服裝電商：需大幅提升訂單與用戶質(zhì)量

[中國童裝網(wǎng)] 日本樂天近日果斷地宣布關(guān)停業(yè)績一直不景氣的樂酷天，但稱不會放棄中國市場；此前當當網(wǎng)李國慶明確表示當當今年將采取收縮戰(zhàn)略；而主打棉襪的維棉網(wǎng)也宣布要不惜一切壓縮成本。在這個電子商務(wù)的“寒冬”，鞋類巨頭百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何應(yīng)對？經(jīng)過近一年的試水，優(yōu)購的哪些經(jīng)驗值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒？

　　提升訂單質(zhì)量和用戶質(zhì)量

　　“服裝、鞋類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式和產(chǎn)品生命周期不同于電器、圖書等標準化產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命周期只有3-4個月。”鞋服類電商網(wǎng)站經(jīng)營品類的比價因素不如標準化產(chǎn)品直接，“說服”用戶購物的難度較大。

　　徐雷表示，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城通過尺碼說明、試穿感受等環(huán)節(jié)降低了用戶前端購物的難度。通過這些手段一方面提升、優(yōu)化訂單質(zhì)量和用戶質(zhì)量；另一方面保證、提升了用戶購物體驗，希望為企業(yè)良性、可持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　徐雷表示，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不僅僅以銷售規(guī)模、成長率作為企業(yè)經(jīng)營目的，更要以此樹立理性的行業(yè)差異化形象。目前，上述調(diào)整并沒有對訂單量有較大影響，但用戶及訂單質(zhì)量有了顯著提高，同時運營成本和效率也有了提升。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”須過三道坎

　　依托百麗做網(wǎng)上商城，對徐雷與百麗高層來講，雙方在過去9個月是不斷磨合、碰撞的過程。經(jīng)過初期的磨合，來自互聯(lián)網(wǎng)和電商的人才與來自百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的溝通變得越來越有效。

　　根據(jù)企業(yè)自身運營經(jīng)驗，徐雷認為，傳統(tǒng)企業(yè)做B2C要邁三道坎，其中最重要的是傳統(tǒng)企業(yè)不能因為主營業(yè)務(wù)遇到了問題，而把電子商務(wù)作為新的增長點，這種想法是錯誤的；同時，線上業(yè)務(wù)在前3-5年內(nèi)不要寄希望能改變公司發(fā)展曲線，或者在財務(wù)報表上有多漂亮的業(yè)績。

　　其次，做電子商務(wù)的企業(yè)必須有零售基因，才不會迷失在庫存周轉(zhuǎn)率、存銷比、人效等涉及供應(yīng)鏈效率的業(yè)務(wù)指標中。因為電子商務(wù)是一個高度關(guān)注零售指標的細分行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時，如果實行代理分銷模式，自己不操盤具體經(jīng)營，實際上是把自身短板最大化了。

　　再次，傳統(tǒng)企業(yè)的品類線、品牌線要足夠?qū)�，如果只有單一的品牌就嘗試觸網(wǎng)，那么更適合到天貓、京東等平臺分銷貨物。

　　徐雷強調(diào)，B2C的本質(zhì)實際上是通過供應(yīng)鏈管理，用IT信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來經(jīng)營用戶，而傳統(tǒng)零售行業(yè)最大的問題是貌似知道用戶是怎樣的群體，但其實和用戶直接的關(guān)系比較薄弱，當用戶的消費習慣、消費能力發(fā)生演變后反應(yīng)相對延遲。

　　躺下越久才能跳得越高

　　今年是電子商務(wù)行業(yè)的“冬天”，越來越多的企業(yè)感到資金吃緊。對于行業(yè)未來的發(fā)展，徐雷引用了同行的一句話，“你躺下的時間有多長，決定未來你站起來的高度就有多高”。

　　徐雷坦言，今年電商形勢不太好，一些二線垂直B2C在資本面前非常謹慎。

　　“有的企業(yè)現(xiàn)金流可能只夠支撐半年，如果資本市場不發(fā)生變化，這些企業(yè)可能會以流血式的融資方式獲得資金。”徐雷指出，企業(yè)資金緊張首先會減少廣告投放，但訂單和銷售會隨之減少。接下來，這些企業(yè)就會裁員，進入惡性循環(huán)。

　　徐雷預(yù)測，今年電商行業(yè)可能會出現(xiàn)一些低價并購或合并以及傳統(tǒng)企業(yè)通過與純電子商務(wù)企業(yè)合作、股權(quán)置換等資本運作方式快速切入電商業(yè)務(wù)。