一.網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系,重質(zhì)勝于重量,是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道。
鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)但不是唯一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售,但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高,但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)及廠家合作效果卻不理想,造成資源浪費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同,最理想的鋪貨率難有定說(shuō),但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。
西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃,在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn),時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn),所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè),走的是“以點(diǎn)帶線,以線帶面”的路線。
西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
1.對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育。
銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通,聽(tīng)取他們的意見(jiàn),及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題,在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持,處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此,還幫助零售商做市場(chǎng),如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場(chǎng)信息、制定銷售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí),也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為,用制度來(lái)管理,一視同仁、獎(jiǎng)罰分明,避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。
這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心,還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高,行為更加規(guī)范,使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。
2.零售業(yè)態(tài)的有效組合。
目前,家電銷售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn),大大減少了小型電器店的比例。因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看,消費(fèi)者絕少在小型電器店購(gòu)買冰箱,且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足,銷售過(guò)程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹(shù)立形象的零售業(yè)態(tài)。
二.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系,重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商,是與零售商榮辱與共的雙贏之道。
西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品分銷到零售終端,由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的不足,但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天,企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要,只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。
“情感營(yíng)銷”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容,成為通路操作的一種“軟件”策略,并逐步跳出私人友情的小圈子,成為一種銷售溝通手段,走向制度化、規(guī)范化,同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng),大大增強(qiáng)了通路活性。
三.卓有成效的導(dǎo)購(gòu)員管理,注重幫消費(fèi)者買產(chǎn)品,而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品,是有效的營(yíng)業(yè)推廣之道。
為了有效發(fā)揮營(yíng)業(yè)推廣作用,西門子十分重視導(dǎo)購(gòu)員的管理,如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì),擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍,提高了終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。具體體現(xiàn)在:
1.嚴(yán)格的導(dǎo)購(gòu)員招聘。
西門子導(dǎo)購(gòu)員管理從開(kāi)始招聘人員時(shí)就嚴(yán)格把關(guān),對(duì)被招聘人員的良好品質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過(guò)嚴(yán)格的考試和培訓(xùn)才能上崗,實(shí)行制度化管理和操作,對(duì)上崗者也引入了競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制。
2.系統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)。
西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn),包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點(diǎn)、推銷技巧、人員舉止六個(gè)方面,使導(dǎo)購(gòu)員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識(shí)、熟練的推銷技能,能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理,進(jìn)行有誘惑力的產(chǎn)品介紹,使導(dǎo)購(gòu)員掌握顧問(wèn)式銷售的方法。
3.有效的導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)。
導(dǎo)購(gòu)員的工作動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面:一是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì);二是精神上的滿足,需要一種歸屬感。西門子為了激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員最大的動(dòng)力,將這兩個(gè)方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。一方面是采取“階梯翻倍”的激勵(lì)政策,也就是將激勵(lì)與銷量掛鉤,把銷量劃分為幾個(gè)階梯,每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長(zhǎng),而且各梯段的差距比較合理,使政策對(duì)導(dǎo)購(gòu)員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動(dòng)力。另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員的主人翁精神,細(xì)致關(guān)心每一位銷售人員的生活,使銷售人員對(duì)企業(yè)的感情加深。
四.保證快速有效的信息溝通,注重的不是單向傳遞,而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動(dòng),是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、爭(zhēng)取主動(dòng)之道。
市場(chǎng)變化萬(wàn)千,誰(shuí)快速地掌握市場(chǎng)信息、并能做出及時(shí)地反應(yīng),誰(shuí)就能爭(zhēng)取主動(dòng),西門子能對(duì)市場(chǎng)了如指掌,在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。
措施:1.組成了由導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員、信息員、市場(chǎng)巡視員全方位的市場(chǎng)信息收集網(wǎng);2.制定完整的信息搜集及反饋制度;3.信息收集及反饋的方式多樣化、內(nèi)容細(xì)致而全面。
方式:1.自上而下的信息溝通,傳達(dá)企業(yè)信息,在溝通方面,西門子更加規(guī)范和別具一格,除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外,在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號(hào)銷售情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等方面都會(huì)定期主動(dòng)與零售商溝通,并宣傳西門子的企業(yè)文化,使經(jīng)銷商感到“我就是西門子的一員”;2.自下而上的信息溝通,了解市場(chǎng)信息。西門子為了實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)信息快速反饋,在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線,專門用來(lái)接受零售商的詢問(wèn)和及時(shí)了解市場(chǎng)銷售情況。
[案例分析]
在眾多品牌中,如何使自家產(chǎn)品被消費(fèi)者選中,除了品牌的力量外,終端營(yíng)業(yè)推廣也是關(guān)系成敗的重要因素。現(xiàn)在的家電廠家已越來(lái)越意識(shí)到加強(qiáng)終端建設(shè)的重要性。影響家電銷售的兩大力量——品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集,對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑,西門子、海爾等品牌的銷售業(yè)績(jī)從實(shí)踐中證明了這一點(diǎn)。
西門子顧問(wèn)式銷售方式充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念,在觀念和機(jī)制上對(duì)傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售,不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品,最大程度地讓消費(fèi)者滿意。
未來(lái)家電銷售通路優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,更在于終端的質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率;不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì),更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。