2012年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件

[中國(guó)童裝網(wǎng)] TOP10：茅臺(tái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)惹眾怒

    上榜理由：“國(guó)酒”豈能行政評(píng)審?

    “國(guó)酒”的標(biāo)簽對(duì)于茅臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)意義重大。因此，十年來(lái)，茅臺(tái)在“國(guó)酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺(tái)離目標(biāo)最近的一年，如果沒(méi)有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對(duì)，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^(guò)了。

    酒作為消費(fèi)品，并非如國(guó)歌、國(guó)道、國(guó)花、國(guó)寶等由國(guó)家行政機(jī)關(guān)可以確定，國(guó)酒的稱謂能否承受，是在消費(fèi)者心中形成共識(shí)水到渠成之事，如國(guó)球乒乓球、國(guó)手聶衛(wèi)平，而若以行政之力量，硬要封一個(gè)所謂的“國(guó)酒”，則無(wú)異于以行政之力過(guò)度干預(yù)市場(chǎng)機(jī)制，破壞充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。更何況茅臺(tái)的拳頭產(chǎn)品在醬香型白酒，對(duì)于濃香型、兼香型、清香型等市場(chǎng)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以細(xì)分市場(chǎng)之領(lǐng)頭羊而欲得全部市場(chǎng)國(guó)酒封號(hào)，恐難服眾。

    然而無(wú)論是否獲得“國(guó)酒”商標(biāo)，這么多年來(lái)的商標(biāo)申請(qǐng)，及自身做的一些宣傳，已經(jīng)使茅臺(tái)在市場(chǎng)上初步建立形成了“國(guó)酒”的品牌形象。成也蕭何敗也蕭何，也許正是太在乎“國(guó)酒”這兩個(gè)字才讓茅臺(tái)活得如此之累。

    TOP9：日系車銷量下滑

    上榜理由：政治紛爭(zhēng)，企業(yè)遭殃

    2012年8-9月，隨著釣魚(yú)島主權(quán)紛爭(zhēng)的不斷升級(jí)，日本右翼勢(shì)力“國(guó)有化”釣魚(yú)島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國(guó)各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打、砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。

    姑且不論中國(guó)市場(chǎng)上的日系車大約90%是中國(guó)人在生產(chǎn)，打砸燒日系車實(shí)際上也是在砸一部分中國(guó)同胞的飯碗。打砸燒日系車，在一定程度上的確可以泄憤、可以明志，然而，打過(guò)之后、砸過(guò)之后、燒過(guò)之后呢，自主品牌的汽車銷量能否上升、技術(shù)能否提升、地位能否躍升?中國(guó)能否像韓國(guó)一樣舉國(guó)買國(guó)車、以買國(guó)貨為自豪?

    其實(shí)，買不買日系車與愛(ài)不愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，中日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)你中有我我中有你難以分割。中國(guó)目前還不具備全面抵制日貨的充分條件。

    TOP8：雙“十一”狂歡

    上榜理由：百億天量造就天貓神話

    “上天貓，就購(gòu)了”這6個(gè)字，在2012年光棍節(jié)那天表演得淋漓盡致。11月11日零時(shí)，幾乎全部電商網(wǎng)站都投入當(dāng)日的“戰(zhàn)斗”當(dāng)中。其中最引人注目是天貓。自“11•11購(gòu)物狂歡節(jié)”正式開(kāi)始，1分鐘內(nèi)便有上千萬(wàn)用戶涌入天貓，十分鐘后交易額突破2.5億元，僅用了8個(gè)小時(shí)就超越去年“雙十一”的交易紀(jì)錄，最終天貓的全天交易額達(dá)132億元，淘寶交易額達(dá)59億元，不僅創(chuàng)下世界紀(jì)錄，更將京東商城、蘇寧易購(gòu)等遙遙甩在身后。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額計(jì)算，191億元占到全國(guó)零售總額的30%。

    知名電商網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在“光棍節(jié)”前進(jìn)駐天貓，在“得流量得天下”的電商行業(yè)中，B2C電商大佬李國(guó)慶也不得不感嘆天貓的品牌效應(yīng)。電商網(wǎng)購(gòu)的高速增長(zhǎng)使傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗。

    TOP7：王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn)

