服裝市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析之佐丹奴

[中國童裝網(wǎng)]  港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng),短短幾年里,其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,而且其銷售和利潤(rùn)率都躍居同行業(yè)榜首,成為成功實(shí)施品 牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。根據(jù)筆者近年來對(duì)該品牌的觀察和調(diào)查,將其獨(dú)到的成功品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考。

    一、周密的市場(chǎng)調(diào)查,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

    首先從面料的考究和選擇來看,當(dāng)今世界科技日新月異,化纖面料層出不窮,但經(jīng)過人們長(zhǎng)期使用和篩選,人們至今鐘情的依然是棉制 品。棉布面料以其透氣性好,吸水性強(qiáng),手感舒適,耐用廉價(jià)等特點(diǎn),而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從T恤、襯衫、夾克衫、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲和襪,無一 不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求,為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ)。再根據(jù)價(jià)格和款式突出服務(wù)于18～45 歲的中青年人,因?yàn)檫@一年齡層的人士,服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。

    其次從服裝的價(jià)格定位來看,“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場(chǎng)上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏,尤其是款式表現(xiàn) 為“大路貨”的斷檔。針對(duì)這種情況,“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(zhǎng)短袖T恤50～150元,棉布襯衫100～200元,長(zhǎng)褲100～300元 ,皮帶100～200元。夾克與加厚棉料夾克200～400元。風(fēng)褸500元左右,羊毛衣150～300元。這種價(jià)格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費(fèi)水平。

    再次從該品牌服裝款式的確定來看,不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣,對(duì)我國的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究,把握 較準(zhǔn)。我國是一個(gè)文化歷史悠久,崇尚中庸的古老民族,穿著樸素,不寒磣亦不過火乃最高境界,較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很 快,與西方文化亦有所交融,但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程,大多數(shù)人并不追求新奇。針對(duì)這種市場(chǎng)狀況,“佐丹奴”服裝款式設(shè)計(jì) 力求簡(jiǎn)明、流暢,而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡,但又毫無落伍、過時(shí)之感,體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”。

    二、獨(dú)到的企業(yè)策劃,匠心獨(dú)具的市場(chǎng)營(yíng)銷。

    “佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后,確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)的策略,形成了以深圳為總部,以珠江三角 洲為中心,并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

    在城市里,“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市,即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段,亦在所不 惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速,來提高資金的利用率,從而贏得較高的利潤(rùn)率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量,確定設(shè)立不同規(guī)模和 數(shù)量的專賣店。城市大,人口多,店鋪規(guī)模就大,數(shù)量也就越多。

    雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一,但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色 粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊(cè)商標(biāo)直接作為商店名稱,既簡(jiǎn)潔醒目、印象突出,又象幅廣告牌,令人賞心悅目。各地專賣店,從建筑物外觀到 裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格。

    “佐丹奴”亦根據(jù)自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳,以達(dá)到促銷目的。但目標(biāo)層次并非只局限于簡(jiǎn)單的服裝宣傳,來 擴(kuò)大眼前的銷量,而更多的是注重其品牌文化氛圍的營(yíng)造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,同時(shí)又充滿 活力、令人遐想和回味無窮的海報(bào)和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位,豐富了其內(nèi)涵,潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度。同時(shí)身處城市 商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫廣告的廣告,向過往行人展示其風(fēng)采,效果顯著。

    三、利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權(quán),實(shí)施擴(kuò)張策略,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

    “佐丹奴”在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行“四統(tǒng)一”：

    1、統(tǒng)一商號(hào)。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱,經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一 制作。

    2、統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng),分散經(jīng)銷”,對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品,都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,統(tǒng)一由其發(fā)送 貨物。

    3、統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷售價(jià)格,執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià),禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象行為 的發(fā)生。

    4、統(tǒng)一管理。對(duì)所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定 。

    “佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店,由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)分 析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援,組建了一支全國性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍,形成了一個(gè)覆蓋全國的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。