“奇幻”的營銷世界

[中國童裝網(wǎng)] 在2009年和2010年的英國票房中，前十部奇幻電影的英國票房總值接近5億英鎊，其中的電影《愛麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡達》（Avatar）、《哈利?波特》（Harry Potter）等，竟然將奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》（Slumdog Millionaire）擠下了熱播影片排行榜。

　　不僅僅是電影相關(guān)行業(yè)依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場上振作起來，還有許多行業(yè)的品牌也因此在銷售增長上做出了成績。這些“奇幻品牌”和“奇幻產(chǎn)品”為人們提供了超現(xiàn)實主義或身臨其境的體驗，讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來，堪稱是平淡生活中一種神奇的活力劑。

　　成功運用奇幻術(shù)的品牌包括Secret Cinema，它混合了電影戲劇的表演活動、《暮光之城》（Twilight）的電影專營權(quán)，還有迪士尼設(shè)計基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。

　　奇幻品牌涉及不同的行業(yè)，從那些為客戶提供高端體驗式旅游的企業(yè)，譬如互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些舉辦客戶參與性活動的企業(yè)，譬如法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier，亦稱拿破侖酒）與其他企業(yè)的一系列合作。

　　“這是一種日益增長的市場趨勢。”《衛(wèi)報》（Guardian）新聞和媒體部的消費者贊助活動經(jīng)理溫妮莎?史密斯（Vanessa Smith）說�！缎l(wèi)報》最近贊助了Secret Cinema的表演活動，表演活動的主題來自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰(zhàn)》。這場活動舉辦的地點就在倫敦滑鐵盧車站下面的隧道里�；顒訄龅亟�(jīng)過一番藝術(shù)化布置，讓人恍如置身于20世紀(jì)50年代的阿爾及爾。還有一場監(jiān)獄場景舞臺劇。觀眾們按照要求，穿著與活動主題相關(guān)的服裝。事實上，在影片放映之前，觀眾對即將上映的電影內(nèi)容一無所知。

　　人們對身臨其境體驗的需求越來越強烈。奇幻品牌可以點燃你的想象力，讓你感覺自己屬于這個獨一無二俱樂部的一份子，你也因此擁有參加它的各種獨特活動的準(zhǔn)入權(quán)。而奇幻品牌活動會以一些創(chuàng)造性的方式與你互動，通過這種方式，它們將自己的消費者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

　　“奇幻”一直是很流行的一個主題，而之前的經(jīng)濟衰退和市場低迷，相反地引發(fā)了一場現(xiàn)實逃避主義潮，這在電影行業(yè)和出版行業(yè)尤為明顯。

　　“尼爾森圖書銷售掃描”（Nielsen BookScan）數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，以吸血鬼為主題的圖書《暮城之光》的銷售收入超過了4800萬英鎊。而之后則是同名電影推出�！赌撼侵狻穲D書、影片都取得了驚人的成功。與此同時，這些成績也推動了在《暮城之光》系列電影中出現(xiàn)的品牌發(fā)展，其中包括沃爾沃汽車（Volvo）、漢堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。

　　沃爾沃汽車在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現(xiàn)過，在第一部影片中露面的是展示年輕個性的沃爾沃C30，而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場宣傳活動中，就有電影演員參與，同時舉辦了《暮光之城》大型線上粉絲社區(qū)參與互動活動，而吸引粉絲參與互動的動力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車。

　　沃爾沃發(fā)布的報告說，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人們對XC60越發(fā)感興趣。許多人到汽車展廳，以“暮光之城汽車”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標(biāo)志的家庭汽車，現(xiàn)在被青少年認(rèn)為是一輛“酷”車。

　　而對于英國知名內(nèi)衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服裝系列是自己主要的業(yè)務(wù)組成部分，但這類服裝需要持續(xù)地更新?lián)Q代。如今，“奇幻”服裝系列，其中制服系列的年增長率為10%~12%，而情色內(nèi)衣系列的年增長率為40%。同時，Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場，向俱樂部服飾進軍。這些俱樂部服飾的靈感來自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手羅賓?蕾哈娜（Robyn Rihanna），還有Lady Gaga。

　　“人們對市場形勢的判斷似乎有點悲觀，而現(xiàn)在大家都覺得生活有點無聊，因此，他們正在尋找趣味點。同時，人們越來越重視生活里那些真正重要的東西—家庭，因此，我們相信人們會將更多的金錢投資到建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系中。”Ann Summers營銷總經(jīng)理貝奇?羅（Becki Rowe）說。

　　自上個世紀(jì)20年代以來，迪斯尼就一直在向人們銷售魔法和童話。同時，迪斯尼和一些品牌聯(lián)手開展活動，譬如化妝品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana），以便創(chuàng)造出奇幻性的產(chǎn)品。

