麥當勞市場營銷案例解析

[中國童裝網(wǎng)] 作為一個全球連鎖企業(yè)，麥當勞是如何開發(fā)市場?世界工廠網(wǎng)小編就為您提供了業(yè)內(nèi)人士對麥當勞市場營銷策略的解析。

　　在1984年，僅麥當勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上，幾乎相當于一天花68.5萬美元，一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢，它必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢?故事還得從咖啡店說起，這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎。

　　一般而言，家庭經(jīng)營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和葛營三明治，以及冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區(qū)都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治;在波士頓，有蛤肉雜燴;在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰(zhàn)爭。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤。

　　1、并入麥當勞商號

　　雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經(jīng)營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化�？肆_克的成功之處是對當?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進攻，然后迅速把經(jīng)營規(guī)模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經(jīng)營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊�？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進攻。。餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下，加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。

　　更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯德基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經(jīng)營者的嚴格訓練等。這些是實力賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業(yè)，因為他最早迸大漢堡包行業(yè)并通過迅速擴張而站穩(wěn)了腳跟。在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使體育充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的問題。

　　在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據(jù)對公眾意見的調(diào)查，伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當勞的產(chǎn)品。之所以會有許多市場營銷的傳說，其實是因為界要尋求某一領導者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋:即是因為麥當勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學的努力所致，或者是由于羅納德·麥當勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的歌手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。

　　喬治在扮演巴頓時曾說過:現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的狗雜種們感到惋惜。這是領導的藝術，而不是戰(zhàn)略。“沒有你，我們做不了。”領導者這樣說。我們能夠做，戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂叁加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·金以及其他游擊大軍們的思維的傾向。

　　營銷的神話會導致錯誤的幻想:我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應從誰比誰更好而應從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。

　　2、伯格·金的道路

　　運用有效戰(zhàn)略來反對麥當勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當麥當勞成為全美最大的快讀連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)人防御境地。運用進攻戰(zhàn)略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。進攻戰(zhàn)原則之二:找出領導者的薄弱之處并攻擊之。