淺析康師傅是如何超越統(tǒng)一的營銷案例

[中國童裝網(wǎng)] 感知行業(yè)本質(zhì)

    透過康師傅具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)的背后，很多人把康師傅的成功，甚至是超越統(tǒng)一歸結(jié)為市場先機(jī)和巨大的市場增長潛力，但筆者認(rèn)為，這是魏應(yīng)行在歷盡挫折之后，感知到了行業(yè)本質(zhì)。

    康師傅的創(chuàng)始人是臺(tái)灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1958年，康氏四兄弟的父親魏德和在臺(tái)灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一間小油坊，起名為“鼎新”。從小時(shí)候起，四兄弟加上三個(gè)姐姐就在油坊幫忙做活。盡管非常辛苦，但油坊的規(guī)模一直發(fā)展不起來，直到上個(gè)世紀(jì)70年代末他們的父親去世時(shí)，家產(chǎn)與負(fù)債也是基本相抵。

    在諸多因素的困擾之下，1988年，受家人重托的魏應(yīng)行從香港轉(zhuǎn)道來到大陸尋找機(jī)會(huì)。那時(shí)，他在大陸可以說是人生地不熟，在各省之間輾轉(zhuǎn)奔波，考察市場，由于一直開油坊，他很自然地想到要在大陸開發(fā)一種食用油，創(chuàng)立“來自臺(tái)灣的食用油”形象。

    許多人可能還記得上世紀(jì)80年代末中央電視臺(tái)播出的一則廣告，臺(tái)灣電視劇《星星知我心》的女主角吳敬嫻那句“用頂好清香油，頂有面子”的廣告詞，一時(shí)深入人心。但遺憾的是，這個(gè)產(chǎn)品有點(diǎn)超前，以當(dāng)時(shí)大陸老百姓的消費(fèi)水平，大多數(shù)家庭都用的是散裝油，并且鍋里有油就不錯(cuò)了，根本還沒達(dá)到“要面子”的程度，于是產(chǎn)品陷入滯銷。

    痛定思痛的魏應(yīng)行，又先后推出了“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，結(jié)局也和清香油一樣，廣告雖然不錯(cuò)，但也犯下了市場超前的策略性錯(cuò)誤，又陷入了失敗之中。到1991年時(shí)，魏應(yīng)行帶來的1.5億元新臺(tái)幣幾乎全部賠光，就在他準(zhǔn)備打道回府時(shí)，他又嗅到了新的商機(jī)。

    當(dāng)時(shí)，由于他經(jīng)常在外出差，并常吃一種從臺(tái)灣帶來的方便面，于是他漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應(yīng)行敏銳地捕捉到了這個(gè)市場的巨大需求，從此開始了走上了翻身立業(yè)的征途。

    上世紀(jì)90年代初，大陸的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，對普通人來說算是奢侈消費(fèi)。

    總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，魏應(yīng)行看到這種市場情況后，一定是觸景生“智”：如果有一種方便面物美價(jià)廉，那一定很有市場。

    于是他決定生產(chǎn)這種方便面，并給準(zhǔn)備投產(chǎn)的方便面起了一個(gè)響亮的名字——“康師傅”。之所以取這個(gè)名字，是為了適應(yīng)北方人的思維方式——在北方人眼里，“師傅”這個(gè)詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。

    名稱起好了，產(chǎn)品檔次也定下來了，接下來就是確定口味了。怎樣開發(fā)符合大陸人口味的方便面呢？康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定將“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。在價(jià)格上，考慮到大陸消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最終定在1.98元。

    與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。筆者不得不佩服的是，康師傅從一開始就具有極強(qiáng)的廣告意識(shí)。這一次，康師傅一改前兩次用真人作廣告的做法，根據(jù)名字塑造了一個(gè)比較容易記憶的動(dòng)畫人物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)臺(tái)灣對大陸觀眾還很有吸引力，為了迎合觀眾的心理，康師傅給品牌定位為“康師傅，來自臺(tái)灣”，配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，將廣告詞設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見”。從此，魏應(yīng)行創(chuàng)建的康師傅方便面便如日中天，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)……