    上榜理由：“生母”見(jiàn)利忘義，“養(yǎng)母”無(wú)奈反擊

    正所謂十年磨一劍，從1997年“領(lǐng)養(yǎng)”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告，到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”。十年辛酸，只有“養(yǎng)母”加多寶知道，外人無(wú)從知曉。“養(yǎng)母”以為有了這個(gè)寶貝養(yǎng)子，將來(lái)的日子會(huì)越來(lái)越好了，再也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。誰(shuí)曾想，正當(dāng)孩子步入發(fā)展正軌即將飛黃騰達(dá)時(shí)，“生母”卻打起了小算盤，硬要生生奪回去。

    2012年母親節(jié)，通過(guò)仲裁，廣藥從“養(yǎng)母”加多寶手中搶回了“兒子”王老吉，對(duì)于加多寶有點(diǎn)始料未及。也許加多寶此前想過(guò)會(huì)有這么一天，不然也不會(huì)不遺余力地推廣礦泉水品牌“昆侖山”，但沒(méi)想到這一天會(huì)來(lái)得這么快。更沒(méi)想到的是，王老吉被“生母”廣藥領(lǐng)回家后嚴(yán)重水土不服，廣告乏力、渠道缺貨，而痛失“養(yǎng)子”的加多寶，四處突圍，終于通過(guò)“改名”路線一舉超越王老吉。改名廣告直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶!全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費(fèi)者都認(rèn)為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過(guò)打官司證明王老吉沒(méi)有改名之時(shí)，加多寶再也不會(huì)用改名廣告了，而大部分消費(fèi)者怕上火也不喝王老吉了，到那時(shí)廣藥只不過(guò)是又多贏了一場(chǎng)官司而已。

    TOP6：褚橙熱銷

    上榜理由：哥賣的不是橙子，是勵(lì)志!

    “煙王”褚時(shí)健，一個(gè)備受爭(zhēng)議的風(fēng)云人物，一個(gè)特定時(shí)代的政策犧牲品。2012年，在被人遺忘了多年后，84歲的他奇跡般地復(fù)出，而且?guī)?lái)了一個(gè)全新的產(chǎn)品“褚橙”。

    女兒在獄中自殺身亡，自己又身陷囹圄，這對(duì)于一個(gè)70多歲的老人來(lái)說(shuō)，不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說(shuō)：“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么?我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”

    然而他并沒(méi)有自暴自棄，而是在保外就醫(yī)后承包了2000畝荒山開(kāi)種果園。這時(shí)他已經(jīng)有75歲了，身體不好，他所要承包的荒山又剛經(jīng)歷過(guò)泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f(shuō)那是個(gè)“鳥(niǎo)不拉屎”的地方。然而，他成功了!

    值得注意的是，褚橙原名“云冠冰糖橙”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果市場(chǎng)中并無(wú)特別之處，因此銷售很艱難。后來(lái)褚妻馬靜芬打出一條“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”的名字也很快被叫開(kāi)了，“云冠”反倒被漸漸淡化。經(jīng)媒體追蹤報(bào)道后，褚橙背后勵(lì)志的故事被無(wú)限放大，通過(guò)電商平臺(tái)的助推，褚橙銷量直線上升。哥賣的不是橙子，是勵(lì)志!可見(jiàn)品牌名稱和品牌故事是何等重要。

    TOP5：《泰囧》熱映

    上榜理由：電影也玩末日營(yíng)銷

    《泰囧》上映以來(lái)獲得了巨大的成功，一部成本不到3000萬(wàn)的影片上映兩周票房突破10億，令人難以置信。

    同期大制作的電影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上海》等，票房均不及他們。徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤這三位并非紅得發(fā)紫的演員，為何能吸引這么多觀眾?《泰囧》在末日營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷方面比其他幾部電影略勝一籌。

    “與其等死不如笑死”是《泰囧》的經(jīng)典廣告詞。主演徐錚、黃渤多次發(fā)微博，對(duì)《泰囧》極力推薦，并對(duì)票房充滿信心。早在上映之前，出品方就在網(wǎng)上發(fā)布了《泰囧》系列物料，徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤三人組成的“囧神”組合笑料十足。并在不同城市舉行免費(fèi)試映會(huì)，精心挑選試映族群，在每場(chǎng)電影放映后現(xiàn)場(chǎng)與觀眾進(jìn)行座談，不斷使觀眾加深對(duì)影片的印象。

