真點呀，起碼原料、基本工藝您得按傳統(tǒng)來吧，不能拿啤酒飲料冒充啊而已。但秋林也應(yīng)該看到，是娃哈哈做格瓦斯，才讓這種飲料被中國消費者認知，從東北三省走向了全國，市場空間大大擴寬，秋林自己的空間也大大拓展了秋林格瓦斯已開始籌劃在南方設(shè)廠，逐步擴大“勢力范圍”，雖然秋林沒有公布具體數(shù)據(jù)，但相信今年秋林的銷售額也會大大增長。

    所以，格瓦斯之爭，將會是娃哈哈和秋林雙贏的局面。這就是上升市場和飽和市場的區(qū)別。飽和市場的競爭，是此消彼長的競爭，是市場份額的重新劃分;而新興上升市場，是大家都能從市場的擴大中獲得好處。若沒有娃哈哈的強勢營銷，單憑秋林等企業(yè)，讓全國消費者認識格瓦斯可能需要很長時間，這個飲料品類需要很長時間才能做出來，甚至永遠做不出來(很多飲料品種就永遠局限在特定區(qū)域內(nèi))。而娃哈哈一做，再加上山寨之爭，廣告效應(yīng)就出來了，秋林可以順勢推向全國，并且在消費者明白了格瓦斯的本來做法之后，它的競爭優(yōu)勢反而凸顯出來，這等于是娃哈哈免費替秋林做廣告。

    對于口水戰(zhàn)的焦點，以麥芽汁代替面包發(fā)酵是否“正宗”，宗慶后說得很藝術(shù)：“正宗不正宗，消費者說了算”他并沒有給“正宗”下定義，但卻用了“市場為王”這一最終評價企業(yè)成功的根本標(biāo)準(zhǔn)，概念轉(zhuǎn)換了。在此后競爭中，當(dāng)然娃哈哈依然占據(jù)絕對優(yōu)勢(營銷、渠道、品牌、生產(chǎn)能力等)，但筆者認為“正宗”一說依然將是娃哈哈的短板，可能會一直被競爭對手抓住攻擊，需要對此早作籌劃。

    20年前，筆者就說過中國飲料市場不怕競爭，不用害怕外國人來做，甚至還動不動對可口、百事設(shè)防，現(xiàn)在筆者更堅持這個觀點。中國人做碳酸飲料做不過可口、百事，全世界都做不過，但不妨礙各國都有自己的飲料巨頭，尤其是中國這樣規(guī)模大、層次多的市場。涼茶是中國特色，這幾年做到了幾百億的規(guī)模，碳酸飲料在中國耕耘了20多年也不過才做到這個份上，罐裝飲料市場份額上加多寶甚至超過可口可樂。格瓦斯是外國引進的，以前每年不過幾億元銷售額，娃哈哈介入后今年能到20億-30億，未來有可能也成為一個新興的快速增長的飲料品類，達到數(shù)百億的市場銷售額，傳統(tǒng)的秋林、新晉的娃哈哈，都應(yīng)該是獲益者。

    市場的充分開放與競爭，是行業(yè)發(fā)展的根本保障，對企業(yè)好，對消費者更好。這是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，適合飲料業(yè)，也適合其它所有行業(yè)。格瓦斯這個飲料品種，也會體現(xiàn)出來。