服裝價(jià)格為何一路“虛”高？

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 逛街血拼可能是每個(gè)女人都熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，即使為此付出了高額的代價(jià)，但買到喜歡的商品時(shí)的喜悅卻沖淡了這種痛苦。服裝是每個(gè)人都必不可少的商品。近年來(lái)，無(wú)論從做工、款式、品牌，服裝業(yè)都發(fā)生著翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)于服飾的選擇更是數(shù)不勝數(shù)。然而隨著這種變化而來(lái)的，還有服裝業(yè)價(jià)格的一路飆升。大商場(chǎng)內(nèi)，動(dòng)輒幾千元的服飾比比皆是，即使像西單、動(dòng)物園等地，衣服價(jià)格也是一路看漲。

　　那么，服裝價(jià)格虛高的現(xiàn)象又是怎么造成的呢?原因是多方面的，原材料成本的上升，工人工資的上漲，代理制問題帶來(lái)的弊病，都是導(dǎo)致服裝價(jià)格持續(xù)居高不下的因素。

　　服裝成本構(gòu)成

　　簡(jiǎn)單的說，一件衣服的成本是與原輔材料成本和員工工資相關(guān)的，其中原輔料占比達(dá)在30%—35%，而員工工資占比達(dá)60%。當(dāng)然，還包括一些設(shè)備的折舊費(fèi)用，廠房店鋪等的管理費(fèi)用等等。

　　原輔料與工人工資的增長(zhǎng)

　　據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，原材料上漲是服裝價(jià)格高漲一個(gè)的原因。隨著城市化的發(fā)展以及國(guó)際化程度不斷提高，很多服裝是來(lái)自于石油的下游，油價(jià)不斷上漲肯定導(dǎo)致了原輔材料的大幅度上升。同時(shí)由于職工工資的不斷上漲，員工工資催生了企業(yè)的生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了最終的銷售價(jià)格上升。

　　代理制問題顯露弊端

　　與原輔料和工人工資成本上升相比，一層層的代理制更是使得服裝價(jià)格高漲的重要原因。

　　上述人士趙萍還表示，一般服裝企業(yè)銷售會(huì)通過四種渠道，第一是代理制，第二是開直營(yíng)店，第三，有一些先鋒的企業(yè)會(huì)選擇在網(wǎng)上銷售，在電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷售自己的品牌商品。第四種形式就是在百貨商店租柜臺(tái)來(lái)銷售自己商品的形式。

　　趙萍說，在這四種方式當(dāng)中，一般的企業(yè)會(huì)認(rèn)為代理制會(huì)比較省心，復(fù)制能力會(huì)比較強(qiáng)，同時(shí)會(huì)節(jié)省自己的人力資源。而代理制的問題在于代理不可能只有一層代理，他一般都會(huì)有全國(guó)代理區(qū)域總代理、城市總代理等等，這樣層層代理的結(jié)果就是在每一個(gè)代理商的環(huán)節(jié)都要賺取利潤(rùn)，都要交稅費(fèi)，都要加價(jià)，最終層層加價(jià)的結(jié)果就推高了百貨商店銷售環(huán)節(jié)的零售價(jià)格。

　　另外，據(jù)阿里巴巴服裝頻道的一則報(bào)道顯示，一家女裝專柜的銷售主管表示，消費(fèi)者在商場(chǎng)里看到的價(jià)簽上的價(jià)格往往是出廠價(jià)格的數(shù)倍。這是因?yàn)榉b從工廠到柜臺(tái)，中間可能經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié)，目前這每一個(gè)環(huán)節(jié)的毛利增幅在15%左右。代理商由于要承擔(dān)庫(kù)存壓力，以及進(jìn)入商場(chǎng)的扣點(diǎn)和各種雜費(fèi)，所以代理商會(huì)將進(jìn)價(jià)提高數(shù)倍之后進(jìn)入零售終端。

