[中國童裝網(wǎng)] 營銷案例分析
二十世紀(jì)八十年代末,通用汽車的最佳品牌“卡迪拉克”面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢,市場競爭日益激烈,他所占領(lǐng)的豪華車市場份額正在逐步縮小,來自日本和歐洲的威脅使卡迪拉克一度被動。下面將對當(dāng)時的形勢進(jìn)行簡要分析,并探討解決方案。
一. 形勢分析
1. 需求的性質(zhì)
愿意購買卡迪拉克豪華車的人通常不會特別在乎花錢的多少,更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意義。特別是石油價格穩(wěn)定以后,豪華車的價格問題愈發(fā)顯得不重要,這也是日本車無論再怎么好,也缺乏地位象征的表現(xiàn)。
2. 需求的范圍
購買卡迪拉克車的應(yīng)該屬于對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人,大多是專業(yè)人員,收入和教育處于平均水平以上,且平均年齡較大。當(dāng)然年輕人也是具有很大潛力的買主,他們更喜歡時尚而不是傳統(tǒng)。
3. 競爭的性質(zhì)
卡迪拉克的真正競爭者應(yīng)該都是豪華車,那些經(jīng)濟(jì)型低檔車以及日本的中檔車根本不能搶走他的市場份額,他們處于不同的顧客群。
4. 環(huán)境狀況
競爭日趨激烈,隨著石油價格的穩(wěn)定,各大廠商都瞄準(zhǔn)了豪華車市場,因?yàn)樗睦麧櫢。各家廠商都不遺余力地推出新產(chǎn)品,展示自己的新賣點(diǎn),技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先在這里占有舉足輕重的地位。
5. 產(chǎn)品生命周期階段
卡迪拉克早已進(jìn)入了市場的成熟期,為了確保長盛不衰,必須研究消費(fèi)者需求,根據(jù)需求不斷變化自己的產(chǎn)品,才能不被淘汰出局。
6. 行業(yè)的成本構(gòu)成
在豪華車行業(yè)中,隨著技術(shù)的日臻成熟,生產(chǎn)成本的構(gòu)成基本上趨于一致。
7. 企業(yè)的技能
卡迪拉克基本上具備在豪華車業(yè)務(wù)中的各項(xiàng)技能,如營銷、生產(chǎn)、管理、財務(wù)、研究開發(fā)等,與競爭者相比主要是在營銷方面各有新招,但也基本上是不分軒輊。
8. 企業(yè)的資金來源
對于卡迪拉克來說,資金來源應(yīng)該不成問題。作為世界相當(dāng)知名的一個品牌,融資應(yīng)該是很簡單的一件事情。
9. 分銷渠道
與其他的豪華車廠商一樣,卡迪拉克也有自己的分銷網(wǎng)絡(luò),也有自己的獨(dú)家經(jīng)銷商,這一點(diǎn)大家區(qū)別不大。
二. 問題和機(jī)會
1. 關(guān)鍵問題所在
顧客能否持續(xù)認(rèn)同卡迪拉克,卡迪拉克能否一貫地堅持自身的高標(biāo)準(zhǔn)要求,以及對主要顧客群的把握。
2. 主要的機(jī)會
隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步,年輕顧客的口味變化速度越來越快,甚至使廠商都跟不上;年老顧客卻堅持傳統(tǒng),始終如一地?fù)碜o(hù)原來的傳統(tǒng)品牌。
3. 平衡狀況下的形勢
總體來看是機(jī)遇大于挑戰(zhàn),誰掌握了先機(jī),誰最能滿足顧客需求(而不僅僅是滿意),誰就能占領(lǐng)市場。
三. 備選營銷方案的產(chǎn)生與評估
1. 定義的目標(biāo)
重塑卡迪拉克作為世界標(biāo)準(zhǔn)的形象,確保其尊貴的象征。
2. 營銷組合決策
產(chǎn)品:分為兩大系列,一是原有的老傳統(tǒng)卡迪拉克,一定要堅持固有的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn),迎合年齡較大的中產(chǎn)階級口味,“酒越陳越香”,就是要體現(xiàn)傳統(tǒng)、尊貴的地位象征;二是面對口味不斷變化的年輕人,在認(rèn)真分析其需求的基礎(chǔ)上,迎合其時尚心理,輔之以“時尚的尊貴”車概念,并時常注意市場需求的變化,及時改進(jìn)。
價格:傳統(tǒng)型采取高質(zhì)高價高利潤策略,時尚型采取中高價高享受高時尚策略,分別占領(lǐng)這兩個市場。
渠道:在維護(hù)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上,一方面拓展海外市場,特別是第三世界國家市場,在第三世界建立廣泛的分銷渠道,推進(jìn)國際化進(jìn)程;另一方面研究直銷的可行性。
促銷:采取各種手段促銷,充分應(yīng)用因特網(wǎng)技術(shù),利用各種媒體廣泛宣傳卡迪拉克,廣告宣傳片的效果要好于其他媒體,一定要體現(xiàn)“尊貴”的效果。
四. 決策
通過上述各項(xiàng)分析,我們有理由認(rèn)為“重塑卡迪拉克作為世界標(biāo)準(zhǔn)的形象,確保其尊貴的象征”這個目標(biāo)是完全可以達(dá)到的。