潮品牌”經(jīng)典案例——“小刀”酒營(yíng)銷模式解析

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 2008年前后，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)接手三井小刀項(xiàng)目之后，項(xiàng)目組對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)進(jìn)行了深入地調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)三井公司升級(jí)的紅刀、藍(lán)刀等產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化、產(chǎn)品老化、營(yíng)銷老化、團(tuán)隊(duì)老化等問(wèn)題，銷售額達(dá)到7000萬(wàn)之后，企業(yè)在市場(chǎng)上很難進(jìn)一步取得突破。

    面對(duì)這些問(wèn)題，小刀酒如何通過(guò)打造“潮品牌”進(jìn)行營(yíng)銷突破的呢？　　

    品牌定位：不走尋常路

    作為一個(gè)光瓶酒品牌,三井小刀從一開(kāi)始便跳出了白酒運(yùn)作的傳統(tǒng)思路。從上市到現(xiàn)在，小刀堅(jiān)持個(gè)性化的品牌打造，依靠創(chuàng)新的個(gè)性化包裝，獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和各種品牌文化活動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者新穎的溝通方式，讓消費(fèi)者喜愛(ài)、喝上癮，并成為其忠實(shí)粉絲。 即使在渠道上，小刀也是從完善渠道體系著手，從管理、培訓(xùn)、組織等多方面強(qiáng)化廠商的隊(duì)伍建設(shè)，無(wú)促銷、無(wú)壓貨、無(wú)盒蓋獎(jiǎng)，不計(jì)較一時(shí)的銷售額，使渠道建設(shè)完全作為整合品牌塑造活動(dòng)中的一部分。在短短幾年的時(shí)間里，三井小刀走了一條與眾不同之路�！　�

    目標(biāo)消費(fèi)群:針對(duì)年輕一代的草根階層

    項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小刀目標(biāo)消費(fèi)者平均年齡比老村長(zhǎng)、二鍋頭等消費(fèi)者小5歲。他們個(gè)性張揚(yáng)，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對(duì)“新事物接受度”快。他們正處于一個(gè)思想活躍年齡段，這是一個(gè)消費(fèi)觀念比前輩上移的草根群體，為了能迎合他們的偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，三井小刀積極切實(shí)地把握了這一代人的價(jià)值觀和生活方式，以更為適合的訴求方式與消費(fèi)者達(dá)成對(duì)位。　

    社會(huì)發(fā)展的變革不斷催生新的文化現(xiàn)象，年輕的草根階層正在形成一種新的“草根文化”：他們內(nèi)心都有一個(gè)夢(mèng)，因此他們始終保持“獨(dú)我”的個(gè)性，希望自身也成為一位有銳利個(gè)性、號(hào)召力強(qiáng)的草根英雄。這是一個(gè)彰顯自我價(jià)值、更為復(fù)雜多元的群體，追求自由、更為另類、更為時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對(duì)新事物接受度快，容易受外界的影響，沒(méi)有成熟人士的“頑固”。

    針對(duì)這些特點(diǎn)，小刀在品牌文化上作出了大膽提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”等，這些文化訴求，迎合了草根階層這個(gè)群體內(nèi)心的渴求，并且升級(jí)了“大丈夫喝酒當(dāng)如是，刀刀入口不醉不歸”的單純求醉心理，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群展示自我、展示個(gè)性化的內(nèi)心需求。同時(shí)，時(shí)尚前衛(wèi)、自我價(jià)值訴求也建立了“求醉”與草根文化的溝通點(diǎn)，從而附和新生代消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感認(rèn)同。　　

    品牌代言人：牽手草根偶像“張國(guó)強(qiáng)”

    在接下來(lái)的情感溝通中，三井小刀發(fā)現(xiàn)身份認(rèn)同是這個(gè)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)，而身份認(rèn)同更需要代言人。

    小刀對(duì)代言人的要求是不強(qiáng)求其知名度，但一定要與小刀的品牌內(nèi)涵有著緊密的關(guān)聯(lián)，并能對(duì)消費(fèi)者傳遞出信任與親切感。因此，在目標(biāo)消費(fèi)群中非常具有影響力、曾在熱播劇《士兵突擊》等擔(dān)任重要角色的張國(guó)強(qiáng)成為小刀一個(gè)前瞻性的選擇。張國(guó)強(qiáng)不僅具有積極向上、豪邁不羈的外在形象，并且在事業(yè)道路上也呈上升趨勢(shì)，這與小刀品牌新一輪的快速成長(zhǎng)互相吻合。此外，張國(guó)強(qiáng)的選擇極大提升了三井小刀的品牌個(gè)性和品牌張力，從形象上明顯拉開(kāi)了與一般光瓶白酒的距離。 　

    打造“酷”產(chǎn)品

    小刀打造了“美女瓶”與“刀型瓶”等特型瓶，價(jià)格梯次分布向上升級(jí)，這樣的產(chǎn)品在終端陳列上很出位，同時(shí)也讓小刀的獨(dú)特和叛逆?zhèn)�性更彰顯出來(lái)。

    對(duì)這個(gè)年輕、時(shí)尚、個(gè)性化的草根群體，普通的包裝肯定不能打動(dòng)他們。為此，首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，三井小刀聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師為其產(chǎn)品造型上完成了一次革命性的突破，從而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”與“刀型瓶”。在終端貨架上，小刀的特型產(chǎn)品極為突出，從而吸引了消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了自動(dòng)走貨的影響。“小刀”產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)讓小刀品牌在市場(chǎng)上更加出位，同時(shí)也悄然提升了品牌價(jià)值感。

    三井小刀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的就是為了通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次分布，滿足不同層次的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，三井小刀通過(guò)不同價(jià)位的產(chǎn)品，明確區(qū)分規(guī)模產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也體現(xiàn)出“差異感”，塑造不一樣的“酷感”�！　