　　就這樣，一件從工廠出門不過30元的襯衫，輾轉(zhuǎn)到了省級(jí)代理商手中可能變成了40元，等流入市一級(jí)的代理商時(shí)，價(jià)格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會(huì)以什么樣的價(jià)格被消費(fèi)者買走，還要看這些服裝最終到達(dá)的零售終端。業(yè)內(nèi)人士表示，加價(jià)多少最終由品牌知名度決定。“一般品牌可能加價(jià)率在5倍左右(即進(jìn)價(jià)×6)，知名品牌甚至能達(dá)到10倍，國(guó)際頂級(jí)品牌更是高達(dá)幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會(huì)影響加價(jià)率。例如一般社區(qū)商場(chǎng)的零售價(jià)格就低于鬧市商圈。最后這件襯衫的價(jià)格可能會(huì)到300元~700元區(qū)間。”

　　對(duì)于這樣的代理制弊病，一些知名服飾品牌也未能幸免。

　　通過“業(yè)界深喉”透露，對(duì)服裝品牌來(lái)說，進(jìn)場(chǎng)大型購(gòu)物中心等鋪?zhàn)庹剂闶蹆r(jià)的比例高達(dá)30%左右，一般的個(gè)體店鋪也至少都在10%-20%之間。這一數(shù)據(jù)與上面微博公布的數(shù)據(jù)是大致吻合的。包括像“上貢點(diǎn)數(shù)”在內(nèi)，這部分要占到零售價(jià)的接近一半。如果普通的店鋪，即使鋪?zhàn)獾陀谏虉?chǎng)不少，但是單一筆頂手費(fèi)，也會(huì)使服裝的成本提升不少。

　　在流通環(huán)節(jié)中，無(wú)論是賣場(chǎng)還是經(jīng)銷商，你來(lái)我往，一人一刀分割利益后，這部分成本自然就轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上�？梢姡b價(jià)格虛高的現(xiàn)象是客觀存在的，而且并沒有到不可救藥的地步，火爆的促銷就是最好的注腳。

　　專家建議

　　雖然原輔料，工人工資，代理制度等因素造成了服裝價(jià)格上漲，標(biāo)價(jià)虛高的現(xiàn)象，但面對(duì)現(xiàn)在如此“昂貴”的服裝價(jià)格，消費(fèi)者也未必會(huì)甘愿買賬。

　　不少精明的消費(fèi)者從實(shí)體市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，越來(lái)越多的人選擇到商場(chǎng)內(nèi)試穿自己喜歡的衣服，記下貨號(hào)后，再到網(wǎng)上購(gòu)買。同樣的衣服，能夠花更少的錢購(gòu)買，何樂而不為呢?

　　因此，在面對(duì)成本上漲的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)該做的是尋找更加合適的銷售模式，采取更加有效的銷售手段，還可以提高自身的品牌價(jià)值，而不是一味的標(biāo)高價(jià)格。

　　對(duì)此，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示，現(xiàn)今，網(wǎng)店協(xié)作成為了不少中小型生產(chǎn)企業(yè)的生存道路之一，但是這也很難算得上是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)槭袌?chǎng)上正常品牌的加價(jià)率一般是6-10倍，而網(wǎng)店平均加價(jià)率大約只有1-2.5倍，即使走的很快沒有規(guī)模上還有品牌優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)利潤(rùn)依然很薄很容易垮掉。

　　趙萍建議，少環(huán)節(jié)多渠道的銷售方式比較好，固然代理制對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和品牌企業(yè)來(lái)說是比較省心、省事、省力、省錢，但是代理制導(dǎo)致的結(jié)果是銷售價(jià)格過高，可能這個(gè)零售價(jià)在市場(chǎng)上就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，因此有必要探索電子商務(wù)的發(fā)展模式，有一些生產(chǎn)企業(yè)就開始注冊(cè)新的品牌，那么在百貨商店是一個(gè)品牌，在網(wǎng)店銷售的是另外一個(gè)品牌，是同一家企業(yè)生產(chǎn)的，這樣就可以形成差異化渠道，差異化競(jìng)爭(zhēng)就能保證自己在不同的渠道都能夠吸引消費(fèi)者，而不同的渠道之間又不會(huì)相互沖突。