　　今年3月，迪斯尼在英國推出了婚紗服系列，其設(shè)計靈感來自于迪斯尼童話中七位公主的風(fēng)格和人物個性，設(shè)計機構(gòu)是婚紗及伴娘禮服設(shè)計及制作公司阿爾弗雷德?安杰洛（Alfred Angelo）。

　　“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網(wǎng)站上，用戶的聲音開始沸騰起來，許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗。”這家婚紗設(shè)計機構(gòu)的營銷副總經(jīng)理丹尼斯?沃士（Denise Wash）說。

　　于是，迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網(wǎng)站上的迪斯尼生活頻道（Disney Living Channel），視頻內(nèi)容是關(guān)于婚紗設(shè)計的一些幕后花絮和照片。這個視頻在放上去后一個小時，就得到了8萬次視頻觀看點擊率。

　　“講故事，特別是講述童話故事，這一直是迪斯尼文化傳統(tǒng)的核心。我們根據(jù)這些故事開發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品，深受各個年齡段消費者的喜愛。”美國迪士尼總公司（the Walt Disney Company）時尚和家居(Fashion and Home) 部門副總裁馬克?羅（Marc Low）解釋說，“通過迪士尼公主角色尋求設(shè)計靈感，挖掘出那些一直被消費者珍視的記憶，激起了消費者的懷舊情懷。”

　　還有一個領(lǐng)域，也充分利用了消費者越來越強烈的逃避現(xiàn)實需求，這就是視頻和計算機游戲行業(yè)，其游戲設(shè)計越來越逼真，讓人似乎身臨其境。研究機構(gòu)Canvas8的一份調(diào)查研究報告指出，消費者不一定真能成為職業(yè)足球運動員、歌手、影視明星或是英雄，但是在游戲中，他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關(guān)鍵的是，在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現(xiàn)實生活相近，譬如搖滾樂隊或歌星，而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理，讓人們在游戲中成為絕對的主角。

　　在過去的3年里，得益于iPhone和Android，游戲市場呈現(xiàn)出一片大好的形勢，吸引來了更多的游戲購買者。事實上，現(xiàn)在的休閑游戲市場，無論是從數(shù)量還是市場價值看，都要大于傳統(tǒng)市場。

　　案例　　

　　SECRET CINEMA：夢幻般的神秘電影與表演　　

　　Secret Cinema是一個每逢雙月開展一次的熒屏盛事，它的內(nèi)容結(jié)合了表演、設(shè)計、戲劇和電影。參加者都要根據(jù)表演秀的主題穿戴合適的服裝，而表演地點則設(shè)在秘密的地點。此外，參加者都不知道電影的內(nèi)容，直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。

　　Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts，它在Facebook網(wǎng)站上有13.3萬個“喜歡者”（Likes），在YouTube網(wǎng)站擁有10萬個視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節(jié)舉辦機構(gòu)合作，創(chuàng)作了一部有紀(jì)念意義的作品Future Shortstop ONE。

　　去年11月，超過1.5萬名觀眾購買了電影票，觀看在倫敦標(biāo)志性場所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》（Lawrence of Arabia），并參與相關(guān)的表演，其中許多情節(jié)都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進入了英國當(dāng)月票房收入前十位排行榜。

　　“這種舞臺劇和電影相融合的手法十分吸引人，正在看電影的觀眾，看著看著，突然就像邁入了另一個世界，在那里你可以和那些活生生的演員進行互動，而這些演員本來似乎只存在于遙遠的電影膠帶世界里，這種感覺十分奇妙。”《衛(wèi)報》（Guardian）新聞和媒體部的消費者贊助和活動經(jīng)理溫妮莎?史密斯（Vanessa Smith）說，“這不只是關(guān)于現(xiàn)實逃避主義；而是想象力、激情和參與電影進行情節(jié)互動的機會。”

　　Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微軟公司的Windows Phone，它希望通過這個活動鎖定20歲到30歲的目標(biāo)消費人群。“這個目標(biāo)消費人群對這種表演有很強的好奇心和高度參與的熱情。”史密斯說。

　　“神秘性，這是此項活動之所以如此成功和吸引人的原因。”史密斯說，“它的許多活動在對外公布并銷售時，都沒有公布活動即將舉行的地點，而參與者對即將體驗的神秘活動充滿了期待。”

　　Secret Cinema通過演員的現(xiàn)場表演，和自己的追隨者交流，同時通過郵件告訴參與者下一部電影的主題。“口碑營銷是最有力的營銷工具之一。”史密斯說，“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友，一定要買票觀看一場這樣的表演，即使他們無法描述自己的奇妙感受，但是這種推薦已經(jīng)很有銷售推力了。”　　

　　COURVOISIER：奇妙的“夢幻”體驗營銷　　

　　法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌聯(lián)手，開展了許多“夢幻”活動，譬如果凍生產(chǎn)商Bompas&Parr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動包括Architectural Punchbowl，這是一次精心策劃的活動，他們在倫敦選了一處建筑，把水灌入建筑，讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂。

　　Courvoisier經(jīng)