    我們可以認(rèn)識(shí)到，在市場層面，行業(yè)本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值以滿足消費(fèi)者需求而體現(xiàn)出來的行業(yè)特性；在運(yùn)營層面則是為了滿足市場層面競爭需求而在企業(yè)內(nèi)部使用資源的方式和效率。

    “認(rèn)清并抓住行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心基礎(chǔ)。只有認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)才能把技術(shù)、資金、人力用對方向，才能持續(xù)成功。

    方便面在中國走過了盡二十年的歷程,從消費(fèi)和產(chǎn)品的角度我們不難看出行業(yè)本質(zhì)及行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展,方便面在90年代初期,某種意義上具有奢侈品的特征,隨著經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展,方便面逐步日�；�,甚至成為邊緣化的食品。

    從行業(yè)本質(zhì)的角度，方便面的發(fā)展歷程經(jīng)歷了方便階段的速食面時(shí)期，方便面以其“方便”的行業(yè)本質(zhì)迅速聚集消費(fèi)群體，隨著整體經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展，解決完溫飽問題的中國消費(fèi)者逐步開始從吃飽走向了吃好，吃好就意味著“味”，康師傅起步就具有前瞻性，在把握行業(yè)本質(zhì)的前提下，迅速從“香噴噴，好吃看得見”到“紅燒牛肉面就是這個(gè)味”，康師傅抓住“吃好”的行業(yè)本質(zhì)，堅(jiān)持就是這個(gè)味堅(jiān)持了十幾年。從2004年開始，康師傅又將產(chǎn)品從味到營養(yǎng)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的升級，開發(fā)出了香菇燉雞、西紅柿牛腩、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面、，在此基礎(chǔ)上又完成了產(chǎn)品的區(qū)域細(xì)分，在西北推出油潑辣子，在江南推出了本幫燒紅燒雞煲翅、江南美食東坡紅燒肉面。

    也有很多業(yè)界人士單純的認(rèn)為，康師傅超越統(tǒng)一就是在產(chǎn)品的開發(fā)方面，其實(shí)這是一種只見樹木，不見森林的說法，因?yàn)榘盐詹蛔⌒袠I(yè)本質(zhì)，研發(fā)能力在強(qiáng)大也無法推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。事實(shí)上，你到很多企業(yè)的庫房里看看，他們并不缺少產(chǎn)品，缺少的是能體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品本身不在于多少，而在于消費(fèi)適應(yīng)性。

    從這個(gè)意義上講，康師傅無論是品牌定位還是產(chǎn)品品類的定位，都抓住了（方便面）行業(yè)本質(zhì)，這就給萌芽時(shí)期的康師傅，注入了發(fā)展的原始動(dòng)力。

    聚焦產(chǎn)品精髓

    一直認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)處于一個(gè)混沌的時(shí)代，變幻莫測的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，讓企業(yè)的所有決策進(jìn)入到了無對錯(cuò)的兩難境地，但破解這種兩難需要抓住本質(zhì)，而抓住本質(zhì)的關(guān)鍵是在簡單和復(fù)雜之間取舍，因?yàn)樵胶唵蔚臇|西越本質(zhì)，同樣越本質(zhì)的東西就越簡單。

    從行業(yè)本質(zhì)的角度看，每一個(gè)行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)都面對著消費(fèi)者同樣的價(jià)值需求和評價(jià)，這就是行業(yè)本質(zhì)下的產(chǎn)品核心，即產(chǎn)品精髓。同時(shí)，這也是行業(yè)本質(zhì)的市場層面。行業(yè)本質(zhì)的運(yùn)營層面則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，運(yùn)營層面重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應(yīng)鏈管理模式等。表現(xiàn)在效率指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上，如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫存周轉(zhuǎn)率等。