    此外，關(guān)于范冰冰的話題一直就沒(méi)有停止過(guò)，也吊足了一部分人的胃口。

    TOP4：《中國(guó)好聲音》挑戰(zhàn)《星光大道》

    上榜理由：無(wú)論央視OR地方衛(wèi)視，收視率才是王道

    席卷海外的荷蘭音樂(lè)節(jié)目《TheVoiceOFholland》中國(guó)版——大型專業(yè)音樂(lè)真人秀《TheVoiceofChina——中國(guó)好聲音》，開(kāi)播雖然不到半年，卻已經(jīng)獲得空前成功。四大明星導(dǎo)師那英、劉歡、楊坤、庾澄慶在現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，選擇最具潛力的好聲音。各組學(xué)員均成為演出公司經(jīng)紀(jì)代理的目標(biāo)，紛紛爭(zhēng)先簽約其代理演出。

    值得注意的是，以3.4億中標(biāo)《星光大道》的匯源果汁透露，此前在《中國(guó)好聲音》以1.99億輸給了加多寶。如果將《星光大道》的3.4億換算成季度價(jià)格即為8500萬(wàn)，僅為《中國(guó)好聲音》季度價(jià)格2億的42.5%。不難看出，《中國(guó)好聲音》以其新穎的節(jié)目形式、攀升的收視率已對(duì)CCTV-3的欄目發(fā)起了正面挑戰(zhàn)，即使廣告價(jià)格高出央視一倍以上仍被廣告主爭(zhēng)破腦殼。

    TOP3：《舌尖上的中國(guó)》熱播

    上榜理由：大國(guó)崛起，從“保胃”開(kāi)始

    由央視紀(jì)錄頻道制作的7集高清紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》自2012年5月在央視首播后，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在不同年齡段的受眾中皆產(chǎn)生巨大影響，作為一部紀(jì)錄片其收視率甚至超過(guò)了同時(shí)段的電視劇，成為百姓茶余飯后熱議的焦點(diǎn)。在中國(guó)紀(jì)錄片界，一部紀(jì)錄片能在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生如此的轟動(dòng)效應(yīng)，在“舌尖”之前根本無(wú)法想象，《舌尖上的中國(guó)》可謂是完成了一部中國(guó)紀(jì)錄片幾乎不可能完成的任務(wù)，為央視紀(jì)錄頻道的發(fā)展，為中國(guó)紀(jì)錄片業(yè)界的發(fā)展，為傳播中國(guó)飲食文化，塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象做出了突破性貢獻(xiàn)。通過(guò)這部紀(jì)錄片，觀眾不僅看到了中國(guó)悠久的歷史文化，也看到了一個(gè)富有活力的中國(guó)。

    TOP2：自媒體威力初現(xiàn)

    上榜理由：微博、微信改變媒體環(huán)境

    微博反腐、微信救人，這些是1年前不敢想的事情，如今卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了!隨著智能手機(jī)的加速普及，微博、微信迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，而正是微博、微信的發(fā)展，急劇地改變著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，一個(gè)全新的自媒體時(shí)代已悄然來(lái)臨!美國(guó)知名刊物《新聞周刊》于2012年12月31日停止發(fā)行印刷版雜志，全面轉(zhuǎn)向名為“新聞周刊全球”的數(shù)字版刊物�，F(xiàn)在不管是坐飛機(jī)、火車，還是排隊(duì)、茶余飯后，似乎都在玩手機(jī)，都在看微博，許多人獲取新聞資訊已經(jīng)不是通過(guò)報(bào)紙、不是通過(guò)電視了，而是通過(guò)關(guān)注對(duì)象發(fā)布的消息了解世界。

    在以往的新聞事件中，基本上是記者、專家、行業(yè)精英的舞臺(tái)，關(guān)注這些事件的普通人只是被動(dòng)接收信息，沒(méi)有表達(dá)意見(jiàn)的渠道。但是如今有了微博這個(gè)平臺(tái)，讓普通人之間自由交換信息，每一個(gè)網(wǎng)友都成為新聞的締造者、傳播者。當(dāng)越來(lái)越多的新聞事件通過(guò)微博來(lái)表達(dá)和傳播，草根階層“自媒體”的力量也被逐漸放大。

    TOP1：江南Style無(wú)孔不入

    《新聞30分》、《焦點(diǎn)訪談》這樣王牌的央視節(jié)目，居然也關(guān)注江南Style。各行各業(yè)各族人民，茶余飯后無(wú)不談?wù)�、模仿江南Style，這支神曲、騎馬舞也成為許多企事業(yè)單位今年年會(huì)的首選節(jié)目。江南Style為什么能全球爆紅?除了本身新穎的內(nèi)容、形式之外，是否系韓國(guó)政府的國(guó)家公關(guān)?在朝韓關(guān)系日益緊張的當(dāng)下，韓國(guó)急需向全球傳播韓國(guó)文化，改善韓國(guó)與周邊國(guó)家的關(guān)系?