　　另外，對(duì)于品牌商來(lái)說，有必要在自己營(yíng)銷推廣過程當(dāng)中，更多注重自己品牌形象的塑造，更多宣傳自己的品牌，使品牌知名度不斷提高，話語(yǔ)權(quán)提高了，這樣在各個(gè)渠道交的各種費(fèi)用相對(duì)會(huì)比較少一些，同時(shí)由于品牌知名度提高了可以通過特許經(jīng)營(yíng)等等方式，既可以節(jié)省成本又可以直接去開店，對(duì)于這些品牌商來(lái)說渠道拓展的空間應(yīng)該說還是有的。

    去年，國(guó)內(nèi)休閑服品牌森馬服飾就因代理制弊端而慘遭滑鐵盧。

　　據(jù)投資者報(bào)報(bào)道，森馬服飾于2011年3月上市，這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價(jià)就破發(fā)，之后一路下跌。而在股價(jià)創(chuàng)下新低背后，公司上半年的業(yè)績(jī)也連續(xù)兩個(gè)季度下滑。究其原因，除服裝行業(yè)整體處境不佳外，還與森馬服飾盈利模式相關(guān)。

　　不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制，公司沒有工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢(shì)。

　　截至2011年底，公司店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家，其中直營(yíng)店占7%~8%，約500家;加盟店約6500家。

　　森馬服飾多年來(lái)正是靠著復(fù)制能力較強(qiáng)的代理制快速擴(kuò)張。但規(guī)模擴(kuò)大后，該模式的弊端也開始顯現(xiàn)。

　　一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會(huì)侵蝕其利潤(rùn)。北京西單森馬專賣店一名工作人員透露，有的渠道商身價(jià)過億，日子過得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤(rùn)。”

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個(gè)明顯的對(duì)比是，國(guó)外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫(kù)等都采取直營(yíng)店模式，而森馬和美邦等國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。

　　這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制，造成庫(kù)存大，賬期長(zhǎng)的問題。截至上半年，森馬存貨就達(dá)到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長(zhǎng)10%。存貨營(yíng)收比和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都有不同程度上升。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫(kù)存壓力。

　　值得注意的是，即便都是采取直營(yíng)和加盟結(jié)合的模式，森馬也相對(duì)落后于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營(yíng)店上加大投入，直營(yíng)店收入占比強(qiáng)于森馬。

　　以2010年為例，美邦直營(yíng)店在門店總量中占比為19%。而森馬當(dāng)年的直營(yíng)店比例僅為4%。因此當(dāng)年美邦費(fèi)用率較高，但這一階段過去后，其直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了：今年上半年森馬服飾凈利潤(rùn)下降四成的同時(shí)，美邦凈利同比增長(zhǎng)15%。

　　打折促銷凸顯服裝價(jià)格虛高

　　近年來(lái)，促銷成為了服裝銷售的一個(gè)重要手段，接二連三的打折銷售是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段。對(duì)于服裝價(jià)格是否真的虛高，從打折促銷中我們就可以看出一些端倪。

　　據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，對(duì)于服裝價(jià)格飆升這個(gè)現(xiàn)象，一邊是企業(yè)哭喊原材料及制造成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上升，另一邊，各大商場(chǎng)百貨卻在接二連三地推出低價(jià)折扣促銷。如此一來(lái)容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺：服裝價(jià)格飆升是迫不得已，低價(jià)促銷是真金白銀的讓利。

　　要搞清楚服裝價(jià)格是不是虛高才能知道促銷是不是“真促銷”。微博認(rèn)證身份為“廣州中華百貨總經(jīng)理”的微博用戶日前發(fā)了一條微博：“國(guó)產(chǎn)服裝品牌成本占比分析：1、鋪?zhàn)饣虺槌?0%～35%;2、稅收15%～19%;3、折扣及滯銷15%;4、行政及人工12%;5、原料10%;6、廣告1%～3%;7、運(yùn)輸1%～2%�，F(xiàn)行稅收政策只有原材料成本可以抵稅，其它一律照繳17%，哪怕你賠本賣。而原料成本本來(lái)就不高。”這條微博中透露了許多信息，對(duì)于服裝成本而言，原材料、人工、廣告及運(yùn)輸四大項(xiàng)所占比重也不到總體成本的30%。