西門子的通路運(yùn)作

　　一.網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)勝于重量，是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道。

　　鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)但不是唯一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)及廠家合作效果卻不理想，造成資源浪費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最理想的鋪貨率難有定說(shuō)，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。

　　西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。

　　西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　1.對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育。

　　銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場(chǎng)信息、制定銷售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來(lái)管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

　　這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。

　　2.零售業(yè)態(tài)的有效組合。

　　目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購(gòu)買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過(guò)程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹(shù)立形象的零售業(yè)態(tài)。

　　二.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道。

　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的不足，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。

　　“情感營(yíng)銷”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。

　　三.卓有成效的導(dǎo)購(gòu)員管理，注重幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品，是有效的營(yíng)業(yè)推廣之道。

　　為了有效發(fā)揮營(yíng)業(yè)推廣作用，西門子十分重視導(dǎo)購(gòu)員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)，擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，提高了終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。具體體現(xiàn)在：

　　1.嚴(yán)格的導(dǎo)購(gòu)員招聘。

　　西門子導(dǎo)購(gòu)員管理從開(kāi)始招聘人員時(shí)就嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)被招聘人員的良好品質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過(guò)嚴(yán)格的考試和培訓(xùn)才能上崗，實(shí)行制度化管理和操作，對(duì)上崗者也引入了競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制。

　　2.系統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)。

　　西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點(diǎn)、推銷技巧、人員舉止六個(gè)方面，使導(dǎo)購(gòu)員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識(shí)、熟練的推銷技能，能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，使導(dǎo)購(gòu)員掌握顧問(wèn)式銷售的方法。

　　3.有效的導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)。

　　導(dǎo)購(gòu)員的工作動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：一是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì)；二是精神上的滿足，需要一種歸屬感。西門子為了激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員最大的動(dòng)力，將這兩個(gè)方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。一方面是采取“階梯翻倍”的激勵(lì)政策，也就是將激勵(lì)與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個(gè)階梯，每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長(zhǎng)，而且各梯段的差距比較合理，使政策對(duì)導(dǎo)購(gòu)員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動(dòng)力。另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員的主人翁精神，細(xì)致關(guān)心每一位銷售人員的生活，使銷售人員對(duì)企業(yè)的感情加深。

　　四.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動(dòng)，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、爭(zhēng)取主動(dòng)之道。

　　市場(chǎng)變化萬(wàn)千，誰(shuí)快速地掌握市場(chǎng)信息、并能做出及時(shí)地反應(yīng)，誰(shuí)就能爭(zhēng)取主動(dòng)，西門子能對(duì)市場(chǎng)了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。

　　措施：1.組成了由導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員、信息員、市場(chǎng)巡視員全方位的市場(chǎng)信息收集網(wǎng)；2.制定完整的信息搜集及反饋制度；3.信息收集及反饋的方式多樣化、內(nèi)容細(xì)致而全面。

　　方式：1.自上而下的信息溝通，傳達(dá)企業(yè)信息，在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號(hào)銷售情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等方面都會(huì)定期主動(dòng)與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商感到“我就是西門子的一員”；2.自下而上的信息溝通，了解市場(chǎng)信息。西門子為了實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線，專門用來(lái)接受零售商的詢問(wèn)和及時(shí)了解市場(chǎng)銷售情況。

　　［案例分析］

　　在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費(fèi)者選中，除了品牌的力量外，終端營(yíng)業(yè)推廣也是關(guān)系成敗的重要因素。現(xiàn)在的家電廠家已越來(lái)越意識(shí)到加強(qiáng)終端建設(shè)的重要性。影響家電銷售的兩大力量——品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集，對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑，西門子、海爾等品牌的銷售業(yè)績(jī)從實(shí)踐中證明了這一點(diǎn)。

　　西門子顧問(wèn)式銷售方式充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，在觀念和機(jī)制上對(duì)傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售，不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費(fèi)者滿意。

　　未來(lái)家電銷售通路優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。