跟淘寶和天貓學“節(jié)點營銷”

[中國童裝網] 華人的春節(jié)，是天時地利人和的結晶，幾千年人們的創(chuàng)造。但是，“雙11”節(jié)，只是一個人的創(chuàng)造，這個人就是馬云。“雙11”節(jié)的銷量早已公布，不再贅述，馬云創(chuàng)造了全無古人的“節(jié)點營銷”經典。對企業(yè)有教科書般的參考意義。為什么幾億人集中到這一天狂購，有必要費心思破解。

    抓住天賜的好名

    據說，“雙11”是南京的一位大學生提出來的，自己并每當回事。這個“節(jié)日”僅是大學校園里一種戲謔性的假“節(jié)”，并非主流。

    極其精明的馬云發(fā)現(xiàn)了他的超級價值,認為“雙11”是天賜好名。一是好記，二是具有戲劇性，易于流行，三是愉悅性,來源于“群眾”，群眾基礎好，沒有隔閡。

    差異化

    傳統(tǒng)節(jié)日里，活動太多，大家都在舉辦活動，容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒，選擇這種非主流活動，在舉辦的時候，更容易突出出來，引起大量的關注。

    活動主題化

    最好的推廣方式，是主題活動的形式。在一個活動中，可以產生很多現(xiàn)場的互動。品牌推廣是虛的，消費者沒有體驗。把消費者的體驗和品牌推廣相結合，最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷體驗為一體，席卷全民。

    形象旗幟化

    馬云說，“雙11的數字背后，我們應該關心的是，如何用這些數字把商業(yè)地產的價格打下去。”

    隨著國內房價的攀升，國內商業(yè)地產的價格也節(jié)節(jié)走高。店鋪租金成本成為品牌商的最大負擔之一，并且直接拉高所售商品的價格。而在國內電商發(fā)展初期，零實體店面租金成本成為網店的優(yōu)勢。在接受央視采訪時，他說“沒有一家企業(yè)靠殺價取得成功的，我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競爭。”“雙11”并不是電商內的大戰(zhàn)，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對傳統(tǒng)零售開始發(fā)起的挑戰(zhàn)。

    他用電商打掉商業(yè)地產高價的旗幟，觸動了社會神經，聚攏了億萬消費者。

    持續(xù)聚焦

    自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動，至今已歷5年時間。2009年舉辦的時候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨角戲，到2011年，引起電商界極大的關注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。

    綿綿細雨與傾盆大雨，有什么不同，只是密度的不同。但是，傾盆大雨可能沖毀大壩。多少毛毛細雨也不會淋死人，傾盆大雨就不同了。

    距離一年一度的“雙11”不足一周，由天貓主導的購物狂歡節(jié)的氣氛越來越濃，地鐵里、報紙上、電視上廣告和新聞滿眼是，網絡上的廣告和相關報道更是鋪天蓋地。

    持續(xù)造勢

    “雙11”瘋狂購物節(jié)是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。

    2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷站臺。促銷戰(zhàn)這一天，他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場電商超級“大秀”�；谔詫毾�600余萬商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規(guī)模的一場購物大促。

    除傳統(tǒng)的活動造勢外，其選擇是以點帶面的形式。主要是兩個活動：5折商品提前收藏活動，和“親品牌，贏紅包”活動。前者比較常規(guī)，不必細談，后者是個比較別致的活動，與網絡游戲相結合。參加者點擊進入后，選擇自己喜歡的品牌，點一下，然后自己和品牌小人會跳到空中，每點擊一下空格鍵或鼠標，就會親一口，多者可獲得紅包。在光棍節(jié)的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。

    目前最好的宣傳推廣渠道，無疑為網絡工具，而網絡工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網資源，共同發(fā)力。

    發(fā)動全民戰(zhàn)爭

    淘寶和天貓作為電商平臺，類似于大型集貿市場，他只出租門店和攤位，制定規(guī)則，提供促銷工具，但并不參與每個企業(yè)的具體銷售。這種模式的優(yōu)勢是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓其“各自為戰(zhàn)”，從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。

    宣傳方面，淘寶天貓與眾商家具有以下“分工”特征：淘寶天貓負責整體狂歡節(jié)的品牌推廣。創(chuàng)意表現(xiàn)“天11雙來了”。其投入廣告的范圍，有地鐵站站臺廣告紙媒等。數萬家商家各自利用自己的渠道和資源，來為“雙11”造勢，眾人拾柴火焰高，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰(zhàn)爭的巨大勝利。

    千方百計方便客戶

    天貓動員了優(yōu)衣庫、鄂爾多斯等300多品牌線下3萬門店作為天貓雙11的“試衣間”抱團加入。線下品牌參與線上線下互動，即用戶在實體店可通過掃碼等方式下單購物,開啟了O2O（從線上到線下）首次真正融合。今年一個重要的趨勢是線上和線下的聯(lián)動，除了對于電商鏈條中物流環(huán)節(jié)的重視之外，最大的特點是將線上購買和實體店提貨相結合，減少物流成本的同時，最大限度擠壓購買力，盡量消除雙11帶來的實體店購買力透支。

    今年雙11移動購物占總體購物比重加大。整個手機淘寶客戶端的成交總數一天突破60億，手機淘寶總訪問人數將突破1.2億以上，手機淘寶的成交比數已經占到“雙11日”當天整體成交筆數的20%，而去年這個數字大概在5%左右。

    移動電子商務可以實現(xiàn)隨時、隨地、隨身的購物，而且定位和LBS可以鏈接線下實體，而掃描、拍攝的功能，比如掃描二維碼，可以進行商品的匹配和搜索，甚至還有通訊功能和傳感功能，方便了客戶采購。

    做帶頭大哥的好處

    “雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺商家對此是既恨又愛，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛的是想棄之而不能，眼見天貓在一個公眾的“節(jié)日”里取得了這么大的銷售業(yè)績，包括京東、國美、一號店等眾多平臺電商也不甘冷落，紛紛跟風，加入到“雙11”的促銷大潮中去，要分一杯羨，使“雙11”成了一個“法定”一樣的節(jié)日。

    淘寶、天貓當帶頭大哥有點累，但收益也是巨大的。